【正文】 第一篇：新媒體廣告對廣告發(fā)展的影響新媒體廣告對廣告發(fā)展的影響摘要：以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對廣告發(fā)展的影響。關(guān)鍵詞：新媒體 新媒體及其特征 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ秸模核^新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。新媒體是指相對于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。新媒體廣告投放的表現(xiàn)形式主要如下：戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動(dòng)因素，以此來達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值的目的。移動(dòng)新媒體：以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，來增加受眾黏性，便于廣告投放。手機(jī)新媒體：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺(tái)，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。具體來說，現(xiàn)階段新媒體廣告主要有以下幾種主要的廣告類型： 網(wǎng)絡(luò)名片網(wǎng)絡(luò)名片是指加載在新聞頁面上的浮動(dòng)廣告，它通過關(guān)鍵詞匹配可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，是傳播效果最好的新媒體廣告形式。目前，人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、浙江在線、東方網(wǎng)、安徽新聞網(wǎng)等新聞網(wǎng)站都引入了這一廣告模式。與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，它十分注重廣告的品牌效果，通過精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞匹配，使新聞內(nèi)容、廣告，以及軟文推廣達(dá)到高度一致。網(wǎng)絡(luò)名片是按年銷售的，因此好的新聞關(guān)鍵詞也是不可多得的網(wǎng)絡(luò)資源。它通過將媒體、各城市廣告代理商、平臺(tái)運(yùn)營三方利益平衡，實(shí)現(xiàn)了市場的快速發(fā)展。車體廣告車體廣告與乘客的相互流動(dòng)性是不可多得的，不論是針對車內(nèi)乘客還是外面的車體廣告，它具有較強(qiáng)的廣告沖擊力和其它媒體不可替代的廣告授眾率。樓宇廣告平面框架廣告是一種媒介，它能夠以最低的成本最精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，而樓宇框架廣告媒體的出現(xiàn)，勢必在國內(nèi)將會(huì)掀起新一輪的“圈樓運(yùn)動(dòng)”。凡居住在高層時(shí)尚住宅樓的用戶，每人每天至少3至4次上下樓梯，而樓梯旁邊的平面廣告至少3至4次闖入他們的視線，具有其它媒體所不可能具有的廣告閱讀的強(qiáng)制性。兼具性廣告展示的形式多種，具有文字和色彩兼?zhèn)涔δ?，從產(chǎn)品商標(biāo)、品名、實(shí)物照片、色彩、企業(yè)意圖到文化、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗、信仰、規(guī)范無所不包含。通過構(gòu)思和獨(dú)特創(chuàng)意，緊緊抓往誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲這一“環(huán)”，以視覺傳達(dá)的異質(zhì)性，去達(dá)到廣告目的。健身房廣告媒體更加針對男性與高消費(fèi)人群，健身將是需要耐心，所以在健身的時(shí)候，人群將會(huì)尋找分散自己注意力的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候的廣告將會(huì)受到關(guān)注，給人群帶來深入的感受。墻體噴繪膜廣告畫面細(xì)膩，色彩艷麗，圖像逼真，視覺沖擊力更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了由卡通圖案、簡單文字到任意彩色圖案的質(zhì)的飛躍，它改變了以往墻體廣告在人們心目中的低端印象，是墻體手繪的升級(jí)，是墻體廣告發(fā)展史上的一次劃時(shí)代的革命，同時(shí)也為廣告客戶提供了一種性價(jià)比極高的宣傳方式。新媒體廣告有如下特點(diǎn)：內(nèi)容更新的即時(shí)性。麥克盧漢曾預(yù)言：“時(shí)間和空間在瞬息時(shí)代反而雙雙化為烏有。”互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時(shí)間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費(fèi)者，實(shí)時(shí)推送有效促銷信息，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)即刻。受眾到達(dá)的精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)大效果一去不復(fù)返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨(dú)特媒介消費(fèi)習(xí)慣黏性，拓展傳播的深度。信息傳播的互動(dòng)性?；?dòng)性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進(jìn)而導(dǎo)致了傳播模式的演變。新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點(diǎn)：第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點(diǎn)的個(gè)體受者話題聚合的中心，而受者在兩級(jí)傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個(gè)體開始發(fā)揮信源角色作用。第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動(dòng)傳播。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌畔鞑ゲ辉偈且粋€(gè)線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動(dòng)，傳播與反饋是同步的、即時(shí)的，可以通過同一媒介進(jìn)行，也可以通過其他媒介進(jìn)行，方式更加靈活。第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個(gè)體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個(gè)體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價(jià)值觀特征的個(gè)體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達(dá)最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達(dá)最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。