海爾的品牌戰(zhàn)略——案例分析報告(已修改)
2024-11-04 12:12 本頁面
【正文】 第一篇：海爾的品牌戰(zhàn)略——案例分析報告學生姓名：學號：日期：——需求偏好分析 海爾的名牌戰(zhàn)略案例陳述1984年，兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了渠道電冰箱總廠，這就是現(xiàn)在擁有900億品牌價值穩(wěn)居世界500強，創(chuàng)造中國民營企業(yè)神話的海爾集團的前身。研究海爾的發(fā)展歷史，不難看出，海爾品牌的成長并不是一蹴而就的，在每個成長階段都有適合當時情況的恰當?shù)哪繕撕蛻?zhàn)略方針。1985年在張瑞敏領(lǐng)導下的砸冰箱事件讓海爾員工悟出“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這個簡單而又深刻的道理，從這個時候開始，“質(zhì)量高于利潤”成了海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略”而采取的經(jīng)營理念。這個事件是海爾確立名牌階段的標志性事件，此后，海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動局面，而且逐步成長為國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。1991年海爾確立了規(guī)模經(jīng)濟道路，從此進入了一個迅速擴張階段。海爾為組建一支實力強大的聯(lián)合艦隊，先后兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴張。而且這個時期大力開展了多元化經(jīng)營，使海爾從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個階段是海爾擴展實力的階段。由于實力的擴展，海爾品牌的名聲進一步提高，海爾集團成了本行業(yè)的主導企業(yè)之一。90年代中后期，中國已前所未有的態(tài)勢進入了世界經(jīng)濟體系，大量高質(zhì)量，高科技的外國家電涌入中國市場，面對這種全面而激烈的競爭，海爾提出了“服務(wù)終于利潤”的戰(zhàn)略思想，訂立了“高標準，精細化，零缺陷”的星級服務(wù)目標，并不斷發(fā)現(xiàn)，挖掘市場潛在需求，已創(chuàng)新和個性化產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。海爾在這個國際化經(jīng)營階段反應及時，穩(wěn)扎穩(wěn)打，終于最終成為國際知名品牌。提出問題分析案例可以得知，海爾的價格雖然高于其他同類商品，但是，它的市場份額卻遙遙領(lǐng)先于其他品牌，這不得不說是海爾的品牌效應。下面，我們可以帶著以下幾個問題去解析海爾的成功：，價格和銷售量有何影響？，廣告宣傳和服務(wù)對消費者偏好產(chǎn)生哪些影響？？背景分析海爾成立之初，國內(nèi)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)林立，國外產(chǎn)品蜂擁而入，各種牌號的電冰箱擠滿了市場，但是，海爾的高層分析后認為，盡管國內(nèi)市場上中國自己的品牌不少，但并沒有真正意義上的“名牌冰箱”。為此，他們果斷地制定了“名牌戰(zhàn)略”。由此，“名牌戰(zhàn)略”成了貫穿海爾整個發(fā)展之路的核心戰(zhàn)略。而“名牌”意味著什么？意味著產(chǎn)品的質(zhì)量一定要在同類產(chǎn)品之中首屈一指；意味著產(chǎn)品的種類一定要不斷地創(chuàng)新以滿足不同層次客戶的需求；還意味著產(chǎn)品的服務(wù)一定要專業(yè)，周到，深入客戶的心。海爾在張瑞敏的領(lǐng)導下，先后確立了“質(zhì)量高于利潤”，“服務(wù)重于利潤”等戰(zhàn)略思想，不僅在技術(shù)和質(zhì)量上領(lǐng)先其他競爭對手，還有在服務(wù)等軟性實力上戰(zhàn)勝他人。并通過規(guī)模經(jīng)濟，多元化發(fā)展，開發(fā)個性化需求產(chǎn)品等等一系列措施獲得市場并且創(chuàng)造市場，成功打贏與國內(nèi)其他電器品牌的市場戰(zhàn)爭，并獲得了與世界上其他著名的電器品牌叫板的實力。逐個分析問題，價格和銷售量的影響。我們都知道，需求是指在同等條件下的一定時期內(nèi)，消費者愿意和能夠購買一種物品或服務(wù)的數(shù)量。