【正文】 合肥白酒市場調查 服務背景： 實力雄厚的皖酒集團，在省外市場建立起強大的銷售網絡與品牌影響力。在省內，中低價位市場占據著重要的地位。 20xx 年，遠景與皖酒集團的合作已經進入第五個年度，五年來，在市場管理方面，我們?yōu)橥罹萍瘓F提供了持續(xù)的、卓有成效的服務?；谥亟ㄍ罹圃谑认M者心目中的高檔地位，遠景公司系統(tǒng)考察了合肥市白酒品牌的競爭狀況，并向皖 酒集團提供了《皖酒品牌形象形成分析與重建高檔白酒形象建議》。調查內容中，七大品牌的各類廣告觀察不便公開，敬請觀者諒解。 服務時間： 20xx 年 11 月 05 日 — 20xx 年 01 月 04 日 合肥白酒市場調查 一、宏觀方面 （一）概況： 白酒供求市場演化在 1992 年時，可以視為“計劃經濟”與“市場經濟”的分界點。 1992 年前，糖酒公司擁有調撥白酒的權利，個體不可以直接自酒廠進貨。廠方銷售人員數量極少，主要工作是與糖酒公司接洽，溝通調撥計劃與發(fā)貨。 1992 年之后，中國白酒市場價格開放，酒廠經營由“坐商”改為“行商”。 開發(fā)新產品、占領更大市場，成為各家白酒企業(yè)爭相追逐的行為。銷售人員遍及大江南北。 原有供求格局打破后，白酒市場開始了時至今日的混亂面貌。由于中央政府缺乏相關法律調節(jié)競爭局面〔進入和退出成本極低〕，地方政府為稅收、政績而極力保護管轄下的白酒企業(yè)，各地白酒企業(yè)在生生死死中經歷風云。每一年，中國大陸發(fā)生數千起假酒案件。另一個角度觀察， 1995 年前，白酒市場由“川酒”一統(tǒng)天下。 1996 年 1998 年，各省地方品牌紛紛崛起，形成了川、魯、豫、晉、皖相爭的格局。 1999 年 20xx 年，格局演化為川、皖、魯、豫、晉，并 被業(yè)內人士描繪為川酒挺立不倒，經得住市場考驗；皖酒正在崛起，是后起之秀；魯酒、豫酒低迷，進入不振時期；晉酒糟糕啦?。ㄓ杉倬贫舅廊耸录l(fā)）。產業(yè)特點：白酒是一個季節(jié)性很強的東西，夏天太熱不能生產，天太冷出酒量太小也不行。 （二）包裝方面： 中國白酒包裝，在 19941995 年廣泛進行了改進，之前的“中國式包裝”被評價為“與它們的品質不符”。 19981999 年，白酒包裝再次廣泛改進，陶瓷瓶與鐵盒外包裝，成為白酒包裝競相效法的面貌。 20xx20xx 年，更好的玻璃瓶（被稱為“水晶瓶”）與異型紙包裝成為白 酒包裝的方向，出發(fā)點受到“回歸自然”的啟發(fā)。 （三）合肥地區(qū)飲酒方面： 合肥人喜歡“口味平和”的酒。（“消費者標準”與“專家標準” 存在錯位現象。） 公款消費、商務宴請，在酒店中，都直接叫酒店的酒。家庭消費大多自帶酒水（ 20xx 年12 月 24 日夜，合肥市宿松路靠近黃山路的松山浴池〔附設中檔酒店〕，人們大多自帶酒水去消費，把“皖國原酒”促銷員氣壞了。）公款與商務宴請在中高檔酒店，家庭消費在中低檔酒店。 19901995 年間，合肥流傳一年喝倒一個牌子：“沙河王”、“雙輪王”、“金口子”（老包裝、 55ml，現為 450ml）?！懊鞴馓厍薄ⅰ昂戏侍蒯劇?、“孔府家”、“孔府宴”、“心酒”（山東）、“古井貢”（商超售價 30 多元，陶瓷瓶，安徽地產白酒第一個高檔產品）。 （四）安徽地產高檔白酒： 安徽白酒市場，第一個推出高價白酒的是古井廠，時間在 1995 年前，產品“古井貢”〔瓷瓶〕，商場售價： 38 元 /瓶。迎駕廠 1995 年底推出高價酒，四星“迎駕貢”〔鐵盒〕，商場售價： 5060元 /瓶（ 05 年底時，售價為 40 元 /瓶，銷量已經很?。? （五）銷售方面： 高中檔白酒產品市場啟動，需要高中檔酒店、超市、傳統(tǒng)零售 渠道支持。中低檔白酒市場啟動，需要傳統(tǒng)零售店，超市、餐飲店、排檔渠道支持。 銷售成熟的白酒產品，零售利潤降低，因為價格透明度高了。