xx汽車全國市場整合傳播方案(已修改)
2025-08-02 16:09 本頁面
【正文】 長安福特全國市場整合傳播方案 20xx 年 9 月 —— 20xx 年 9 月 寫在方案之前 長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。 20xx 年初，其所生產(chǎn)的“嘉年華”作為福特汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“嘉年華”下線不到 3 個(gè)月時(shí)間里，長安福特又推出中檔轎車 —— “蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總 結(jié)，擬訂了“嘉年華”品牌 20xx年 9 月 — 20xx 年 9 月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。 本案結(jié)構(gòu) 第一部分：市場分析 一、市場背景 市場面分析 產(chǎn)品面分析 競爭面分析 二、嘉年華面對的商業(yè)挑戰(zhàn) 三、小結(jié) 第二部分：行銷及傳播策略 一、 嘉年華的目標(biāo)人群分析 二、 嘉年華的品牌定位 三、 行銷策略 四、 傳播策略 第三部分：整合傳播策略 一、 傳播對象 二、 傳播目的 三、 傳播主題 四、 傳播工具組合策略 五、 傳播行程 六、 媒體策略 七、 SP/PR 活動規(guī)劃 第四部分：預(yù)算分配 第一部分：市場分析 市 場背景 一、 市場面分析 ? WTO 后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（ 世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒 克萊斯 勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。 ）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。 ? 家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費(fèi)，自 20xx 年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于 15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟(jì)的增長提供巨大的貢獻(xiàn)。 從 當(dāng)前國際市場整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看 ， 轎車的消費(fèi)是以私人 和家庭 購買為主 ， 小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí) 用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情 ， 公費(fèi)購車比例逐年下降 ， 巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平 ， 低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。 加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提 供的消費(fèi)能力的支持。 ? 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。 轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費(fèi)者對汽車日益多樣化的需求。 需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進(jìn)入中國的市場機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從 POLO 的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個(gè)性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細(xì)分市場做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素 （見《車》雜志在 第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調(diào)查 ） 。不過在私人 /家庭購買汽車時(shí)，部分消費(fèi)者會重視價(jià)格勝過對安全性能的考慮。 ? 私人 /家庭轎車市場，以排量 — 升的轎車構(gòu)成市場上的競 爭主體。在這個(gè)市場上，尤以排量為 — 升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。 該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在 10 萬元左右），而且國家的政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（ 升排量的轎車國家限價(jià)在 8 萬元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人 /家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。 ? 國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步
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