【正文】 1 20xx年 1 月、 2 月長(zhǎng)沙房地產(chǎn)報(bào)告 目錄 P03 第一部分 宏觀市場(chǎng) P08 第二部分 12 月份房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)動(dòng)態(tài) P10 第三部分 土地市場(chǎng) P12 第四部分 住宅市場(chǎng) P18 第五部分 12 月份各板塊樣本樓盤數(shù)據(jù)分析 P35 第六部分 管理智庫(kù) 房地產(chǎn)企業(yè)的客戶細(xì)分戰(zhàn)略 P38 第七部分 營(yíng)銷活動(dòng) P42 第八部分 2 月銷售排行榜 2 第一部分 宏觀市場(chǎng) （一） 宏觀政策 ? 宏觀政策 — 央行年內(nèi)首 次下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率，釋放 4000 到 5000億元流動(dòng)資金，踐行“適時(shí)適度”預(yù)調(diào)微調(diào)貨幣政策。 標(biāo)題 內(nèi)容 年內(nèi)首降存款準(zhǔn)備金率 24 日起下調(diào) 分點(diǎn) 2 月 18 日晚 8 點(diǎn)，中國(guó)人民銀行網(wǎng)站發(fā)布消息決定，從 20xx 年 2 月 24日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 個(gè)百分點(diǎn)。 此次調(diào)整后，中國(guó)大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率為 %，中小型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率為 17%。 中原觀點(diǎn)： 20xx 年 1 月至 6 月，央行連續(xù)上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率， 12 月5 日為三年來(lái)首次下調(diào)，本 次為第二次下調(diào)，也是 20xx 年首次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。 原因之一，春節(jié)過(guò)后，物價(jià)開始進(jìn)入回落狀態(tài)，給存款準(zhǔn)備金率下調(diào)創(chuàng)造空間；其二，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，近期外匯流入減少，市場(chǎng)流動(dòng)性偏緊。本次下調(diào)，將釋放 4000 到 5000億元流動(dòng)資金。 ? 房?jī)r(jià) — 百城價(jià)格連續(xù) 6 月環(huán)比下跌，同比漲幅持續(xù)收窄，七成城市房?jī)r(jià)走下坡。全國(guó)樓市進(jìn)入明顯下調(diào)周期。 百城整體價(jià)格 ? 2 月份，全國(guó) 100 個(gè)城市住宅平均價(jià)格為 8767 元 /平方米 ，環(huán)比 1 月下跌 %，其中 27 個(gè)城市價(jià)格環(huán)比上漲， 72 個(gè)城市環(huán)比下跌， 1 個(gè)城市持平。 與上月相比，本月 環(huán)比跌幅擴(kuò)大 個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格環(huán)比下跌的城市個(gè)數(shù)增加 12 個(gè)，另有 17 個(gè)城市跌幅在 1%以上，比上月增加 2 個(gè)。 ? 同比來(lái)看，全國(guó) 100 個(gè)城市住宅均價(jià)漲幅自 20xx 年 8 月以來(lái)持續(xù)縮小， 20xx 年 2月同比漲幅為 %，較上月縮小了 個(gè)百分點(diǎn)。其中，僅呼和浩特同比漲幅超過(guò) 10% 。 33 個(gè)城市住宅價(jià)格同比下跌，下跌城市數(shù)量比上月增加 11 個(gè)。 十大城市整體價(jià)格 ? 