【正文】 白酒市場分析報告 據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，中國白酒產(chǎn)量從１９９６年的８０１萬噸到2021年的４２０萬噸，再到2021年的３３１萬噸，2021年的３２３萬噸等，平均 每年下降５０萬噸左右，平均幅度約為７．５％，且降幅率逐步減少，如2021年相比2021年下降了約２％。 兼顧白酒總體環(huán)境影響的回落及各地方白酒的突圍發(fā)展，白酒產(chǎn)量的緊縮趨勢依舊難免。 廠家更加重視營銷 經(jīng)過幾年的發(fā)展，以安徽口子窖酒而出名的白酒終端盤中盤營銷理 論大肆傳播炒作的影響，在2021年達到峰頂，對中高端白酒品牌產(chǎn)生了較強的影響，一時間，成為了眾多白酒廠家通過終端啟動市場的典范。 面對中高端白酒趨勢的發(fā)展，2021年，必將會有越來越多的中高端白酒品牌及廠家開始重視自己的營銷模式，如同打仗要講究兵法一樣，而不再堅持以往傳統(tǒng)的 營銷模式，也開始為自己尋找符合企業(yè)資源背景條件及品牌定位的營銷理念及模式，以期待在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費認可和發(fā)展空間。 開發(fā)新型渠道模式 在解決提供消費者接受機會方面以及以渠道影響并帶動消費方面，渠 道問題依然是酒類品牌市場推廣的頭等事宜。 2021年中，以五糧液金葉神酒為代表的煙草特通渠道的成功，帶動了越來越多的白酒企業(yè)對新型（行業(yè)）渠道模式的研究，以探尋走向成功市場的通路捷徑。此 前雖有一些酒類通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場以及定位軍隊酒等，但是沒有像金葉神酒那樣更具有新渠道模式的代表性和市場潛力；因為五糧液和中國煙草 合作開發(fā)的金葉神酒不僅對煙草人來說具有與生俱來的榮譽感，而且具有中國煙草龐大的煙草配送網(wǎng)絡(luò)為市場基礎(chǔ)，即不僅有網(wǎng)絡(luò)更有終端。更是跨越了傳統(tǒng)渠道高 通路費用的高門檻，在市場 推廣成本越來越高的酒業(yè)市場中，這一類渠道無疑會更加受到廠家的重視。 持續(xù)行業(yè)馬太效應(yīng) 首先，白酒品牌消費效應(yīng)的馬太效應(yīng)依舊保持領(lǐng)先，強者越強的現(xiàn)象依然延續(xù)，即大品牌的名酒企業(yè)會繼續(xù)成為市場的利潤中心。 其次，高檔白酒會越來越高，并將以商務(wù)形式詮釋中華之禮的意義，且越來越成為外界資本進入的主題。 是在其有效規(guī)模銷售的前提下，也因此吸引了越來越多的商業(yè)資本的注入，其中，由于高端白酒的單瓶利潤率較高且投入人力物力相對較少，而使得高端白酒越來越集中于商業(yè)資本注入的ＯＥＭ產(chǎn)品模式。 品牌 彰顯資本特性 中國白酒市場上的總體上供大于求現(xiàn)象無形中增加了酒企的市場推廣成本。企業(yè)要做的不僅在于解決消費者的消費理由，而且還要滿足巨大的存在于渠道和終端的消費機會，而所有這些，都須是以資本為基礎(chǔ)的。 從表面上看，找一個普通白酒廠家生產(chǎn)幾噸酒就可以做一個屬于自己的牌子是很容易，也許只要幾十萬資本就可以了；但是，想要把酒銷售出去且做大做強做成品牌 規(guī)模就沒有那么簡單了，因為，要在一個區(qū)域中把產(chǎn)品通過市場銷售給消費者則可能還要至少一個幾十萬元甚至更多，這其中的招商費用、廣告、市場促銷推廣費 用、 人員管理費用、各種渠道及終端的進場買斷費用等等對于一個新品牌來說簡直就是一個無底洞，很多的白酒品牌胎死腹中已是酒業(yè)常事，而要做到有口皆碑的大 眾所熟知的品牌則更是資本累積出來的。 所以，資金鏈問題依然是2021年中小白酒品牌成長的重點問題。 “三高 ”白酒成為主流 雖然以健康為主題的眾說紛紜的白酒降度是一種趨勢，但是，只要茅臺、五糧液、劍南春等中國白酒的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌的高度酒不變，市場就不會有太大的質(zhì)的改變。 此外， “三高 ”白酒的目標消費群體即社會精英階層對于酒類知識及好酒的認識和理解高于普 通消費；而隨著酒類企業(yè)對于高度白酒在媒體中的不斷詮釋與傳播，也 同樣影響了越來越多的消費者對于高度白酒的正確認識。 還有一點就是，度數(shù)降低時雖然酒量有所上升，但是喝酒的成本卻上升，這對于目前以節(jié)約為主題的公務(wù)商務(wù)消費相違背，而這才是影響消費的真正原因。 另外，對于高度白酒的品質(zhì)感追求越來越高。受低度酒及其他類型酒的市場壓力，對白酒的理性認識也更加清楚，所以，為降低高度酒對消費者感官的不良反應(yīng)，在缺乏品牌優(yōu)勢的情況下，一般白酒企業(yè)對于高度白酒口感等的微調(diào)將成為取得市場的關(guān)鍵。 區(qū)域地產(chǎn)白酒突起 目前，白酒市場除了川酒能馳騁全國市場外，其他酒派系還只能是區(qū)域市場品牌。