【正文】 題目《中草藥 山楂 果茶 項目可行性研究報告 》 中草藥 山楂 果 茶 項目可行性研究報告 當今社會，人的生活壓力越來越大 ,這源于社會競爭的日益激烈。精神的高度緊張，體力的嚴重透支，導致身體機能紊亂，誘發(fā)多種疾病。精神不振、四肢無力、頭暈、腦昏、耳鳴眼花等一系列癥狀，給我們的生活、學習、工作帶來了極大的危害。 針對此種情況，“旺得芬”中草藥草本飲料系列產(chǎn)品應運而生。產(chǎn)品根據(jù)多種滋補中草藥研制而成，是目前唯一一種集功能、滋補、食療為一體的中草藥草本飲料，專利保健配方“旺得芬”草本茶飲料取 材天然中草藥，挖掘民間配方，經(jīng)過科學配制，其口味甘爽，藥效顯著，如滋陰補腎、強身健體、排毒養(yǎng)顏、美容祛痘、提升智力、保護視力等。 山楂， 核果類水果，核質(zhì)硬，果肉薄，味微酸澀。果可生吃或作果脯果糕，干制后可入藥，是中國特有的藥果兼用樹種，具有降血脂、血壓、強心、抗心律不齊等作用，同時也是健脾開胃、消食化滯、活血化痰的良藥，對胸膈脾滿、疝氣、血淤、閉經(jīng)等癥有很好的療效。山楂內(nèi)的黃酮類化合物牡荊素，是一種抗癌作用較強的藥物，其提取物對抑制體內(nèi)癌細胞生長、增殖和浸潤轉移均有一定的作用。 金銀花自古被譽 為清熱解毒的良藥。它性甘寒氣芳香，甘寒清熱而不傷胃，芳香透達又可祛邪。金銀花既能宣散風熱，還善清解血毒，用于各種 熱性病 ，如 身熱 、發(fā)疹、發(fā)斑、 熱毒瘡 癰、 咽喉腫痛 等癥，均效果顯著。 枸杞既是傳統(tǒng)名貴中藥材，又是一種營養(yǎng)滋補品，最適于與 靈芝 搭配服用。在衛(wèi)生部公布的 63 種藥食兩用的名單中，名列榜首。作為傳統(tǒng)中藥，枸杞性平味甘，具有滋補肝 腎、益精明目、潤肺的功效，與靈芝搭配可防止百病。 通過化學成分分析，枸杞的果實檢測出含有豐富的天然胡蘿卜素、維生素 C、枸杞蛋白多糖、甜菜堿、亞油酸以及鐵、磷、鈣等營養(yǎng)成分，有補虛安神、明目祛風、滋腎潤肺以及護肝抗腫瘤等作用。 枸杞子含有豐富的胡蘿卜素、多種維生素和鈣、鐵等健康眼睛的必需營養(yǎng)物質(zhì)，故有明目之功，俗稱 “ 明眼子 ” 。歷代醫(yī)家治療肝血不足、腎陰虧虛引起的視物昏化和夜盲癥，常常使用枸杞子。并且，枸杞子從詩經(jīng) “ 集于苞杞 ”時起，便用于醫(yī)藥，迄今已有 3000 余年的歷史，自古就有晉朝 葛洪 單用枸杞子搗汁滴目，治療眼科疾患的故事。枸杞子之名始見于《 神農(nóng)本草經(jīng) 》，并列為上品，千百年來深受人們的喜愛 把山楂與中國傳統(tǒng)中草藥金銀花、枸杞?jīng)霾璺謩e兩兩結合起來，會產(chǎn)生意想不到美味和解暑效果。 枸杞 男士果 茶 枸杞子最早見于《神農(nóng)本草經(jīng)》被列為上品，據(jù)載“枸杞子味苦寒，主 五內(nèi)邪氣，熱中消渴，久服堅筋骨，輕身不老”?！侗静菥V目》中記載“枸杞滋腎，潤肺，明目。”現(xiàn)代醫(yī)學研究其化學成分得知枸杞內(nèi)含胡蘿卜素，玉蜀黍黃素，煙酸， R1,B2,C,鈣，磷，鐵，亞油酸及多種氨基酸。 以枸杞為主要配方草本 果 茶飲料，是男士朋友的首選飲料。男士朋友常飲此茶：強身健體，滋陰補陽，養(yǎng)心補腎，安神養(yǎng)腦。同時，此產(chǎn)品對于防冠心病，治療糖尿病有良好的功效。 金銀花女士果茶 金銀花是傳統(tǒng)中草藥，清熱解毒，性味甘、寒?！侗静菥V目》中都有記載。曰：“久服輕身延年益壽。金銀花除含有糖類，蛋白質(zhì)，維生素等營養(yǎng)成份 外，還含有大量的綠原酸，肌醇，黃酮類化合物，甙類和各種微量元素。