【正文】 基于校園推廣團(tuán)隊的建行電子銀行產(chǎn)品公益推廣方案 方案內(nèi)容導(dǎo)航 方案設(shè)計綜述 ...................................... 4 1. 市場篇： ....................................... 7 ................................. 7 ： ................................. 8 ............................ 9 ........................................ 10 ..................................... 10 ............................... 12 2. 產(chǎn)品篇： ...................................... 16 ......................... 16 ....... 16 ................ 17 ......................... 18 ........................ 19 ： ............................... 20 ......................... 20 ............................. 23 建行電子銀行安全產(chǎn)品分析： .................... 27 . 電子銀行安全產(chǎn)品對比： ....................... 28 . 建行手機(jī)銀行產(chǎn)品分析 ......................... 30 . 手機(jī)銀行產(chǎn)品對比 ............................ 31 . 產(chǎn)品組合策略 ................................... 32 . 市場二次細(xì)分 ................................ 32 . 產(chǎn)品組合： .................................. 32 . 目標(biāo)市場匹配： .............................. 32 3. 價格篇： ...................................... 33 ........................................ 33 ........................................ 34 4. 實施方案 ...................................... 35 ........................................ 35 的問題 ................................... 35 解決的思路 ................................... 36 解決的渠道 ................................... 36 具體實施步驟 ..................................... 36 前期：論證階段 ................................ 36 中期：試點階段 ................................ 39 小范圍內(nèi)的實際推廣活動 ......................... 51 后期：實施階段 ................................ 56 . 實施階段考核項目 ................................ 62 . 宣傳效果考核 ................................ 62 . 電子銀行產(chǎn)品的銷售考核 ....................... 63 5. 方案的可行性論證 ............................... 64 . 問卷調(diào)研論證 ................................... 64 . 宏觀市場 .................................... 64 . 目標(biāo)市場 .................................... 65 . 實地調(diào)研論證 ................................... 66 . 相關(guān)事件論證 ................................... 66 . 大學(xué)生公益活動 .............................. 66 . 大學(xué)生社會實踐活動 .......................... 67 . 小范圍試點論證 .................................. 67 方案設(shè)計綜述 近些年來，大批的高校選擇將新的校區(qū)建設(shè)在城市以外的農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部，隨著同一地區(qū)參與高校數(shù)量的增多，逐漸便形成了被我們稱之為大學(xué)城的區(qū)域。 