在振興地方傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的前提下，以徽酒、蘇酒、魯酒、豫酒等為代表的區(qū)域酒 派系的突圍、崛起、復(fù)興將會成為主題。在這一主題的旗幟下，一些白酒的市場拓展不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是以區(qū)域酒系的力量去感召市場的地域情緣消費，如徽酒沖 擊江蘇市場、華南市場。因此，區(qū)域性市場拓展依然強勁。 白酒創(chuàng)新手段迭出 開發(fā)新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品達到品類獨占創(chuàng)新的差異化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅 香等等，以新的口味滿足開發(fā)新的市場需求；或者以自己品牌定位新的香型，作為微觀細分，如孔府家香型等。 在度數(shù)上，因為度數(shù)的空間表現(xiàn)很大，也將會繼續(xù)成為白酒產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新的主題點之一，如４１．８度、３９．６度等個性化度數(shù)的設(shè)計創(chuàng)新，以擴大度數(shù)的空間滿足更多的消費需求。 貼牌酒勢頭將趨減 在經(jīng)過幾年的風(fēng)雨后，大型名酒廠諸多的貼牌酒品牌的生存狀態(tài)并不如意。一方面由于名酒廠出于對母品牌的保護，貼牌商要受到貼牌廠母品牌傳播內(nèi)涵與銷量的管 制約束；一方面又受到資本的壓力，因為大多貼牌酒的資本方本沒 有白酒市場運作的在位優(yōu)勢，必將有一個 “交學(xué)費的市場滯后期 ”影響公司的資金流。 因此，面對市場銷售的壓力，也將給予后來者警醒。面對許許多多的貼牌產(chǎn)品短暫的市場生命周期，一些欲進入白酒業(yè)的中小資本不得不重新考慮自身的投資決策。 品牌細分更加明顯 戰(zhàn)略的最高境界莫過于如入無人之境，不戰(zhàn)而屈人之兵。正是在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，鑒于傳統(tǒng)白酒市場的競爭壓力，白酒的細分化定位將是必然的趨勢。細分化 市場定位的目的就是通過細分獲得進入市場的切入點，在細分市場獲得市場的生存權(quán)及利潤基礎(chǔ)，從而達到通路產(chǎn)品滿 足市場的目的。 細分的方式也呈現(xiàn)出多種形式，有渠道方面、終端方面、品牌內(nèi)涵等等通過細分消費群體達到細分一部分市場作為市場切入點。 解析白酒營銷模式及其發(fā)展趨勢 隨著市場環(huán)境的快速發(fā)展和不斷的變化，作為中國傳統(tǒng)消費品中銷量緊次于煙草的中國白酒，始終是消費品領(lǐng)域中倍受關(guān)注的行業(yè)，無論是消費稅的微調(diào)還是減少 酒精計劃公約的出臺，都對白酒的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，從最近幾年在白酒行業(yè)發(fā)生的并購事件可知，無論是商業(yè)資本或其他資本的進入，還是行業(yè)內(nèi)的并購或白 酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型，白酒行業(yè)內(nèi)的洗牌已成定局，據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，中國白酒產(chǎn)量從 1996年的 801萬噸到 2021年的420 萬噸，再到 2021年的 331 萬噸， 2021 年的 323 萬噸， 2021年的 349萬噸，白酒已基本達到了一穩(wěn)定的狀態(tài)，并可能呈現(xiàn)減少的趨勢，基本在 300 萬噸左右。面臨行業(yè)內(nèi) 的激烈競爭環(huán)境，各白酒企業(yè)都將營銷看成企業(yè)發(fā)展成長的 “看家武器 ”，筆者從白酒業(yè)發(fā)展的角度對白酒營銷模式及其發(fā)展趨勢進行探討分析。 從酒好不怕巷子深到好酒還需要吆喝，從賣產(chǎn)品到賣文化，中國白酒經(jīng)歷的主要營銷模式主要有： 一是諸侯分割式 營銷。 “當縣長，辦酒廠 ”成了當時的潮流，各企業(yè)以傳統(tǒng)地方區(qū)域文化為中心發(fā)展，利用地方保護和當時的政策限制，一夜之間，白酒企業(yè)如同雨后的春筍異軍突起，其產(chǎn)品也是在某一區(qū)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。 二是大眾化營銷模式。這是一種普遍撒網(wǎng)式的營銷，企業(yè)開始走出固定的區(qū)域，面向全國市場進行銷售。采取代理制，從省級區(qū)域一級總代、地市級區(qū)域二級代理到 縣鄉(xiāng)級分銷，或是以地市級為單位的一級總代模式覆蓋市場，或是以區(qū)域分公司模式自我操作等等。