【正文】 第一篇：市場營銷相關(guān)論文中小企業(yè)營銷渠道管理摘要：世界性經(jīng)濟危機，導(dǎo)致了我國中小企業(yè)面臨了越來越難以把握的企業(yè)外部環(huán)境，而企業(yè)營銷渠道是增強企業(yè)抗風(fēng)險能力的重要工具。本文分析著重分析了企業(yè)營銷渠道管理中的問題，并提出解決對策。為我國中小企業(yè)決策提供參考。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)營銷渠道渠道管理一、我國中小企業(yè)的界定1．中小企業(yè)界定我們通常所說的中小型企業(yè)一般是根據(jù)我國在1999年修改的《大中小型工業(yè)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的年銷售收入及資產(chǎn)總額均在5億元以下的企業(yè)。營銷渠道是營銷學(xué)研究的中心概念之一，世界著名的營銷學(xué)大師科特勒(1957)指出：它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成。上世紀(jì)末以來，隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍(2000)指出，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產(chǎn)品服務(wù)以生產(chǎn)者為起點，經(jīng)過各級批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達終點被用戶擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和全球化發(fā)展中，電子商務(wù)在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。企業(yè)營銷渠道從原來單一、僵化的形式演變?yōu)槎鄻踊㈧`活性與適應(yīng)性強的形式。王朝輝(2003)提出，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道管理理念已發(fā)生了重大變化。二、我國中小企業(yè)營銷渠道管理中的問題分析1．傳統(tǒng)營銷渠道的缺陷傳統(tǒng)的營銷渠道通路長，層次多，呈金字塔式，因其廣大的輻射能力，為中小企業(yè)占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，傳統(tǒng)的渠道存在著許多無法克服的缺陷：一是中小企業(yè)難以有效地控制銷售渠道。隨著渠道的深入，企業(yè)對二、三級的中間商控制力逐步減弱，而對企業(yè)最重要的消費者層次，企業(yè)控制力幾乎為零。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，傳統(tǒng)的金字塔式的營銷渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價格層層加價，從而使中小企業(yè)喪失了其價格優(yōu)勢。三是單向式、多層次的銷售渠道使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成企業(yè)人員和時間上的資源浪費。四是中小企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。2．中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運行中面對的最根本的問題，在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受。其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，在代理銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。3．營銷人員素質(zhì)不高，渠道建設(shè)管理人才匱乏由于中小企業(yè)自身規(guī)模的限制和領(lǐng)導(dǎo)者對人才的重視不夠，導(dǎo)致“好漢不愿來，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體進行市場營銷。同時，缺乏營銷服務(wù)意識，簡單視之為將產(chǎn)品送達用戶的工作，忽視“下游服務(wù)”——為產(chǎn)品使用及維護所提供的各種服務(wù)。渠道建設(shè)與管理人才的匱乏，致使中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此，人才稀缺是制約中小企業(yè)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要因素。4．競爭環(huán)境嚴峻當(dāng)前，在外部環(huán)境惡化、國內(nèi)結(jié)構(gòu)性政策調(diào)整以及經(jīng)濟內(nèi)在周期的三重壓力下，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)間的過度競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正?，F(xiàn)象；其二是產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距，中小企業(yè)普遍缺乏競爭力；其三是“出口——投資導(dǎo)向型增長模式”的內(nèi)在矛盾全面激化，給企業(yè)經(jīng)營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是從中國國內(nèi)還是從全球范圍來看，都已經(jīng)是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小企業(yè)越來越舉步維艱。中小企業(yè)目前經(jīng)歷的這場成本陣痛是一個必然的過程，國際上許多國家在發(fā)展過程中也都經(jīng)歷過這樣的陣痛。經(jīng)歷了一段時間的策略調(diào)整，筆者認為這種調(diào)控應(yīng)依靠技術(shù)與生產(chǎn)管理來實現(xiàn)，而非僅靠資源投入獲得，企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣這三者方面多下功夫。尤其是對中小企業(yè)來說，企業(yè)市場推廣是有效連接顧客和生產(chǎn)管理的紐帶環(huán)節(jié)，同時，也是應(yīng)對高成本時代的最有效途徑。因此，變革營銷渠道成為勢在必然。5．