【正文】 第一篇：如何讓廣告更有效如何讓廣告更有效？我們生活在一個(gè)媒體泛濫的世界，不管是在商場，還是在電梯口都可以受到廣告的騷擾，甚至到公共場合的洗手間都能看到各種形式的廣告。電視廣告、報(bào)紙廣告已經(jīng)讓眾多的移動媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體包圍，并且廣告已經(jīng)逐漸細(xì)分到分眾時(shí)代。無論是色彩、圖像亦或是聲音都已經(jīng)將廣告?zhèn)鲗?dǎo)給每個(gè)潛在的消費(fèi)者，這些眾多的廣告要傳達(dá)的就是要吸引潛在消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)生興趣，引起沖動，以達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。但在這個(gè)媒體大爆炸的年代，不論廣告是強(qiáng)制性的，還是廣告是被動的被搜尋。有些廣告受到消費(fèi)者的歡迎，有些廣告受到消費(fèi)者的反感，有些廣告也讓眾多消費(fèi)者不知所云。面對各種各樣的廣告，消費(fèi)者會顯得有些不知所措，最后的廣告效果也會與廣告主的預(yù)期大相徑庭。怎樣使廣告更加有效?一、訴求篇當(dāng)那句：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半”，讓耳朵聽的起繭的時(shí)候，很多人已經(jīng)忽視了那另一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里了。廣告如何才能不浪費(fèi)另一半?在浪費(fèi)的那一大把廣告費(fèi)中，訴求已經(jīng)占據(jù)了大半。廣告訴求應(yīng)該訴求什么?有些廣告主喜歡訴求自己的看法，認(rèn)為消費(fèi)者肯定也喜歡。有些廣告主喜歡訴求產(chǎn)品的功能，有些企業(yè)喜歡訴求產(chǎn)品服務(wù)，有些廣告主喜歡訴求品牌，到底應(yīng)該如何訴求?什么樣的廣告訴求才能打動消費(fèi)者?產(chǎn)品訴求 從廣告訴求的演變來看，廣告訴求基本包括以下幾個(gè)方面：從產(chǎn)品訴求到服務(wù)訴求，再到品牌訴求。如有些產(chǎn)品必須先讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的功能，不管是產(chǎn)品的直接功能訴求，或是產(chǎn)品功能上升到技術(shù)層次上的訴求，最后上升到產(chǎn)品概念的訴求，都是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一個(gè)過程，只有了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能才會發(fā)生興趣，形成刺激，達(dá)到最后購買的目的。說起廣告產(chǎn)品的訴求，腦白金可以說是一個(gè)最為成功的產(chǎn)品訴求案例。當(dāng)眾多廣告主為花費(fèi)的巨額廣告費(fèi)卻沒有收到正常的廣告效果黯然傷神，再看看腦白金廣告效果超出正常廣告價(jià)值時(shí)，卻都忽略了一個(gè)最基本的產(chǎn)品功能訴求。腦白金從最早的腦白金體改善睡眠這一最基本的功能最后演化到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”概念的情感訴求，可以說是完全靠產(chǎn)品功能訴求嫁接到產(chǎn)品功能之上的情感概念訴求，而這種訴求正迎合了社會的需求和受眾的心理和現(xiàn)實(shí)需求，可以說是廣告訴求的一個(gè)最為成功典型。但與訴求的清晰相比，大多數(shù)的廣告主都進(jìn)行了錯(cuò)誤的訴求。許多廣告主在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，首先想到的就是自己企業(yè)的名稱、口號。很多企業(yè)的決策者喜歡將自己企業(yè)的命名、理念、slogan等放在廣告中，看看那些聲稱廣告效果不好的廣告主吧，不是訴求重點(diǎn)放在了企業(yè)名稱上面，就是放在了企業(yè)的口號或理念、slogan上面。誠然，企業(yè)的廣告需要進(jìn)行企業(yè)命名、理念、slogan等方面的訴求，但在廣告中，既然要進(jìn)行此類訴求就要搞清楚做這個(gè)廣告的目的是什么?是為了帶動銷售?還是為了促進(jìn)品牌的提升?很多廣告主在進(jìn)行廣告活動時(shí)，搞不清楚做廣告的目的，如果不需要帶動銷量，那這個(gè)廣告可以進(jìn)行品牌方面的訴求，如命名、理念、slogan等。