2 月十大城市住宅均價(jià)為 15516 元 /平方米 ，環(huán)比上月下跌 %，跌幅較上月擴(kuò)大 個(gè)百分點(diǎn)。 ? 環(huán)比來(lái)看，十大城市環(huán)比再次全線下跌。其中，成都環(huán) 比下跌幅度最大，超過(guò) 1%。其次是北京，環(huán)比下跌 %；深圳、杭州、武漢、重慶 (主城區(qū) )、廣州、天津跌幅介于 %～ %之間；上海和南京跌幅在 %以內(nèi)。 ? 同比來(lái)看，十大城市平均價(jià)格下跌 % ，跌幅較上月擴(kuò)大 個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù) 1月下跌態(tài)勢(shì)。 ? 20xx 年土地市場(chǎng) — 20xx 年土地市場(chǎng)以低迷收?qǐng)觥?20xx 年在房產(chǎn)調(diào)控政策環(huán)境不變和保障房建設(shè)持續(xù)推進(jìn)形勢(shì)下，短期內(nèi)住宅土地市場(chǎng)嚴(yán)峻形勢(shì)將持續(xù)，商業(yè)辦公或?qū)⒚媾R 3 供銷放量的局面。 標(biāo)題 內(nèi)容 上海、北京邁入“千億俱樂部” 一線城市中，上海、北京 邁入“千億俱樂部”，去年土地出讓收入分別達(dá)到 1205 億元和 1055 億元，同比減少 %和 %。廣州、深圳依然無(wú)緣前十。深圳為 億元，廣州土地出讓金 億元，同比減少 16% 。蘇州、天津、重慶、杭州等城市的土地收入也超過(guò) 700 億元。 流標(biāo)率漲幅較大 20xx 年，全國(guó)主要 130 個(gè)城市的土地流拍、流標(biāo)達(dá)到了 900 宗，比 20xx年的 280 宗上漲了 倍，其中居住類流標(biāo)達(dá)到了 420 宗，比 20xx 年的 130 宗上漲了 223%。 量?jī)r(jià)齊跌 20xx年全國(guó) 130個(gè)城市土地出讓金總額為 ，同比減少 13%。住宅類用地 (含住宅用地及包含住宅用地的綜合性用地 )成交額 億元，占據(jù) 67%的比例，但同比下滑了 24%。商辦類用地和工業(yè)用地的成交額均比去年有大幅提高，增幅分別為 21%和 34%。 在全國(guó) 130 個(gè)城市中，住宅用地成交面積同比減少 18%，樓面價(jià)下跌12%，降至 1473 元 /平方米。成交量減少和成交單價(jià)下降是住宅類用地出讓金減少的主要原因。 ? 土地政策 — 穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)，從土地供應(yīng)抓起。 20xx 年，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，政府將從緊年度建設(shè)用地計(jì)劃指標(biāo)提上日程，其中保障房用地單獨(dú)申 報(bào)。 標(biāo)題 內(nèi)容 計(jì)劃指標(biāo)嚴(yán)把控 加強(qiáng)土地調(diào)控保障科學(xué)發(fā)展用地，從嚴(yán)從緊投放年度建設(shè)用地計(jì)劃指標(biāo)，落實(shí)計(jì)劃差別化保重點(diǎn)；深化耕地保護(hù)新機(jī)制建設(shè)，做到嚴(yán)而又嚴(yán)，大力推進(jìn)節(jié)約集約用地，年內(nèi)逐級(jí)分解落實(shí)“十二五”單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值建設(shè)用地下降 30%的目標(biāo)任務(wù)，修訂實(shí)施《閑置土地處置辦法》 。 完善政策 要總結(jié)完善城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤政策，探索完善土地整治中建設(shè)用地指標(biāo)配置、土地增值收益分配、農(nóng)民土地權(quán)益保障等方面政策，強(qiáng)化全覆蓋、全過(guò)程監(jiān)管。 