第四，受眾本位時(shí)代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強(qiáng)大效果論的時(shí)代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)對傳播信息進(jìn)行修改。在信息的多層級(jí)傳播中，同一個(gè)個(gè)體同時(shí)扮演著傳者和受者兩個(gè)角色，傳受雙方身份互易。第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時(shí)代，信息傳播的中心即是發(fā)布信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對中心消融，各個(gè)個(gè)體受者之間可以進(jìn)行信息的交流互動(dòng)，其對于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔(dān)憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動(dòng)機(jī)，對信息進(jìn)行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級(jí)性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導(dǎo)致信息距離原始信源越遠(yuǎn)，信息保真度越低。新媒體對受眾分流的影響：查閱網(wǎng)絡(luò)資料顯示，對南京2000人的抽樣調(diào)查表明，新媒體出現(xiàn)后，被訪人中，18%的人少看電視了，25%的人少看雜志了，11%的人少聽廣播了，15%的人少看報(bào)紙了，新媒體的受眾開始增多，電視觀眾開始分流。而且年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，傳統(tǒng)媒體受眾正呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢。調(diào)查表明 ：20世紀(jì)50年代以來，人們了解大事以報(bào)紙為主；50年代至70年代，報(bào)紙、廣播各分天下；80年代以后，主角由電視媒體來擔(dān)當(dāng)；目前，由于新媒體發(fā)布新聞要比電視發(fā)布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導(dǎo)致受眾對媒體偏好發(fā)生改變。新的傳播狀態(tài)使傳統(tǒng)媒體的“大眾”正在逐漸變?yōu)椤靶”姟?。新媒體對廣告業(yè)主的影響：隨著消費(fèi)市場供給的飽和競爭的加劇，廣告主越來越強(qiáng)調(diào)市場的細(xì)分以及與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，同時(shí)，廣告主 也越來越重視針對消費(fèi)者有效傳播途徑和到達(dá)率。而新媒體在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標(biāo)消費(fèi)者（也就是受眾）實(shí)施宣傳，到達(dá)率高，另一方面，能與消費(fèi)者（受眾）深度溝通和互動(dòng)，通過服務(wù)不同的客戶，讓廣告主精確地?fù)糁兴胍哪繕?biāo)受眾，使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。再就是網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視，這些新媒體也能做到一對一營銷，也是能讓廣告主，做到有效覆蓋。這種高性價(jià)比的廣告效果，對于廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。新媒體對廣告市場的影響：在經(jīng)營方式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體存在著同質(zhì)化。在服務(wù)方式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體也相同，盈利模式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體相差無幾，還是靠內(nèi)容吸引受眾的“眼球”然后將“眼球”出售給廣告主。以上三種方式直接分割了傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場，直接影響了傳統(tǒng)電視媒體的原有利益格局。其次，新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，以純粹信息和純粹商業(yè)的姿態(tài)，形成了跨媒體傳播和跨行政區(qū)域傳播的競爭態(tài)勢，進(jìn)一步加劇了媒體間的市場競爭。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2005年中國廣告市場出現(xiàn)巨大拐點(diǎn)：電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告收入增長放緩，甚至部分出現(xiàn)負(fù)增長，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視等新媒體廣告收入一路高揚(yáng)，2006年廣告投放新媒體趨勢繼續(xù)加強(qiáng)。這些新媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主的傳統(tǒng)的傳播概念，無疑對傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場形成了一定的壓力。新媒體對管理模式的影響：目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對其有強(qiáng)制性，廣告內(nèi)容和播出長度都受到嚴(yán)格的控制。而新媒體在這方面卻沒有相應(yīng)的規(guī)章制約，其廣告內(nèi)容和播出長度可以任其發(fā)揮。另外，新媒體的管理機(jī)制相對模糊，商業(yè)化門檻則相對較低，使得幾乎任何一個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術(shù)開發(fā)商、設(shè)備生產(chǎn)商、信息傳播運(yùn)營商、內(nèi)容生產(chǎn)商和廣告商一起參與的“市場共謀”。這些情況都將對傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）的管理機(jī)制和機(jī)構(gòu)帶來影響陽獅大中國區(qū)董事長鄭以萍曾經(jīng)說過一個(gè)理念：“cocreation”，聯(lián)合創(chuàng)意。她的觀點(diǎn)是，目前消費(fèi)者在新媒體幫助下，具有了“傳播”能力，這是和所有以前的廣告受眾不同的。因此廣告要變革，要讓消費(fèi)者參與傳播。而要做到這點(diǎn)，從廣告公司來說，“創(chuàng)意”將更具有挑戰(zhàn)性，不只是創(chuàng)意總監(jiān)的靈感，需要新媒體參與進(jìn)來，一起完成“創(chuàng)意過程”；隨后，消費(fèi)者參與進(jìn)來，一起完成“傳播過程”。安瑞索思CEO 應(yīng)宜倫提出觀點(diǎn)：最好不要用“新媒體廣告”，而用“互動(dòng)廣告”來定義目前的新形態(tài)廣告。這個(gè)觀點(diǎn)言簡意賅：其實(shí)現(xiàn)在變化的不是“媒體”形態(tài)，變化的是“廣告”形態(tài)。與其說“新媒體廣告”，不如說“新廣告”模式下，廣告主、廣告公司、媒體如何適應(yīng)這種變化。而這，