在大學(xué)城上學(xué)的學(xué)生對于由交通不便及基礎(chǔ)設(shè)施落后所引發(fā)的一系列問題有著很強的認(rèn)知，除少數(shù)銀行在校設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點的學(xué)校外，大多數(shù)大學(xué)城學(xué)校學(xué)生認(rèn)為在校辦理銀行業(yè)務(wù)存在困難，這為電子銀行產(chǎn)品的校園推廣提供了機(jī)遇。 目前各高校已為學(xué)生提供了完善的互聯(lián)網(wǎng)使用條件 ，并且移動通信網(wǎng)絡(luò)也早已覆蓋到校園的各個角落，隨著使用成本的不斷降低，很大一部分學(xué)生已經(jīng)開始使用手機(jī)做為登陸互聯(lián)網(wǎng)的媒介，這些情況為電子銀行產(chǎn)品的使用提供了絕佳的物質(zhì)基礎(chǔ)。 盡管電子銀行的校園推廣具有以上的便利條件，但是想要真正的進(jìn)行大范圍的推廣，還需進(jìn)行大量的努力，當(dāng)前的現(xiàn)實狀況是，大多數(shù)學(xué)生對于電子銀行產(chǎn)品缺乏了解，很多人不知道電子銀行產(chǎn)品究竟有哪些作用，盡管銀行提供的宣傳頁上告訴我們電子銀行能夠做很多事，但是適合學(xué)生的或者說學(xué)生需要的又有哪些？這些問題困擾著我們潛在的消費群體，為我們的電子銀行產(chǎn)品普及 帶來了很大的困難。 我們意識到，需要一種機(jī)制來對電子銀行產(chǎn)品知識進(jìn)行普及，因此首先我們便想到了通過博客和網(wǎng)絡(luò)視頻等目前被大學(xué)生群體廣為接受的推廣形式來進(jìn)行大范圍的宣傳。在此同時，這種機(jī)制需要能夠緊緊抓住學(xué)生市場的特點，校園推廣團(tuán)隊的機(jī)制由此應(yīng)運而生。通過校園團(tuán)隊針對各個具體市場進(jìn)行有針對性的推廣，最終將從宏觀和微觀兩方面從這一市場取得利益。 在方案設(shè)計時我們考慮到，對于電子銀行產(chǎn)品的普及一方面需要的是點對點式的互動宣傳，另一方面潛在顧客的親身體驗也是至關(guān)重要的，因此，我們在校園推廣的過程中加入了“電子銀行產(chǎn) 品移動體驗中心”這一環(huán)節(jié)，并從鼓勵用戶親身體驗的角度設(shè)計了“建行電子銀行校園體驗計劃”，在此同時從電子銀行產(chǎn)品的公益性角度出發(fā)設(shè)計了“網(wǎng)上銀行愛心換換計劃”“手機(jī)銀行愛心奉獻(xiàn)計劃”及“建行公益金計劃”，鼓勵大學(xué)生積極參與社會公益，并以此為契機(jī)提升建行高度的社會責(zé)任感，創(chuàng)造品牌的社會效應(yīng)。 1. 市場篇： 據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子銀行的使用與知識水平和受教育程度存在一定的關(guān)聯(lián)，以此為據(jù)并聯(lián)系其它因素進(jìn)行分析后我們認(rèn)為應(yīng)該選擇大學(xué)生市場作為我們的目標(biāo)市場，就大 學(xué)生群體而言，該群體內(nèi)聽過建行電子銀行產(chǎn)品的人是所調(diào)查群體中數(shù)量最多的，因而對于產(chǎn)品的宣傳來說能夠?qū)⒅饕Ψ旁卺槍ㄐ羞@一特定產(chǎn)品功能的推廣上而不必對產(chǎn)品的品牌做太多的介紹；從而節(jié)約了成本。擁有本科以上學(xué)歷的人對新事物有很好的接受能力，而且又會是很好的宣傳者。從縱向角度來說，大學(xué)生群體作為中國傳統(tǒng)觀念中家庭生活的核心，對其進(jìn)行有針對性的宣傳相當(dāng)于對最少三代人進(jìn)行宣傳：我們將大學(xué)生作為主要目標(biāo)群體，大學(xué)生接受電子銀行后他會對其父母及其長輩進(jìn)行宣傳，鼓勵其使用電子銀行；將來對其子女的宣傳在不經(jīng)意之間進(jìn)行。這將 大大降低我們的宣傳成本，從橫向角度而言，大學(xué)生市場的潛力在于大學(xué)生作為有知識有文化的群體，其行動能夠在人生的各個階段對自身以外的群體產(chǎn)生影響，并具有一定的導(dǎo)向作用，因此從長遠(yuǎn)的角度來看，針對這一群體的推廣工作會產(chǎn)生很強的社會效應(yīng)。 ： 在這里，我們對小范圍試點活動中發(fā)現(xiàn)的問題加以陳述，通過活動我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生并不知道網(wǎng)銀盾是有什么作用，很多人不明白為什么網(wǎng)上購物要使用網(wǎng)銀盾，常常會問工作人員不使用網(wǎng)銀盾是否可以進(jìn)行網(wǎng)上購物或是網(wǎng)銀盾和支付寶有什么區(qū)別之類的問題，因此在這里我們認(rèn) 為，不管針對怎樣的目標(biāo)市場，首先必須以一種最合理最易懂的方式向潛在用戶闡述電子銀行的用途，同時介于很多人對于電子銀行使用安全的擔(dān)心，在進(jìn)行推廣的過程中必須要讓他們明白電子銀行產(chǎn)品是安全的，可以絕對放心的去使用。 