確保保障房用地供應(yīng) 要做好保障性住房和普通商品房用地供應(yīng)，國(guó)務(wù)院 批準(zhǔn)用地城市必須在 2 月底前對(duì)保障性住房用地單獨(dú)組卷申報(bào)，審查通過(guò)的用地由部安排計(jì)劃指標(biāo)， 4 月底前完成用地審批。 ? 政策動(dòng)態(tài) — “滿足首次購(gòu)房家庭的貸款需求”、繼續(xù)實(shí)施“差別化信貸政策”，央行房產(chǎn)調(diào)控有保有壓。 內(nèi)容 解析 近日召開的 20xx 年人民銀行金融市場(chǎng)工作座談會(huì)提出，20xx 年金融市場(chǎng)工作要圍繞“穩(wěn)中求進(jìn)”的主基調(diào)和穩(wěn)健貨幣政策基本要求展開。 住建部和央行連續(xù)釋放滿足首套房貸款需求的信號(hào)，增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)于首套房利率放開的 4 在房貸方面，繼續(xù)落實(shí)差別化住房信貸政策，切實(shí)支持保障性安居工程建設(shè)。加大金融服務(wù)，支持普通商品住房建設(shè)，滿足首次購(gòu)房家庭的貸款需求。 會(huì)議提出， 20xx 年要加大金融服務(wù)，支持普通商品住房建設(shè)，滿足首次購(gòu)房家庭的貸款需求 。要不斷完善融資機(jī)制，繼續(xù)加大對(duì)保障性安居工程的支持力度。 預(yù)期。 繼續(xù)實(shí)行“差別化房貸政策”，表明房貸政策的松緊應(yīng)因地制宜，房產(chǎn)調(diào)控應(yīng)做到有保有壓。但 20xx 年從緊調(diào)控的大方向?qū)⒉粫?huì)有改變 。 ? 土地政策 — 20xx 年，國(guó)土部對(duì)土地市場(chǎng)監(jiān)控升級(jí)，將嚴(yán)抓土地供應(yīng)全過(guò)程，確保土地市場(chǎng)健康平穩(wěn)運(yùn)行。 標(biāo)題 內(nèi)容 國(guó)土資源部：全面清理“小產(chǎn)權(quán)房”，今年開始試點(diǎn) 近 日，國(guó)土部公布了《國(guó)土資源部關(guān)于做好 20xx 年房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控工作的通知》 (下稱《通知》 )?！锻ㄖ分攸c(diǎn)內(nèi)容包括： 土地流標(biāo)流拍須及時(shí)上報(bào)。 自今年起，除招拍掛出讓中溢價(jià)率超過(guò) 50%、成交總價(jià)或單價(jià)創(chuàng)歷史新高的房地產(chǎn)用地外，流標(biāo)、流拍的也要通過(guò)土地市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與監(jiān)管系統(tǒng)及時(shí)上報(bào)。 試點(diǎn)處理小產(chǎn)權(quán)房問(wèn)題。 “小產(chǎn)權(quán)房”是占用農(nóng)村集體土地建設(shè)，并向農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織以外的成員銷售的商品住宅，不受法律保護(hù)。對(duì)“小產(chǎn)權(quán)房”，國(guó)家法律法規(guī)有明確規(guī)定：城鎮(zhèn)居民不得購(gòu)買農(nóng)村宅基地建房，不可以購(gòu)買“小產(chǎn)權(quán)房”。目前，中央要求 各地對(duì)農(nóng)村集體土地進(jìn)行確權(quán)登記發(fā)證，對(duì)“小產(chǎn)權(quán)房”違法用地不予確權(quán)登記發(fā)證。 逐宗核查閑置土地。 《通知》要求各省級(jí)國(guó)土部門在今年上半年完成“住房用地供后巡查監(jiān)管制度”。并以此為平臺(tái)，及時(shí)查處已供土地的閑置、違法轉(zhuǎn)讓、改變用途等問(wèn)題。對(duì)違法違規(guī)出讓土地的行為，將嚴(yán)肅查處。對(duì)一年內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)兩次及以上違規(guī)出讓的市縣，將在全省公開通報(bào)，嚴(yán)肅批評(píng)。 