【正文】 基于校園推廣團(tuán)隊(duì)的建行電子銀行產(chǎn)品公益推廣方案 方案內(nèi)容導(dǎo)航 方案設(shè)計(jì)綜述 ...................................... 4 1. 市場(chǎng)篇： ....................................... 7 ................................. 7 ： ................................. 8 ............................ 9 ........................................ 10 ..................................... 10 ............................... 12 2. 產(chǎn)品篇： ...................................... 16 ......................... 16 ....... 16 ................ 17 ......................... 18 ........................ 19 ： ............................... 20 ......................... 20 ............................. 23 建行電子銀行安全產(chǎn)品分析： .................... 27 . 電子銀行安全產(chǎn)品對(duì)比： ....................... 28 . 建行手機(jī)銀行產(chǎn)品分析 ......................... 30 . 手機(jī)銀行產(chǎn)品對(duì)比 ............................ 31 . 產(chǎn)品組合策略 ................................... 32 . 市場(chǎng)二次細(xì)分 ................................ 32 . 產(chǎn)品組合： .................................. 32 . 目標(biāo)市場(chǎng)匹配： .............................. 32 3. 價(jià)格篇： ...................................... 33 ........................................ 33 ........................................ 34 4. 實(shí)施方案 ...................................... 35 ........................................ 35 的問(wèn)題 ................................... 35 解決的思路 ................................... 36 解決的渠道 ................................... 36 具體實(shí)施步驟 ..................................... 36 前期：論證階段 ................................ 36 中期：試點(diǎn)階段 ................................ 39 小范圍內(nèi)的實(shí)際推廣活動(dòng) ......................... 51 后期：實(shí)施階段 ................................ 56 . 實(shí)施階段考核項(xiàng)目 ................................ 62 . 宣傳效果考核 ................................ 62 . 電子銀行產(chǎn)品的銷(xiāo)售考核 ....................... 63 5. 方案的可行性論證 ............................... 64 . 問(wèn)卷調(diào)研論證 ................................... 64 . 宏觀市場(chǎng) .................................... 64 . 目標(biāo)市場(chǎng) .................................... 65 . 實(shí)地調(diào)研論證 ................................... 66 . 相關(guān)事件論證 ................................... 66 . 大學(xué)生公益活動(dòng) .............................. 66 . 大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng) .......................... 67 . 小范圍試點(diǎn)論證 .................................. 