金銀花不僅有清熱解毒，健腦明目之功能。而且是防暑防溫，清火潤燥的佳品。 以金銀花為主要配方的草本 果 茶飲料，是女士朋友的首選飲料。女士朋友常飲此茶，具有解暑、醒酒、清腦、解渴、清降體內(nèi)有毒物質(zhì)，降脂、減肥、美容潔膚、預防衰老、延年益壽的效用。同時，改善體內(nèi)微循環(huán)，清除過氧化脂肪沉積，促進新陳代謝，潤膚祛斑。 產(chǎn)品特點 枸杞，金銀花，等中草藥悠久的保健、養(yǎng)生飲 用歷史及其功效，挖掘民間配方，經(jīng)過科學配制，開發(fā)出枸杞類（男士果茶），金銀花類（ 女士果 茶），填補了滋補中草藥茶飲料的空白。屬天然植物萃取，不含防腐劑和其它合成成份。其口味獨特，揭蓋即飲，常飲此茶效果極佳。滿足現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式。讓人們從平時飲水中既能得到清涼解渴又能享受充分的保養(yǎng)，是現(xiàn)代普通茶飲料的一次革命。 產(chǎn)品用多種滋補中草藥研制而成， 與山楂果完美結合，是 一種集功能，滋補，食療為一體的中草藥草本 果茶 飲料。其功效：滋肝補腎，潤腸通便，益精明目，解暑解毒，可提高身體各機能對疾病的抵抗力，抑制青春痘，并有明顯的解酒功效，同時針對經(jīng)常伏案、使用計算機等用眼過多人有恢復視力的作用。久飲此茶 對嗓子皮膚及面部保健作用。屬四季性飲品，老少皆宜。 購買決策過程 在購買決策過程中 ,傳媒給產(chǎn)品建立的形象 ,還有包裝、價格、一級促銷員的介紹起很重要的作用 ,購買決策模式如圖 1 所示： 圖 1 市場細分 由于產(chǎn)品屬新上市，公司實力較弱、品牌知名度小，為了讓顧客較快接受產(chǎn)品，并迅速占領市場，公司把市場按產(chǎn)品功能的針對性做以下細分： 男士果 茶（枸杞類） 此類人群，有一定的經(jīng)濟實力，對價格不很敏感。但生活壓力大，生活無規(guī)律、節(jié)奏快，身體往往處于亞健康狀態(tài)。此類人群是我們的主 要客戶群。在廣告上突出方便飲用、止渴、健康等產(chǎn)品特點，例如“妻子的關愛”等主題廣告，輔以推出產(chǎn)品。 女士果 茶（金銀花類） 女性朋友多愛美麗，此種人群分兩類，一類是高消費群體，此類消費群體，消費觀念高，品牌忠誠度高，市場巨大。對于此類消費群體，應加強品牌宣傳，建立消費者口碑，廣告中突出喝“旺得芬”能夠清火、祛痘、養(yǎng)顏、塑身等產(chǎn)品功效，在消費者中建立“喝‘旺得芬’代替礦泉水”的口碑。 另一類是低消費群體，此類消費群體，愛美程度并不亞于高消費群體，只是迫于經(jīng)濟壓力，對高級美容產(chǎn)品望而卻步。對于此類消費 群體，同樣應突出清火、祛痘、養(yǎng)顏、塑身等產(chǎn)品功效，并輔以價格攻勢，在聚居地還可輔以一定的價格歧視推出產(chǎn)品，如特價等形式。 市場分析 已開發(fā)的可進入飲料市場 這類市場主要分布在經(jīng)濟發(fā)展水平消費水平較高的各縣級以上的城市 ,如北京、上海、廣州、貴陽等各省會下的大中城市 。 市場特征主要表現(xiàn) :各廠家對市場宣傳和銷售具有一定模式 ,只要宣傳作的好 ,新產(chǎn)品很容易進入 ,但是消費者對品牌種忠誠度很高 ,對知名度布告的品牌接受程度較低 ,對價格敏感度較低，消費行為較為成熟，新產(chǎn)品進入 ,競爭激烈。 