在市場需求法則中，其他條件保持不變的情況下，銷售量與價格之間的變動成反比，也就是說需求曲線永遠都是向右下方向發(fā)展的。而供給是指賣者愿意而且能夠出售的產(chǎn)品的數(shù)量，根據(jù)市場供給法則，其他條件不變的情況下，價格上升，該產(chǎn)品供給量增加。海爾也不例外，若用圖來表示名牌戰(zhàn)略實施前海爾的供求曲線，則如圖1中曲線（D）和（S）所示，海爾在供需平衡時的價格為（P2）。然后我們來分析這些曲線在海爾實施名牌戰(zhàn)略過程中發(fā)生了什么變化。首先看需求曲線，案例中，海爾確立了名牌戰(zhàn)略后，堅持“高質(zhì)量，高技術(shù)”從而贏得了廣大消費者的信任，1987年成為消費者最受歡迎的產(chǎn)品電冰箱類第一名，1989年在原材料失控，其他冰箱降價促銷的情況下，海爾不降反升，而銷售量依然居高不下。之后的發(fā)展中，我們看到海爾從來沒有通過打價格戰(zhàn)獲得銷售量的行為，反而，其為貫徹“名牌戰(zhàn)略”所采取的一系列經(jīng)營理念和戰(zhàn)略思想，使其在價格不變的情況下也始終暢銷不衰。反映到曲線上，價格（P）不變，需求量(Q)增加，可見，名牌戰(zhàn)略的行為使企業(yè)的需求曲線呈現(xiàn)向右平移的趨勢(DD1)，形成了另外一條新的曲線(D1)。而另一方面，海爾從初期確定“名牌戰(zhàn)略”以后，即引進國外高水平的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，以“高起點”的優(yōu)勢來彌補“起步晚”的劣勢。而這個“高起點”對于剛跳過“生死線”的海爾來說，顯然意味著成本的大幅增加，造成在早期一段時間內(nèi)，海爾的平均利潤空間降低，這會導致海爾在同一價格水平上，供給量的減少，反映到圖上，在這個階段內(nèi)，海爾的供給曲線向左平移（SS1），形成新的供給曲線（S1）。同時，因其成本的增加，海爾產(chǎn)品在供需平衡時的價格（P1）相比“名牌戰(zhàn)略”實施前是要有所提高的。后期，海爾擴張規(guī)模，并自1998年發(fā)起市場鏈業(yè)務(wù)流程再造，提高了海爾整合供應鏈資源的能力，內(nèi)部資源的整合產(chǎn)生出的強大的規(guī)模優(yōu)勢，顯然，海爾的這些措施大大降低了它的生產(chǎn)成本，所以，在這個階段內(nèi)，海爾的供給曲線是向右平移的,即圖中（S1S2），而由于成本的降低，其在供需平衡時的價格（P3）也是有所下降的。（圖1），廣告宣傳和服務(wù)引導著消費者需求偏好廣告宣傳是提高產(chǎn)品知名度必不可少的手段之一，會暫時提高了消費者對產(chǎn)品的熟知度，所以它在一定程度上也起到了對消費者偏好的一種導向作用，也許會有人認為，名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名度，就可以成為名牌。不錯，確實有相當一些企業(yè)用一些宣傳絕招在很短的時間就大大提高了自己的知名度，但后來又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。通過海爾的成功案例，我認為真正能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種真誠的，持久的，廣泛的信任和喜愛甚至依賴依靠的絕不僅僅是廣告宣傳，還有產(chǎn)品本身的高質(zhì)量和高服務(wù)。海爾從一開始就貫徹的“質(zhì)量高于利潤”的經(jīng)營理念就牢牢抓住了消費者的心，特別是他的砸冰箱事件，贏得了廣大消費者的信任，使海爾能在初期復雜的市場形勢中始終暢銷不衰。從而奠定了海爾的名牌之路。而之后的發(fā)展之路，也無不說明了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是影響消費者偏好的關(guān)鍵因素，我們知道，消費者的偏好往往是由許多因素形成的，這些因素包括：家庭環(huán)境，物質(zhì)條件，年齡，性別，教育，宗教，地域等等。海爾正是利用了這些因素來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，翻新產(chǎn)品種類，使之切合滿足消費者的物質(zhì)需求和心理需求。任何產(chǎn)品或服務(wù)的價值都表現(xiàn)在滿足某種客戶偏好的能力上。例如，海爾集團根據(jù)上海人的生
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