67 方案設(shè)計(jì)綜述 近些年來(lái)，大批的高校選擇將新的校區(qū)建設(shè)在城市以外的農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部，隨著同一地區(qū)參與高校數(shù)量的增多，逐漸便形成了被我們稱(chēng)之為大學(xué)城的區(qū)域。 在大學(xué)城上學(xué)的學(xué)生對(duì)于由交通不便及基礎(chǔ)設(shè)施落后所引發(fā)的一系列問(wèn)題有著很強(qiáng)的認(rèn)知，除少數(shù)銀行在校設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的學(xué)校外，大多數(shù)大學(xué)城學(xué)校學(xué)生認(rèn)為在校辦理銀行業(yè)務(wù)存在困難，這為電子銀行產(chǎn)品的校園推廣提供了機(jī)遇。 目前各高校已為學(xué)生提供了完善的互聯(lián)網(wǎng)使用條件 ，并且移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)也早已覆蓋到校園的各個(gè)角落，隨著使用成本的不斷降低，很大一部分學(xué)生已經(jīng)開(kāi)始使用手機(jī)做為登陸互聯(lián)網(wǎng)的媒介，這些情況為電子銀行產(chǎn)品的使用提供了絕佳的物質(zhì)基礎(chǔ)。 盡管電子銀行的校園推廣具有以上的便利條件，但是想要真正的進(jìn)行大范圍的推廣，還需進(jìn)行大量的努力，當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況是，大多數(shù)學(xué)生對(duì)于電子銀行產(chǎn)品缺乏了解，很多人不知道電子銀行產(chǎn)品究竟有哪些作用，盡管銀行提供的宣傳頁(yè)上告訴我們電子銀行能夠做很多事，但是適合學(xué)生的或者說(shuō)學(xué)生需要的又有哪些？這些問(wèn)題困擾著我們潛在的消費(fèi)群體，為我們的電子銀行產(chǎn)品普及 帶來(lái)了很大的困難。 我們意識(shí)到，需要一種機(jī)制來(lái)對(duì)電子銀行產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行普及，因此首先我們便想到了通過(guò)博客和網(wǎng)絡(luò)視頻等目前被大學(xué)生群體廣為接受的推廣形式來(lái)進(jìn)行大范圍的宣傳。在此同時(shí)，這種機(jī)制需要能夠緊緊抓住學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)，校園推廣團(tuán)隊(duì)的機(jī)制由此應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)校園團(tuán)隊(duì)針對(duì)各個(gè)具體市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，最終將從宏觀和微觀兩方面從這一市場(chǎng)取得利益。 在方案設(shè)計(jì)時(shí)我們考慮到，對(duì)于電子銀行產(chǎn)品的普及一方面需要的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的互動(dòng)宣傳，另一方面潛在顧客的親身體驗(yàn)也是至關(guān)重要的，因此，我們?cè)谛@推廣的過(guò)程中加入了“電子銀行產(chǎn) 品移動(dòng)體驗(yàn)中心”這一環(huán)節(jié)，并從鼓勵(lì)用戶(hù)親身體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)了“建行電子銀行校園體驗(yàn)計(jì)劃”，在此同時(shí)從電子銀行產(chǎn)品的公益性角度出發(fā)設(shè)計(jì)了“網(wǎng)上銀行愛(ài)心換換計(jì)劃”“手機(jī)銀行愛(ài)心奉獻(xiàn)計(jì)劃”及“建行公益金計(jì)劃”，鼓勵(lì)大學(xué)生積極參與社會(huì)公益，并以此為契機(jī)提升建行高度的社會(huì)責(zé)任感，創(chuàng)造品牌的社會(huì)效應(yīng)。 1. 市場(chǎng)篇： 據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子銀行的使用與知識(shí)水平和受教育程度存在一定的關(guān)聯(lián)，以此為據(jù)并聯(lián)系其它因素進(jìn)行分析后我們認(rèn)為應(yīng)該選擇大學(xué)生市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，就大 學(xué)生群體而言，該群體內(nèi)聽(tīng)過(guò)建行電子銀行產(chǎn)品的人是所調(diào)查群體中數(shù)量最多的，因而對(duì)于產(chǎn)品的宣傳來(lái)說(shuō)能夠?qū)⒅饕Ψ旁卺槍?duì)建行這一特定產(chǎn)品功能的推廣上而不必對(duì)產(chǎn)品的品牌做太多的介紹；從而節(jié)約了成本。擁有本科以上學(xué)歷的人對(duì)新事物有很好的接受能力，而且又會(huì)是很好的宣傳者。