但在目前市場競爭日益激烈的形勢下，急于通過廣告打開市場，帶動產(chǎn)品銷售的廣告主占據(jù)了大多數(shù)，做了廣告沒效果，既不去思考廣告的訴求問題，一味的將廣告無效的責(zé)任推卸給媒體，這是企業(yè)經(jīng)營中最為常見的廣告誤區(qū)，更將某些企業(yè)拖入不投廣告等死、投了找死的泥潭。在腦白金廣告成功之后，黃金搭檔的橫空出世正是沿用產(chǎn)品訴求這一最本質(zhì)的廣告策略，因?yàn)辄S金搭檔需要的是用最簡單的產(chǎn)品功能訴求引起注意，同時(shí)，又將產(chǎn)品的功能訴求在傳播的時(shí)候融入了情感訴求。看看黃金搭檔的廣告詞吧：“黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好。黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤有光澤。黃金搭檔送孩子，個(gè)子長高學(xué)習(xí)好”。廣告打的是送禮的情感訴求概念，傳達(dá)的卻是產(chǎn)品的功能，長輩，女士美，孩子長個(gè)學(xué)習(xí)好，這已經(jīng)說明黃金搭檔看起來像是產(chǎn)品的功能訴求，但實(shí)際上卻仍然是從產(chǎn)品的功能訴求并重的產(chǎn)品情感訴求，這種雙重訴求既把握住了產(chǎn)品的功能，又融入了情感，且又處在新產(chǎn)品的市場形勢下，自然而然的將市場教育期縮短了。因?yàn)閺膫鬟_(dá)產(chǎn)品的功能開始，廣告就已經(jīng)對市場進(jìn)行產(chǎn)品的功能性教育，廣告使得市場教育期大大縮短，產(chǎn)品功能清楚明了，送禮情感現(xiàn)實(shí)客觀，廣告獲得成功也屬產(chǎn)品訴求的必然。與此相反的是，有些企業(yè)的產(chǎn)品訴求說的是功能，卻仍然沒有打開市場，這是為什么?廣告主在進(jìn)行廣告活動時(shí)還有一個(gè)錯(cuò)誤導(dǎo)向，此類廣告訴求容易發(fā)生在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，如企業(yè)的決策人是某個(gè)技術(shù)性的專家，此類企業(yè)的廣告訴求多數(shù)都會陷入技術(shù)性廣告訴求的誤區(qū)。技術(shù)性廣告訴求沒錯(cuò)，也是產(chǎn)品訴求的一種，但問題就出在此：往往此類企業(yè)的產(chǎn)品訴求的技術(shù)性都很強(qiáng)，遇到一些生僻的、不容易理解的技術(shù)性詞語，那這個(gè)廣告的產(chǎn)品訴求基本又是浪費(fèi)的。比如杜比音效，眾多企業(yè)廣告都會帶此類杜比音響效果的字眼，廣告訴求了這么多年，應(yīng)該說這個(gè)技術(shù)性的市場教育期早就很成熟了。但實(shí)際上呢，99%的受眾可以說完全不知道杜比音效是個(gè)什么意思。此類技術(shù)性廣告層出不窮，可能技術(shù)很先進(jìn)，但怎樣轉(zhuǎn)化為通俗的字面意思，讓人能更容易理解，更通俗易懂?這是存在于失敗廣告中最為常見的一種訴求。還有的越過產(chǎn)品的基本功能訴求，直接上升到情感訴求，最后的廣告效果自然也大大減弱。如黃金酒，廣告語是：“送長輩，黃金酒”。大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)黃金酒是要送長輩的，但不知道這個(gè)黃金酒的功能，晚輩送的不知道產(chǎn)品功能，長輩收的也不知道產(chǎn)品功能，消費(fèi)者得到的印象都是這個(gè)黃金酒當(dāng)做禮品，最后的實(shí)際消費(fèi)自然不高，于是，產(chǎn)品都流通在互相送禮的消費(fèi)者手中，黃金酒的實(shí)際消費(fèi)肯定也達(dá)不到和黃金搭檔那樣火，這就是一個(gè)典型的廣告訴求越位的例子。品牌訴求廣告主在營銷活動中做的廣告產(chǎn)品訴求是需要帶動企業(yè)的產(chǎn)品銷量，但企業(yè)發(fā)展到一定層次，市場教育成熟期時(shí)，單純的產(chǎn)品訴求已經(jīng)無法與其他的品牌相抗衡?如何尋求與其他產(chǎn)品、品牌的差異化訴求，進(jìn)行廣告營銷，是眾多企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。此時(shí)，在既有市場教育期已經(jīng)成熟的形式下，跳出原有的產(chǎn)品訴求層次，進(jìn)行廣告的品牌訴求，品牌訴求差異化營銷是廣告主又一重大課題。