尚 為開發(fā)的飲料市場 是指偏遠農(nóng)村城鎮(zhèn) ,這類市場主要分布在西部經(jīng)濟發(fā)展水平低 ,消費水平低的偏遠農(nóng)村城鎮(zhèn) ,市場特征主要表現(xiàn)為 :消費能力欠缺 ,消費者對價格敏感度高。 銷售渠道分析 據(jù)調(diào)查 ,茶飲料行業(yè)的主要銷售渠道為 : 認識需要 搜集信息 商場直接員、促銷員的介紹 來自電視、電臺、報紙的廣告 親朋好友的勸說 決定購買 對比評估 （同類產(chǎn)品） 購后行為 （牽涉到消費以后還會不會繼續(xù)購買） 當?shù)卮砩桃约芭l(fā)商銷售 (采取間接分銷渠道 ) 茶飲料行業(yè)的生產(chǎn)廠家主要采用這種方式，通過當?shù)卮硪约芭l(fā)商銷售能過減少進入壁壘 ,通過當?shù)卮砩桃约芭l(fā)商銷售能夠減少進入壁壘 ,順利進入新市場。 競爭產(chǎn)品與競爭對手 目前市場上茶飲料品牌眾多，最主要的有康師傅、 統(tǒng)一、娃哈哈、旭日升等。它們的茶產(chǎn)品是按原材料分，較為單一，如：紅茶、綠茶、烏龍茶。據(jù)資料顯示，在整個茶飲料市場中，康師傅的市場占有額為 %，統(tǒng)一為 28%，旭日升為 %?？祹煾档闹苿俜▽殲椋褐铝τ谄放平?jīng)營兼不斷提升和豐富品牌經(jīng)營內(nèi)涵。統(tǒng)一則是：品牌經(jīng)營兼不斷開創(chuàng)分銷渠道雙管齊下。旭日升主要是：走入終端市場，在各大商場，店鋪。以上是進入茶市場最主要的競爭對手，但針對新產(chǎn)品屬于一種混合型中草藥草本飲料與茶飲料有一定區(qū)別。目前最為強大的對手是在近兩年內(nèi)紅遍南方地區(qū)的“王老吉”涼茶。首先，它是一個百年老 字號產(chǎn)品，從 04 年 8 月上演的以“王老吉”創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》?？梢钥闯?，王老吉企業(yè)的實力，因為本片由王老吉企業(yè)出資拍片專為其作宣傳，再次，從近幾年銷售額看“王來吉”， 20xx 年，年銷售為 1 個億， 20xx年為 6 個億， 20xx 年為 8 個億。兩年時間，銷售額從 1 個億到 8 個億的增長足以證明它的實力強大，而它的成功在于定位準確 —— 預防上火。 競爭優(yōu)勢 草本茶本身的保健功能 ,對專有技術的壟斷 ,以及草本茶首創(chuàng)的優(yōu)勢 ,資源可獲性強 ,高新技術的生產(chǎn)線符合國家政策的發(fā)展方向 以及當代人的需求 。 市場容量 據(jù)資料顯示 ,20xx 年 ,中國茶飲料已升至飲料行業(yè)的第三位 ,達到 150 萬噸 。20xx 年 ,茶飲料銷售收入比同期增長 %。 功能性茶飲料從 20xx 年發(fā)生“非典”來每年都在持續(xù)增長 ,20xx 年銷售額達 15 億 ,20xx 年茶飲料突破 600 萬噸 ,銷售較 03 年翻一倍多 。 預計 20xx 年將達到 800 萬噸的需求量 ,并且在未來 3 年中還會保持 50%以上的增長速度，功能無疑是目前市場上飲料中的主流方向。 趨勢分析與預測 據(jù)百度網(wǎng)對茶市場的調(diào)查， 20xx 年，茶飲品突破 600 萬噸，預計今年將提高到 800 萬噸，而中國人口多達 13 億，說明中國茶飲料市場空間大，市場潛力巨大。隨著生活水平的提高，人們對健康的重視程度也相應增加，說明中藥飲料發(fā)展前景良好，它將成為飲料也發(fā)展的主流方向， 21 世紀人們飲料的主旋律。 