而新產品價格透明度低，零售利潤能夠得到保障。 合肥市二級經銷商與零售店是買斷結算，沒有年終返利協(xié)議。 40 萬元，可以終身享用夢都酒店同場銷售待遇。 二、“口子酒”品牌、渠道與企業(yè)相關 （一）口子廠相關資訊： 淮北市三堤口有一廠（三堤口，位于濉溪縣城中央），濉溪縣有一廠，營銷部設于淮北市。 再往前追尋，是兩個口子酒廠，濉溪口子酒廠與淮北市口子酒廠。當時的產品名稱是“ 濉溪牌”口子酒、“口子牌”口子酒?！翱谧印?1998 年、 1999 年在合肥市取得成功，在安徽省占據一定份額?；诎拙谱叱鍪⊥庥欣щy，“口子”決定訴求“商務白酒”概念，向經濟欠發(fā)達地區(qū)擴張，市場目標：鄭州、西安和蘭州，（南京地區(qū)也有舉措）。集中省會，借助消費群體對價格不敏感的特點，從酒店強勢啟動，帶動其他渠道銷售（鄭州地區(qū)的運作最典型）。 “口子”，憑借特色包裝、窖藏概念、廣泛的消費者溝通、酒店拉動、政府人員攻關，逐步走出安徽，成為“全國性區(qū)域強勢品牌”。 口子酒廠長徐進是務實有魄力的營銷先鋒。他會自己到終端看市 場。合肥市百維公司是“口子”酒合肥地區(qū)經銷商。 “濉溪老口子”最初由龍津啤酒公司代理銷售； 20xx 年開始，轉由大自然公司代理。大自然公司沒有完成雙方約定的銷量； 20xx 年 9 月，由百維公司代理。商超售價 172 元的“十年口子窖”銷售很慢，成祥大姐說：人們與其買“口子”，還不如買“劍南春”〔商超售價：150 元 /瓶〕，比它高檔。 20xx 年 8 月，“口子親”上市后，由安徽電視臺主持人周群代言做了一段時間廣告〔周群主持“第一時間”節(jié)目與一個現場秀節(jié)目?！暗谝粫r間”主要報道民眾相關的事件，在安徽省有廣泛的影響力，在合肥市擁 有很高知名度。周群代言的其他產品有“瑤海床墊”、“好波內衣”〕。成祥大姐說：“口子親”過年買得好，大紅提袋很喜氣） 20xx 年 11 月，推出的“口子家酒”，一款‘名人’，一款‘貴族’。‘貴族’款完全仿造“高爐家酒”外盒設計。成祥大姐估計為代理商力天公司買斷產品，煙酒店代銷，廠方無策略、無宣傳。 （二）口子廠部分產品線與合肥地區(qū)上市時間： “濉溪老口子” —— 1995 或 1996 年上市（商超售價： 元 /瓶。） “老口子” ———— 1998 年下半年上市（商超售價： 元 /瓶） “五年口子窖” —— 1999 年 5 月上市（商超售價： 67 元 /瓶） “十年口子窖” —— 20xx 年上市（商超售價： 172 元 /瓶。） “天圓地方” ——— 20xx 年上市（商超售價： 元 /瓶）。 “金口子”純品 —— 約 20xx 年上市（商超售價： 元 /瓶） “口子坊” ———— 20xx 年上半年上市（商超售價： 36 元 /瓶） “金口子”紅包裝 — 20xx 年 8 月上市（商超售價： 元 /瓶） “御尊口子窖” —— 20xx 年上半年上市（商超售價： 88 元 /瓶） “口子親” ——— 20xx 年 8 月上市（商超售價： 25 元 /瓶。金色與紫色相間的包裝。） 1“口子大曲” —— 20xx 年 7 月上市（商超價售價： 10 元 /瓶） 1“口子家酒” —— 20xx 年 11 月上市（商超售價：‘名人’ 22 元 /瓶；‘貴族’商超售價：28 元 /瓶）“口子親”紅包裝 — 約 20xx 年上市（商超售價： 元 /瓶） “珍藏十年口子窖” — 上市時間不詳，約為 20xx 年后推出（比較少見，大型超市有售。黃色包裝，商超售價： 172 元 /瓶） “金口子”一品 — 上市時間不詳（商超售價： 元 /瓶。成祥大姐說：就是“老口子”，煙酒店沒貨，可能是專供商超。） “金口子”四星 — 上市時間不詳（商超售價： 39 元 /瓶） （三）“口子”各類廣告觀察（略） 商超廣告： 合