從縱向角度來(lái)說(shuō)，大學(xué)生群體作為中國(guó)傳統(tǒng)觀念中家庭生活的核心，對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳相當(dāng)于對(duì)最少三代人進(jìn)行宣傳：我們將大學(xué)生作為主要目標(biāo)群體，大學(xué)生接受電子銀行后他會(huì)對(duì)其父母及其長(zhǎng)輩進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)其使用電子銀行；將來(lái)對(duì)其子女的宣傳在不經(jīng)意之間進(jìn)行。這將 大大降低我們的宣傳成本，從橫向角度而言，大學(xué)生市場(chǎng)的潛力在于大學(xué)生作為有知識(shí)有文化的群體，其行動(dòng)能夠在人生的各個(gè)階段對(duì)自身以外的群體產(chǎn)生影響，并具有一定的導(dǎo)向作用，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，針對(duì)這一群體的推廣工作會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的社會(huì)效應(yīng)。 ： 在這里，我們對(duì)小范圍試點(diǎn)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題加以陳述，通過(guò)活動(dòng)我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生并不知道網(wǎng)銀盾是有什么作用，很多人不明白為什么網(wǎng)上購(gòu)物要使用網(wǎng)銀盾，常常會(huì)問(wèn)工作人員不使用網(wǎng)銀盾是否可以進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物或是網(wǎng)銀盾和支付寶有什么區(qū)別之類(lèi)的問(wèn)題，因此在這里我們認(rèn) 為，不管針對(duì)怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)，首先必須以一種最合理最易懂的方式向潛在用戶(hù)闡述電子銀行的用途，同時(shí)介于很多人對(duì)于電子銀行使用安全的擔(dān)心，在進(jìn)行推廣的過(guò)程中必須要讓他們明白電子銀行產(chǎn)品是安全的，可以絕對(duì)放心的去使用。 根據(jù)我們的調(diào)查， 90%以上的大學(xué)生認(rèn)為高等院校設(shè)立在城市中的校區(qū)與設(shè)立在郊區(qū)的校區(qū)生活方式存在很大的差異，這種差異主要體現(xiàn)在生活條件和信息獲取的渠道上，相對(duì)于城市中的學(xué)生而言，身居郊區(qū)的學(xué)生存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是由于校區(qū)本身面積較大以及郊區(qū)生活基礎(chǔ)設(shè)施較落后的原因，不管干什么幾乎都要走很遠(yuǎn)的路，甚至連吃飯 都是如此，另一方面，由于報(bào)紙和電視等媒體的缺乏，郊區(qū)學(xué)校學(xué)生獲取信息的方式大多以網(wǎng)絡(luò)為主，同時(shí)由于校區(qū)的相對(duì)封閉性，在小范圍內(nèi)的口口宣傳往往會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的影響力。 針對(duì)以上的現(xiàn)實(shí)狀況，我們所面對(duì)的問(wèn)題是如何將這些因素與我們的建行電子銀行產(chǎn)品的特性進(jìn)行對(duì)接，從而形成一套能夠真正解決實(shí)際問(wèn)題的方案。 我們將市場(chǎng)按地理因素細(xì)分為老校區(qū)市場(chǎng)和大學(xué)城市場(chǎng) ,我們對(duì)于大學(xué)城市場(chǎng)的定義是那些遠(yuǎn)離城市中心區(qū)域，處在交通等條件不發(fā)達(dá)的地區(qū)的大學(xué)及學(xué)生群體，包括那些獨(dú)立的位于城郊或農(nóng)村的大學(xué)，而老校 區(qū)市場(chǎng)則是那些處在城市之中，生活環(huán)境較為優(yōu)越的大學(xué)及學(xué)生群體。電子銀行的方便的特性能夠與大學(xué)城學(xué)生生活的實(shí)際情況進(jìn)行很好的對(duì)接。 在經(jīng)過(guò)小范圍的試點(diǎn)后，我們認(rèn)為僅通過(guò)上述問(wèn)題使得消費(fèi)者產(chǎn)生需求認(rèn)知的強(qiáng)度是不夠的，必須從經(jīng)濟(jì)性的角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行強(qiáng)化，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的最大理由便是便宜，據(jù)調(diào)查，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一張魔獸世界的點(diǎn)卡可以節(jié)約 34 元錢(qián)，而對(duì)于經(jīng)常上網(wǎng)的玩家來(lái)說(shuō)僅一周就會(huì)用去 4 張左右的點(diǎn)卡，網(wǎng)銀的經(jīng)濟(jì)性顯而易見(jiàn)，因此經(jīng)濟(jì)性認(rèn)知的強(qiáng)化是我們的推廣活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)。 