市場現(xiàn)狀 我國軟飲料行業(yè)主要分為： 1 茶飲料 2 果蔬飲料 3 維生素飲料（如：激活，脈動） 4 碳酸飲料）如：可樂、健力寶） 5 功能飲料（如；紅牛） 6 草本茶（如：王老吉）而草本飲料茶是目前唯一一種集功能、滋補、食療為一體具有自由知識產(chǎn)權的飲料，用圖 4 來分析 它們目前所占的市場分額 圖 4 中國茶飲料產(chǎn)量在 20xx 年已升至飲料業(yè)的第 3 位，達 150 萬噸，繼茶飲料市場的迅速擴大，保健茶有望成為 21 世紀飲料世界的主流，從上面資料可知草本茶具有保健功能，目前市場占有率比重還小，因而成長空間巨大。 消費茶飲料人口特征：本次調(diào)查涉及的消費群體中，實際購買過和飲用過茶飲料的消費者所占比例為 %，沒購買或飲用過茶飲料消費者占比例 %，根據(jù)消費年齡及性別比例劃分為：女性占 %，男性占 %，調(diào)查總人數(shù)為 1650，按此比 例，其中有 %的人不購買或不飲用茶飲料。由職業(yè)判斷，如圖 5 碳酸42%草3%維12%功9%茶17%果17% 121713629815180 5 10 15 20個體戶專業(yè)技術人員和教師職員中級干部經(jīng)理家庭主婦普通干部職工/ 工人學生 圖 5 茶飲料消費者購買行為與飲用習慣研究： ㈠ 年齡分布特征： 飲用茶飲料的消費年齡上表現(xiàn)出： 16~30 歲左右的女性表現(xiàn)明顯，男性略顯得少一點。如圖 6 所示，紅色代表女性，藍色代表男性 27323553192992511 1101020304050601 6 周歲以下 1 7 周歲~ 2 0 周歲 2 1 周歲~ 3 0 周歲 3 1 周歲~ 4 0 周歲 4 1 周歲以上男女 圖 6 ㈡ 消費者選擇各類品種原因分析 對茶飲料品種選擇時，消費注重的因素中“口味”最重要，占%；其次是“功能”，占 %；第三是“價格低”，占 %。具體見表 1： 序號 產(chǎn)品特點及功效內(nèi)容 消費者選擇程序 1 口味好 % 2 功能 % 3 價格低 % 4 飲用方便 % 5 廣告做得好 % 6 品牌效應 % 表 1 ㈢ 購買地點選擇分析： 本次調(diào)查的被訪者中有 452 人選擇了大型超市，占研究整體的%；選擇便利店的為 503 人，占 %。其它的如圖 7 所示。 %%%%%% % % % % % % %路邊攤便利店大型超市雜貨店普通食品店 圖 7 其選擇購買場所的原因為： %選擇“離家近”， %選擇“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”， %的人選擇“價格實惠”。其它如圖 8 圖 8 在產(chǎn)品競爭激烈，分清消費者層次、特點，購買行為是新產(chǎn)品進入市場所要分析的市場現(xiàn)狀。 離家近30%價格實惠16%離工作地點近12%服務熱情12%品種多2%產(chǎn)品質(zhì)量有保證28% 市場走勢預測 據(jù)調(diào)查資料顯示： 20xx 年茶飲料突破 600 萬噸，今年將再提高，預計為 800萬噸。說明中國茶飲料市場空間還很大，新產(chǎn)品進入門檻低，而根據(jù)飲料產(chǎn)業(yè)存在的問題來說：①整體技術水平不高，產(chǎn)品絕大部分為調(diào)味茶飲料②在生產(chǎn)企業(yè)眾多，技術水平和生產(chǎn)實力相差懸殊的情況下，出現(xiàn)了很多質(zhì)量問題③標準不完善，只有產(chǎn)品標 準沒有生產(chǎn)標準，無法從生產(chǎn)中控制產(chǎn)品質(zhì)量（例如：茶多酚，咖啡堿的含量）。由以上資料顯示：中國茶行業(yè)將在 5~10 年內(nèi)持續(xù)增長，生產(chǎn)量也如此，但是隨著技術壁壘將不