保障房用地繼續(xù)應(yīng)保盡保。 20xx 年保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于總量的 70%。商品住房?jī)r(jià)格較高、建設(shè)用地緊缺的直轄市和少數(shù)省會(huì)城市，由省級(jí)政府 審核同意試點(diǎn)方案并報(bào)國(guó)土部批準(zhǔn)后，才可以開展集體土地建設(shè)公租房。目前試點(diǎn)僅有北京和上海。 ? 土地市場(chǎng) — 20xx 年全國(guó)住房用地計(jì)劃供應(yīng)總量最多降一半，受保障房供地計(jì)劃影響，商品住宅用地供應(yīng)局勢(shì)較嚴(yán)峻。 標(biāo)題 內(nèi)容 國(guó)土部：今年住房用地供應(yīng)最多降一半 近幾年來(lái)，全國(guó)住房用地計(jì)劃大幅上漲。按國(guó)土部發(fā)布的數(shù)據(jù)， 20xx 年，各地編制住房用地計(jì)劃 萬(wàn)公頃，是 20xx 年計(jì)劃的 倍。而 20xx的住房用地計(jì)劃供應(yīng)量 18 萬(wàn)公頃，已經(jīng)遠(yuǎn)超 20xx 年 76461 公頃的實(shí)際供應(yīng)量，以及之前 5 年的平均年度實(shí)際供地量 54650 公頃。 20xx 年全年，全國(guó) 31 個(gè)省份和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)落實(shí)住房用地計(jì)劃 萬(wàn)公頃，同比增加 % ；其中，商品住房用地計(jì)劃落實(shí) 萬(wàn)公頃，超過(guò)前 2 年年均實(shí)際供應(yīng)量 %。 但總體上看，去年全國(guó)實(shí)際賣地僅僅完成計(jì)劃的 %。 5 國(guó)土部近日宣布， 20xx 年全國(guó)住房用地供應(yīng)計(jì)劃總量原則上應(yīng)“不低于過(guò)去 5 年年均實(shí)際供應(yīng)量”。過(guò)去 5 年，中國(guó)住房用地實(shí)際供應(yīng)量均值為 萬(wàn)公頃。這也就意味著， 20xx 年全國(guó)住房供地計(jì)劃為“不低于 萬(wàn)公頃”，這一數(shù)值較 20xx 年的住房用地 供應(yīng)計(jì)劃量 萬(wàn)公頃最多降一半，比 20xx 年的實(shí)際供應(yīng)量 萬(wàn)公頃也減少了近 20%。 中原觀點(diǎn)： 20xx 年，計(jì)劃住房用地總量減少，同時(shí)保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于總供應(yīng)量的 70%，表明商品住宅用地的供應(yīng)量面臨較為嚴(yán)峻局面，未來(lái)將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定影響。 ? 房企動(dòng)態(tài) — 大型房企 20xx 年年度銷售目標(biāo)出爐，在市場(chǎng)大環(huán)境影響下，求穩(wěn)成為目標(biāo)制定主基調(diào)。 房企 內(nèi)容 中海 與 20xx 年相同，為 800 億港元 恒大 20xx 年銷售目標(biāo)為 800 億元，與 20xx 年 (700 億元 )目標(biāo)相比，提高 % 。20xx 年實(shí)際完成 804 億元。 佳兆業(yè) 20xx 年銷售目標(biāo)為 165 億元， 20xx 年為 150 億元，提高 10% 。 20xx 年實(shí)際完成 153 億元。 綠城 20xx 年銷售目標(biāo) 400 億元。 20xx 年為 550 億元，提高 % ，實(shí)際完成353 億元。 富力 20xx 年目標(biāo)為 330 億。 20xx 年目標(biāo)為 320 億，略有下調(diào)，實(shí)際完成 300億。 與去年各大房企的樂觀態(tài)度相比，今年在制定銷售目標(biāo)時(shí)顯得保守謹(jǐn)慎。