從產(chǎn)品包裝戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)等等，一度使得白 酒市場硝煙四起，競爭異常激烈。認 為 “大投入就有大產(chǎn)出 ”，以規(guī)模見效益。當然在這其中也成就了不少的知名品牌如安徽的雙輪集團、口子窖等，但是，往往是 蕓花一現(xiàn)的多，如山東的秦池、孔府家、孔府宴等等都曾是所在區(qū)域的強勢鼎盛品牌。 三是個性化的營銷模式。這種個性主要體現(xiàn)在為特定的群體和節(jié)日量身定制，如針對最可愛的軍人的國壯和名將、打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中國第一鄉(xiāng) 情酒的東北林鄉(xiāng)人家酒，主打中國商界第一酒的陜西金皇臺酒、針對企業(yè)家專供酒 ——茅臺集團 “王胎補酒 ”等等。 四是專賣店的模式。隨著一些地方放心酒工程的實施及酒類專 賣條例的開展，對酒類監(jiān)管力度的加大是必在趨勢，而酒類專營店的建立與發(fā)展正好適應(yīng)了市場環(huán)境 的需求，從2021 年五糧液龍虎酒全國第一家專賣形象店在廣州五羊新城開張，開創(chuàng)了白酒實行專賣店營銷的先河，不僅是高端的白酒如劍南春、國窖 157 水井坊、茅臺等在運作專賣店營銷，就連一些區(qū)域性的白酒如汾酒、豐谷 /宋河、衡水老白干等也都在推行專賣店營銷。 五是品牌運營模式。白酒生產(chǎn)企業(yè)專注于做好生產(chǎn)，而把營銷和銷售職能交給專業(yè)化的商業(yè)資本來經(jīng)營，從而實現(xiàn)資源最大限度地充分整合利用。如五糧液集團將許 多的品牌拍賣給 一些資本雄厚的商業(yè)企業(yè)去運作；如許多白酒將銷售外包給一些實力強大的經(jīng)銷商，采用買斷制的銷售模式。 隨著社會的發(fā)展，我國的白酒行業(yè)資源將會進一步向優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)秀經(jīng)銷商流動和集中，跨行業(yè)整合將進一步朝向縱深發(fā)展，白酒作為一個傳統(tǒng)優(yōu)勢的后進產(chǎn)業(yè)開始 邁向先進的現(xiàn)代化營銷產(chǎn)業(yè)，白酒營銷從此開始步入良性循環(huán)發(fā)展軌道。許多老名牌將以 “寄生品牌 ”的新面目出現(xiàn)，它們經(jīng)過大品牌重組后，以全新的形象填補大 品牌難以滲透的一些區(qū)域市場和利基市場。同時，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商繼續(xù)分化瓦解和轉(zhuǎn)型，具備創(chuàng)新意識和掌握優(yōu)勢資源的 “新生代 經(jīng)銷商 ”開始大量涌現(xiàn)，從而使白 酒營銷市場得到凈化提高。對于白酒未來的營銷： 一、市場進一步細分 對于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品多樣化的趨勢和消費者需求的不同使得白酒必須進行深度細分。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種 類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細分市場的重要角色。主要的細分指標有： 性別細分，女性市場潛力巨大。開發(fā)女性專用酒，針對不善飲酒的女性，開發(fā)出的 低酒精含量或脫醇酒，由于女性對包裝的追求較為突出，因此在包裝上一定要非常講究，例如現(xiàn)在有一些白酒的酒瓶做得 高高瘦瘦的，還有的在透明的酒瓶中放有各 種水果、花瓣等，結(jié)合女性希望美容養(yǎng)顏等功能需求來釀造屬于她們自己的白酒。 功能細分，隨著消費者對白酒口味和功能需求的增多，按功能來細分存在巨大 商機，例如北京牛欄山酒廠推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀，以新原料釀造的北京醇二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，獲得了不少消費者的贊同；如五糧液集 團推出自己的新型養(yǎng)生白酒 “溢五嘉 ”，對傳統(tǒng)釀酒技術(shù)進行了改造，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒的口感和勁道，同時 能發(fā)揮刺五加、枸杞的養(yǎng)生功能。 人群細分，按特定的群體進行細分，如針對最可愛的軍人的國壯和名將、針對企業(yè)家專供酒 ——茅臺集團 “王胎補酒 ”、 “茅 臺王子酒 ”針對追求尊貴，激情，活力的都市成功人士、五糧液集團推出的為中國煙草打造的金葉神商務(wù)禮賓。 節(jié)日細分，隨著競爭的進一步加強和對節(jié)假日促 銷的關(guān)注，如打中秋第一酒的江西