營銷渠道成本過高大多數(shù)中小企業(yè)，特別是當(dāng)一些新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場時，面臨由市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟者對新進入者的排斥。經(jīng)銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件，就給中小企業(yè)的發(fā)展帶來障礙，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商，特別是經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商的支持，很多中小企業(yè)的失敗就在于此。6．中小企業(yè)資金不足，營銷渠道容易脫節(jié)當(dāng)今制造業(yè)的利潤下滑，無論是從國內(nèi)還是從全球來看，都是一個不爭的事實。與此同時，一些中小企業(yè)因資金鏈斷裂而無法持續(xù)經(jīng)營的案例經(jīng)常見諸于媒體報道。然而，國內(nèi)經(jīng)銷商長期以來習(xí)慣于憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實現(xiàn)貨物上架。這使經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹，廠家的財務(wù)報表也十分可觀。這種做法對于一些資金充裕的大型企業(yè)而言，可以達到快速拓寬營銷渠道的效果。而對中小企業(yè)而言，此舉使應(yīng)收賬款增加，存在極大的資金風(fēng)險。一旦現(xiàn)金流中斷，企業(yè)就會陷入經(jīng)營窘境。很多中小企業(yè)的失敗都緣于此。7．渠道控制能力不足，可供選擇的渠道成員少中小企業(yè)的實力相對較少在渠道成員的選擇上被大的經(jīng)銷商冷落，對小的經(jīng)銷商又不放心，所以對中小企業(yè)來說，可供選擇的渠道成員很少。中小企業(yè)市場基礎(chǔ)差，影響了渠道成員的經(jīng)營信心和積極性，導(dǎo)致很多渠道成員，尤其是比較大的經(jīng)銷商把企業(yè)的渠道政策置之腦后；企業(yè)沒有實力直接管理市場，就會將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會因為反復(fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問題產(chǎn)生不信任感。因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。三、解決我國中小企業(yè)營銷渠道管理中的問題的對策1．高度重視企業(yè)從傳統(tǒng)營銷向信息化的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，再造供應(yīng)鏈發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定優(yōu)勢，最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。企業(yè)選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標(biāo)準(zhǔn)。但很多中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時都會在小經(jīng)銷商與大經(jīng)銷商的選擇上徘徊不定，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任。因此，中小企業(yè)最好選擇與自己實力相當(dāng)且全力以赴的中間商。這些經(jīng)銷商應(yīng)同企業(yè)一樣處于不斷發(fā)展的階段，雙方都有保持穩(wěn)定關(guān)系并取得迅速成長的需要。對發(fā)展有共同的動力，可以形成良性2．提高品牌意識，加大渠道推力中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的指導(dǎo)思想，提高品牌意識，不能只關(guān)注眼前的蠅頭小利，更要看到企業(yè)的長遠利益。正如德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想不斷壯大發(fā)展，就必須充分利用有限的資源，打造名牌產(chǎn)品。品牌價值高的產(chǎn)品容易被消費者接受，渠道流通性也會增強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞等現(xiàn)象。更重要的是，品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險相對減少，在代理銷售中可以獲得穩(wěn)定的利。在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售任務(wù)，這進一步加大了渠道推力。3．注重人才培養(yǎng)在殘酷激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)與企業(yè)之間最根本的競爭在于人才資源的競爭。那么，最為直接的競爭可能來自于營銷人才。營銷人才真正掌握了市場人脈，也就是渠道中最為關(guān)鍵的人的因素。雖然中小企業(yè)在渠道建設(shè)時可以和大企業(yè)以及其他中小企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。但是我們應(yīng)該看到這種聯(lián)盟只是暫時的聯(lián)盟，每一個中小企業(yè)的目標(biāo)都是把企業(yè)做大做強，當(dāng)中小企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時候，就能夠利用國家的相關(guān)政策以及自身的實力來進行新的渠道建設(shè)，就不必再依附于大企業(yè)的渠道，并且中小企業(yè)發(fā)展起來之后就有充足的力量去做好網(wǎng)絡(luò)營銷。一旦中小企業(yè)發(fā)展到這個階段，專業(yè)的營銷人才對中小企業(yè)的發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。如果中小企業(yè)在初期沒有注重人才的培養(yǎng)，那么這個時候就有可能出現(xiàn)人才的斷層，這對中小企業(yè)以后的發(fā)展非常不利。雖然這個時候可以從別處聘用人才，但是聘用的人才與企業(yè)根據(jù)自身特色培養(yǎng)出來的人才相比，