其原因有： 樓市已進(jìn)入寒冬，要維持現(xiàn)金流，在控制工程進(jìn)度的同時(shí) ，拿地量減少，土地市場(chǎng)冷清，同時(shí)庫(kù)存壓力較大，房?jī)r(jià)將繼續(xù)調(diào)整，加之短期內(nèi)成交難以大幅回升，銷售額勢(shì)必受到影響； 融資渠道依然處于緊縮狀態(tài)， 20xx 年，隨著外債，房產(chǎn)信托等集中到期，多數(shù)開發(fā)商資金鏈將逐步邁入緊張局面。 ? 房企動(dòng)態(tài) — 20xx 年房產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)轉(zhuǎn)向的預(yù)期及第三季度信托到期兌付的壓力將迫使房產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)新一輪降價(jià)潮。 房企 內(nèi)容 招商 2 月 20 日消息，招商局集團(tuán)在 2 月 18 日起至 3 月 31 日之間，推出“真情越百年春惠大地，利在龍年”感恩回饋活動(dòng)，分布在全國(guó) 14 個(gè)城市的 22 個(gè)在售項(xiàng)目將同期啟動(dòng)優(yōu)惠 活動(dòng)。 據(jù)悉，招商地產(chǎn)此次舉行的感恩回饋在全國(guó)項(xiàng)目讓利并且由全國(guó)客戶同享，活動(dòng)期間購(gòu)房客戶自動(dòng)升級(jí)為招商會(huì)銀卡會(huì)員，會(huì)員積分雙倍積累并贈(zèng)送招商局收藏品。 據(jù)資料介紹，招商在廈漳的 4 個(gè)項(xiàng)目 —— 招商海德公園、招商卡達(dá)凱斯、招商假日 36招商花園城，更有部分房源特惠 折。 6 保利 2 月 18 日，保利在上海的權(quán)重大盤保利葉語(yǔ)單價(jià)從每 平方米 19000 元降至 17000 元，交房標(biāo)準(zhǔn)卻從毛坯升級(jí)為精裝，如果考慮裝修成本則相當(dāng)于價(jià)格打了近 8 折，成為上海今年高調(diào)降價(jià)的典型項(xiàng)目。 2 月以來(lái)，保利在全國(guó)啟動(dòng)喜春 行動(dòng)，涉及青島、福州、廈門、沈陽(yáng)、廣州、南京、長(zhǎng)沙在內(nèi)的十余個(gè)樓盤。不過(guò)這些樓盤的降價(jià)幅度并沒有上海保利葉語(yǔ)明顯，多為全款 折至 折。 ? 地方動(dòng)態(tài) — 各地陸續(xù)微調(diào)樓市調(diào)控 保剛需購(gòu)房成主調(diào)。 地方 內(nèi)容 中山 目前中山市住建局及中山市國(guó)土資源局對(duì)網(wǎng)簽備案標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，單套建筑面積單價(jià)在 6590 元 /平方米 以內(nèi)，均可在中山市國(guó)土局登記備案。比去年 11 月份中山市出臺(tái)的“限價(jià)令”最高上線上調(diào)了 790 元 /平方米 。 天津 20xx 年 2 月 1 日起，天津市普通住宅指導(dǎo)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)再次進(jìn)行調(diào)整。此次調(diào)整是繼 20xx、 20xx 和 20xx 年之后的第四次上調(diào)。其中，中心城區(qū)平均漲幅達(dá)到 %，環(huán)城四區(qū)上漲 %，濱海區(qū)上漲 % 。本次普通住宅指導(dǎo)價(jià)格的上調(diào)，進(jìn)一步擴(kuò)大了普通住宅房源的范圍。 上海 自 3 月 1 日起，可以享受優(yōu)惠政策的普通住房，應(yīng)同時(shí)滿足以下條件： 五層以上（含五層）的多高層住房，以及不足五層的老式公寓、新式里弄、舊式里弄等；單套建筑面積在 140 平方米 以下；實(shí)際成交價(jià)格：低于同級(jí)別土地上住房平均交易價(jià)格 倍以下，坐落于內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的低于 330 萬(wàn)