據(jù)此，我們?cè)O(shè)計(jì)的針對(duì)大學(xué)城市場(chǎng)的認(rèn)知 鏈模型是： 來(lái)自 shu精品資料網(wǎng) 使用電子銀行很安全 使用電子銀行能夠節(jié)省我的時(shí)間和精力并保障我的人身安全 使用電子銀行對(duì)于我來(lái)說(shuō)很經(jīng)濟(jì)我需要這樣的一款產(chǎn)品 而對(duì)于處在老校區(qū)的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，他們交通及購(gòu)物條件較為便利，網(wǎng)購(gòu)的原因主要在于實(shí)惠便宜以及購(gòu)買(mǎi)平時(shí)買(mǎi)不到的東西，對(duì)便捷性認(rèn)知較弱，在這一群體中同樣存在大量的個(gè)體不知道電子銀行是什么，同時(shí)針對(duì)這一市場(chǎng)地處繁華地段易受流行風(fēng)尚影響的特性，對(duì)于該市場(chǎng)的開(kāi)拓應(yīng)加入時(shí)尚和流行的因素，使其認(rèn)識(shí)到使用電子銀行產(chǎn)品是一種 流行，因此對(duì)于這一市場(chǎng)的開(kāi)拓我們?cè)O(shè)計(jì)了如下認(rèn)知鏈模型： 使用電子銀行很安全 使用電子銀行產(chǎn)品是種時(shí)尚使用電子銀行對(duì)我來(lái)說(shuō)很經(jīng)濟(jì) 我需要這樣的一款產(chǎn)品 根據(jù)以上認(rèn)知鏈模型，我們認(rèn)為，電子銀行產(chǎn)品的推廣在目前應(yīng)選擇大學(xué)城市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)于這一階段來(lái)說(shuō)解決實(shí)際問(wèn)題所帶來(lái)的需求是必然大于其它因素的，因此在現(xiàn)階段應(yīng)該盡最大努力在大學(xué)城市場(chǎng)達(dá)到較高的市場(chǎng)占有率并以此為基礎(chǔ)，逐漸向老校區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，帶動(dòng)老校區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。 策略 在我們的方案中，對(duì)于博客這一推廣工具的使用，有著很實(shí)用的出發(fā)點(diǎn)。首先，考慮到成本和技術(shù)的復(fù)雜性因素，我們決定使用博客做為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具，就我們的自身?xiàng)l件而言，為方案專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)相關(guān)的網(wǎng)站在現(xiàn)階段來(lái)看可操作性太低，因?yàn)槲覀儧](méi)有專(zhuān)門(mén)的人工來(lái)負(fù)責(zé)維護(hù)專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)站，另外從成本方面來(lái)說(shuō)，專(zhuān)門(mén)搭建的網(wǎng)站將要承擔(dān)服務(wù)器租用，網(wǎng)頁(yè)維護(hù)以及人工等方面的費(fèi)用，這對(duì)于我們的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在前期是完全不現(xiàn)實(shí)的，將花費(fèi)我們大量的人力和財(cái)力，同時(shí)，網(wǎng)站的成功運(yùn)營(yíng)還需要大量的宣傳投入，而在方案的最初運(yùn)營(yíng)階段這都是我們所不愿意看到的，而博客 的出現(xiàn)很好的解決了這一問(wèn)題，首先，博客的運(yùn)營(yíng)成本很低，技術(shù)要求也很低，這符合我們的實(shí)際需求，另一方面，博客往往依托的是某些專(zhuān)業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，瀏覽量較大，從操作的角度上來(lái)說(shuō)，只需我們按照相應(yīng)的排名條件進(jìn)行運(yùn)作，便會(huì)有被廣泛關(guān)注的機(jī)會(huì)，免去了大量的宣傳成本，最重要的一點(diǎn)是，博客的使用完全能夠滿(mǎn)足我們的推廣要求，使用文字，圖片加動(dòng)畫(huà)的方式將能夠很好的滿(mǎn)足我們的宣傳需要，同時(shí)博客的留言功能又能夠讓我們很好的與目標(biāo)群體進(jìn)行交流和溝通，另一方面，從配合公益營(yíng)銷(xiāo)及校園團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)說(shuō)，博客所營(yíng)造的溫馨隨意的氣氛是其他任何一種網(wǎng)絡(luò)媒介所難以比擬的，因此我們選擇作為我們的推廣媒介來(lái)滿(mǎn)足我們的運(yùn)營(yíng)需要。 ? 博客運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì) ： 根據(jù)我們新的設(shè)計(jì)，我們將關(guān)停原有的團(tuán)隊(duì)博客并將團(tuán)隊(duì)博客