有些企業(yè)的品牌廣告拍的意境幽遠(yuǎn)、時(shí)尚現(xiàn)代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云。品牌訴求又該如何訴求?是訴求服務(wù)?還是訴求情感?抑或是干脆來了不知所云? 說起海爾的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”，就會想起張瑞敏砸冰箱的故事。但實(shí)際上，海爾通過砸冰箱的故事訴求的產(chǎn)品質(zhì)量過硬并無法阻止電器產(chǎn)品的返修率，因?yàn)殡娮与娖鬟@個(gè)東西的不穩(wěn)定不是哪個(gè)廠家能控制的，只能說質(zhì)量相對的要高一些。其實(shí)，海爾的真誠就是表現(xiàn)在服務(wù)上。不論是到國美還是蘇寧，還是其他的電器商城，去買電器產(chǎn)品的消費(fèi)者可能最害怕的就是電器壞了維修非常麻煩：電器出了問題售后不搭理、售方推給企業(yè)、雙方不斷推諉，消費(fèi)者正是在這種不斷的心靈摧殘中承受著當(dāng)“上帝”的痛苦感覺，于是，海爾的上門服務(wù)成了滿足消費(fèi)者需求的最好選擇，也成就了海爾這個(gè)品牌。去國美或者蘇寧買電器的消費(fèi)者，只要走到海爾那里，只要是怕電器產(chǎn)品出現(xiàn)小問題維修的，保證立馬交錢。這可以說是一個(gè)品牌服務(wù)訴求的成功典型，當(dāng)然這是一個(gè)有形產(chǎn)品的訴求，另外一些無形的產(chǎn)品服務(wù)更需要進(jìn)行抓住消費(fèi)者最內(nèi)心的那個(gè)共鳴點(diǎn)。說起情感訴求，大多數(shù)的企業(yè)要么是進(jìn)行大量的廣告?zhèn)鞑ィ词沁M(jìn)行一次大的公益活動，來傳達(dá)企業(yè)對于社會公眾情感的溝通。以雕牌為例，其品牌訴求在大打情感牌的同時(shí)，訴求的情感仍然是嫁接在產(chǎn)品功能之上。如雕牌廣告“下崗篇”、“懂事篇”、“洗腳篇”等以廣告主角對媽媽的情感訴求，就打動了千萬消費(fèi)者，可以說是一次極為成功的品牌情感訴求。與此類溫情情感訴求嫁接在產(chǎn)品之上不同的是，服裝品牌就屬于典型的需要情感訴求來帶動品牌的發(fā)展，如柒牌男裝的“男人就要對自己狠一點(diǎn)”，勁霸的“奮斗成就男人”，只一句廣告語就引起了眾多男士的情感共鳴，在服裝這個(gè)需要情感訴求的行業(yè)，可以說是具有個(gè)性的成功廣告。訴求找到了，就要開始選擇媒體。二、媒體篇企業(yè)在營銷推廣中，首先想到了做廣告，并且大多數(shù)想到的還是媒體的選擇。有的企業(yè)為了企業(yè)認(rèn)為電視購物的免費(fèi)廣告會帶動其產(chǎn)品的銷量和品牌的提升，從而選擇了電視購物。有的認(rèn)為門戶網(wǎng)站的流量大，展示性強(qiáng)，進(jìn)而選擇了門戶網(wǎng)站的廣告。還有的，認(rèn)為某細(xì)分廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，被部分網(wǎng)站的流量高、展示面大所影響，于是進(jìn)行了幾百萬元的廣告投放。但在一系列的廣告投放后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入巨資做完廣告后市場依然波瀾不起，產(chǎn)品銷售不見增長，品牌更是無從起步，于是乎停止了廣告投放，市場繼續(xù)低迷。那是選擇央視?衛(wèi)視?還是選擇地方性電視臺?抑或是投放樓宇、航空、戶外等媒體?怎樣選擇媒體?媒體選擇誤區(qū)說起廣告媒體投放，部分企業(yè)主認(rèn)為要投就投央視，還有人對湖南衛(wèi)視情有獨(dú)鐘，認(rèn)為湖南衛(wèi)視收視率高，影響力大，認(rèn)為要是投放廣告要在湖南衛(wèi)視投放。還有人認(rèn)為自己的品牌高端，既然高端，就要在高端媒體投放，如航空媒體等。但實(shí)際上呢，那個(gè)吆喝投放湖南衛(wèi)視的產(chǎn)品鋪貨僅幾個(gè)省，大多數(shù)的省份都沒有其產(chǎn)品。那個(gè)吆喝自己品牌高端的也只是企業(yè)主自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品技術(shù)高端，還有的認(rèn)為自己的品牌只要投放高端媒體，品牌也就高端了。實(shí)際上呢，其產(chǎn)品在同類的行業(yè)產(chǎn)品中也就算個(gè)中端。至于品牌的高端，那更是企業(yè)主自己的自戀，除了行業(yè)內(nèi)的人士，消費(fèi)者都不知道，怎么來的品牌高端?更有甚者，盲目做的廣告沒效果，就說媒體不行。一