根據(jù)我們的調(diào)查， 90%以上的大學(xué)生認(rèn)為高等院校設(shè)立在城市中的校區(qū)與設(shè)立在郊區(qū)的校區(qū)生活方式存在很大的差異，這種差異主要體現(xiàn)在生活條件和信息獲取的渠道上，相對于城市中的學(xué)生而言，身居郊區(qū)的學(xué)生存在的現(xiàn)實問題是由于校區(qū)本身面積較大以及郊區(qū)生活基礎(chǔ)設(shè)施較落后的原因，不管干什么幾乎都要走很遠(yuǎn)的路，甚至連吃飯 都是如此，另一方面，由于報紙和電視等媒體的缺乏，郊區(qū)學(xué)校學(xué)生獲取信息的方式大多以網(wǎng)絡(luò)為主，同時由于校區(qū)的相對封閉性，在小范圍內(nèi)的口口宣傳往往會產(chǎn)生很強的影響力。 針對以上的現(xiàn)實狀況，我們所面對的問題是如何將這些因素與我們的建行電子銀行產(chǎn)品的特性進(jìn)行對接，從而形成一套能夠真正解決實際問題的方案。 我們將市場按地理因素細(xì)分為老校區(qū)市場和大學(xué)城市場 ,我們對于大學(xué)城市場的定義是那些遠(yuǎn)離城市中心區(qū)域，處在交通等條件不發(fā)達(dá)的地區(qū)的大學(xué)及學(xué)生群體，包括那些獨立的位于城郊或農(nóng)村的大學(xué)，而老校 區(qū)市場則是那些處在城市之中，生活環(huán)境較為優(yōu)越的大學(xué)及學(xué)生群體。電子銀行的方便的特性能夠與大學(xué)城學(xué)生生活的實際情況進(jìn)行很好的對接。 在經(jīng)過小范圍的試點后，我們認(rèn)為僅通過上述問題使得消費者產(chǎn)生需求認(rèn)知的強度是不夠的，必須從經(jīng)濟(jì)性的角度對這一問題進(jìn)行強化，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的最大理由便是便宜，據(jù)調(diào)查，在網(wǎng)上購買一張魔獸世界的點卡可以節(jié)約 34 元錢，而對于經(jīng)常上網(wǎng)的玩家來說僅一周就會用去 4 張左右的點卡，網(wǎng)銀的經(jīng)濟(jì)性顯而易見，因此經(jīng)濟(jì)性認(rèn)知的強化是我們的推廣活動中必不可少的環(huán)節(jié)。 據(jù)此，我們設(shè)計的針對大學(xué)城市場的認(rèn)知 鏈模型是： 來自 shu精品資料網(wǎng) 使用電子銀行很安全 使用電子銀行能夠節(jié)省我的時間和精力并保障我的人身安全 使用電子銀行對于我來說很經(jīng)濟(jì)我需要這樣的一款產(chǎn)品 而對于處在老校區(qū)的大學(xué)生群體來說，他們交通及購物條件較為便利，網(wǎng)購的原因主要在于實惠便宜以及購買平時買不到的東西，對便捷性認(rèn)知較弱，在這一群體中同樣存在大量的個體不知道電子銀行是什么，同時針對這一市場地處繁華地段易受流行風(fēng)尚影響的特性，對于該市場的開拓應(yīng)加入時尚和流行的因素，使其認(rèn)識到使用電子銀行產(chǎn)品是一種 流行，因此對于這一市場的開拓我們設(shè)計了如下認(rèn)知鏈模型： 使用電子銀行很安全 使用電子銀行產(chǎn)品是種時尚使用電子銀行對我來說很經(jīng)濟(jì) 我需要這樣的一款產(chǎn)品 根據(jù)以上認(rèn)知鏈模型，我們認(rèn)為，電子銀行產(chǎn)品的推廣在目前應(yīng)選擇大學(xué)城市場為目標(biāo)市場，因為對于這一階段來說解決實際問題所帶來的需求是必然大于其它因素的，因此在現(xiàn)階段應(yīng)該盡最大努力在大學(xué)城市場達(dá)到較高的市場占有率并以此為基礎(chǔ)，逐漸向老校區(qū)市場進(jìn)行滲透，帶動老校區(qū)市場的發(fā)展。 策略 在我們的方案中，對于博客這一推廣工具的使用，有著很實用的出發(fā)點。首先，考慮到成本和技術(shù)的復(fù)雜性因素，我們決定使用博客做為網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，就我們的自身條件而言，為方案專門設(shè)計相關(guān)的網(wǎng)站在現(xiàn)階段來看可操作性太低，因為我們沒有專門的人工來負(fù)責(zé)維護(hù)專業(yè)化的網(wǎng)站，另外從成本方面來說，專門搭建的網(wǎng)站將要承擔(dān)服務(wù)器租用，網(wǎng)頁維護(hù)以及人工等方面的費用，這對于我們的項目來說，在前期是完全不現(xiàn)實的，將花費我們大量的人力和財力，同時，網(wǎng)站的成功運營還需要大量的宣傳投入，而在方案的最初運營階段這都是我們所不愿意看到的，而博客 的出現(xiàn)很好的解決了這一問題，首先，博客的運營成本很低，技術(shù)要求也很低，這符合我們的實際需求，另一方面，博客往往依托的是某些專業(yè)的門戶網(wǎng)站，瀏覽量較大，從操作的角度上來說，只需我們按照相應(yīng)的排名條件進(jìn)行運作，便會有被廣泛關(guān)注的機(jī)會，免去了大量的宣傳成本，最重要的一點是，博客的使用完全能夠滿足我們的推廣要求，使用文字，圖片加動畫的方式將能夠很好的滿足我們的宣傳需要，同時博客的留言功能又能夠讓我們很好的與目標(biāo)群體進(jìn)行交流和溝通，另一方面，從配合公益營銷及校園團(tuán)隊的角度來說，博客所營造的溫馨隨意的氣氛是其他任何一種網(wǎng)絡(luò)媒介所難以比擬的，因此我們選擇作為我們的推廣媒介來滿足我們的運營需要。 ? 博客運營設(shè)計 ： 根據(jù)我們新的設(shè)計，我們將關(guān)停原有的團(tuán)隊博客并將團(tuán)隊博客