【正文】 XX房地產(chǎn)項目 市場 營銷策劃 方案 目錄： 第一章 項 目 概 況 第二章 定位策略 第三章 項目整體規(guī)劃思路與建議 第四章 項目經(jīng)營與營銷建議 第五章 全程 SP促銷戰(zhàn)略對策 第六章 銷售現(xiàn)場組織分工及管理 第一章 項 目 概 況 第一節(jié)：項目區(qū)位分析 一、區(qū)位 本項目所在地為位于山東膠州市西側(cè)，距膠州市中心政府辦公大樓約。地處蘭州西建材、家裝一條街中段，現(xiàn)有建材、家裝行業(yè)一支獨秀。其距離青島市 45公里，占地 1313平方公里，管轄 13鎮(zhèn)、 4鄉(xiāng)，常住 人口 。 膠州市位于山東省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是青島市的衛(wèi)星城市以其得天獨厚的資源優(yōu)勢和歷史文化底蘊(yùn)構(gòu)成了膠州市鮮明的地域特色。 本項目的區(qū)位恰好處于這個特殊的地理環(huán)境之中，項目規(guī)模適中，地塊位置是市場未來的熱點 —— 膠州市商業(yè)一條街，具有較好的物升值潛力。 二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（原規(guī)劃指標(biāo)） 規(guī)劃用地總面積： 125674 M2 總建筑面積： 114277 M2 多層住宅建筑面積： 55313 M2 小高層住宅建筑面積： 10750 M2 聯(lián)體別墅建筑面積： 25968 M2 居住總戶數(shù)： 754戶 綠化率： ％ 容積率： 第二節(jié)：項目 SWOT分析 一、優(yōu)勢 S 自然環(huán)境 本項目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府規(guī)劃的未來商業(yè)步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風(fēng)位置，地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質(zhì)量佳。 交通環(huán)境 本項目位于蘭州路與梧州路的交匯處，來往有 5路、 17路途經(jīng)此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強(qiáng)了本市于與周邊各城鎮(zhèn)之間的交流。 二、劣勢 W 城市配套 雖然本項目具有良好人文環(huán)境資源，但是 膠州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近青島市相對滯后，因此，本項目周邊還處于 “ 處女地 ” 階段，缺乏相應(yīng)的城市 配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏 “ 認(rèn)同感 ” 。 項目遺留問題 本項目前期工程屬 “ 棘手 ” 工程，由于前期在營銷策略上出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致項目在前期銷售階段上出現(xiàn) “ 熱情預(yù)訂，遲疑退款 ” 的局面，外加地塊內(nèi)尚有未完成的工程，邊施工邊觀望，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購該項目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項目前期銷售增加了難度。 開發(fā)商品牌 開發(fā)商雖在上海市場有一定的知名度及聲譽(yù)，但在本地屬外來開發(fā)商仍缺乏本地市場知名度和品牌形 象，這對將來項目開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致銷售成本及宣傳成本的增加。 交通狀況 雖然地處蘭、梧公路入口，但市內(nèi)公共交通配套不足，導(dǎo)致了居民往市內(nèi)工作、生活的不便。在將來銷售及入伙之后，不得不開通小區(qū)業(yè)主服務(wù)巴士，無形中增加了物管成本。 三、機(jī)會點 O 政府規(guī)劃開發(fā)利好因素 膠州市政府提出將本項目周邊規(guī)劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好因素必然會刺激項目周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動房地產(chǎn)市場的升溫，影響住房消費升溫。 地理區(qū)位優(yōu)勢 目前膠州市房地產(chǎn)市場不成熟，但其地理區(qū)位的優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展 趨勢。因此，此時介入膠州市地產(chǎn)市場，以超前的決策意識，以科學(xué)的態(tài)度研究 “ 供給 需求 ” ，便可以搶占 “ 先機(jī) ” 。 客戶資源充足 多年來房地產(chǎn)市場的發(fā)展滯后，市場供應(yīng)的產(chǎn)品難以滿足中高檔人士的住房需求，為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶資源。 國際名牌企業(yè)的入住提高了膠州本地的知名度 世界著名企業(yè)紛紛落戶膠州市，包括世界著名跨國公司 ABB、美國 DOLE 德國 DEGUSSA 韓國 HYUNDAI海爾集團(tuán)等。無疑在膠州市原有知名度的基礎(chǔ)上，增加世人關(guān)注和青睞的焦點，為本項目開發(fā)提供了又一利好因素。 工 業(yè)開發(fā)區(qū)匯聚了人氣 膠州市工業(yè)開發(fā)區(qū)，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會快速發(fā)展而帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以 “ 借勢造勢 ” ，為增加項目開發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。 四、風(fēng)險 T 市場因素 從目前膠州市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品 “ 差異性 ” 的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。 自身因素 本項目前期的 “ 棘手 ” 遺留問題，導(dǎo)致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中 不能有效的把握形象 品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。 五、綜合分析 從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機(jī)會和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費者的心愿，整合與項目有關(guān)的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的 “ 投入產(chǎn)業(yè)比 ” ，追求產(chǎn)品供給 需求的完善性，使項目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。 第二章 定位策略 第一節(jié) 定位要素分析 區(qū)位利好因素分析 本項目順應(yīng)這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠 州，打出 “ 時尚住宅 ” 的招牌。來填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢賣點，并以具有 “ 新生活＋新人居 ” 的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投資回報的風(fēng)險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的 “ 功能價格比 ” ，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求 供給理論。 第二節(jié) 項目定位 定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性 定 位：時尚住宅 綠色家園 “ 綠野與住宅的對話 綠色細(xì)胞組織 生態(tài)環(huán)境最重要的元素是 “ 綠 ” 和 “ 水 ” 民風(fēng) ?自然 ?人 回到自然，在那里安家 因為 接近自然 就接近了快樂的本源 綠色家園 宇宙是物質(zhì)的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。 本項目規(guī)劃遵循 “ 天人合一 ” 的自然規(guī)律及 “ 以人為本 ” 的消費理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地 —— 東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。 以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng) 建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。 論語云： “ 里仁為美 ” 。 里：居住區(qū)。 仁：人情味。 “ 里 ” 在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境， “ 仁 ” 的 “ 人情味 ” 包括兩個方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對個人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。 產(chǎn)品定位 定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性 定 位： “ 純生態(tài)型園林式住宅 ” 之典范 集膠州市人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。 一、居住 環(huán)境的一度空間 一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。 二、居住環(huán)境的二度空間 二度空間，指開發(fā)商 “ 以人為本 ” 營造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。 三、居住環(huán)境的三度空間 三 度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。 本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。 小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。 由一、二、三度空間構(gòu)成了 “ 純生態(tài)型園林式住宅 ” 產(chǎn)品的成功要素，也形成了 “ 東苑綠世界 ” 居住 +度假 +投資的獨特個性，并創(chuàng) 造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商達(dá)到未來市場期望值提供保障。 四、產(chǎn)品檔次定位可行性 本項目的檔次定位為 “ 中國城市新貴追求的高尚住宅 ” ，而不是 “ 豪宅 ” 。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。 第三節(jié) 產(chǎn)品文化定位 定位原則：講究個性，追求共 性，提升產(chǎn)品附加值。 定 位：人與自然環(huán)境相融合 綠野與住宅的對話 東方文化與西方文化相融合 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。 第四節(jié) 產(chǎn)品形象定位