媒體廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展研究(已修改)
2025-07-04 21:02 本頁面
【正文】 富媒體廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展研究一、術(shù)語說明 富媒體廣告：指能達(dá)到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有復(fù)雜視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告?！ 【W(wǎng)絡(luò)廣告：在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、以廣告宣傳為目的的信息?！ V告盲區(qū)：指人們忽視Web站點(diǎn)上各種Banner廣告的傾向。 禮貌播放：為保證用戶訪問網(wǎng)站的整體連貫性和使用的方便性，一則富媒體廣告在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)用戶只能出現(xiàn)一次?！ 【珳?zhǔn)投放：通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前?！ 《?、富媒體廣告概述 (一)富媒體廣告的定義 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因?yàn)閹挼脑?，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量低質(zhì)量的GIF，JPG圖片為主。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷推進(jìn)，用戶獲取內(nèi)容的方式逐漸多元化，無線、手提設(shè)備、桌面應(yīng)用都成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的補(bǔ)充。門戶網(wǎng)站的市場營銷人員所面對(duì)的問題變得日益復(fù)雜，他們需要考慮如何應(yīng)對(duì)媒體分化、過多的商業(yè)推廣以及消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理等問題，需要為這些影響客戶訴求傳達(dá)的障礙找到一個(gè)合理的市場營銷策略，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式。 2002年起，由于富媒體技術(shù)和產(chǎn)品不斷豐富和完善，網(wǎng)絡(luò)營銷體系與鏈條不斷健全，廣告主對(duì)廣告效果的要求不斷提高，富媒體在快速發(fā)展的同時(shí)，其涵義也在不停地演變與擴(kuò)張。2002年，新浪和互動(dòng)通公司共同推出的新浪視窗第一代產(chǎn)品――iCast彈出視頻廣告，取得了異常卓越的廣告效果。在當(dāng)時(shí)彈出視頻廣告就是富媒體廣告。2005年，富媒體廣告全面開花，各種最新的富媒體廣告產(chǎn)品相繼出臺(tái)，富媒體廣告形式得到最大化發(fā)展。 回顧富媒體的發(fā)展過程，其含義已經(jīng)由最初的彈出視頻廣告發(fā)生了質(zhì)的變化。但是，要為富媒體廣告下一個(gè)確切的定義是非常困難的，世界上三個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布公司Interactive Advertising Bureau, Nielsen // NetRatings AD Relevance和DouhleClick對(duì)富媒體有著各自不同的定義。富媒體SIG(Special Interest Group)的會(huì)長Bill McCloskey認(rèn)為使用影像、聲音、矢量圖形(vector graphics)、動(dòng)態(tài)HTML、Shockwave和Java等技術(shù)的廣告就是富媒體廣告。 通常說來，國外對(duì)富媒體廣告的定義是指，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告形式，其特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、包含大量信息、引人入勝，并且遵守由IAB制定的網(wǎng)絡(luò)廣告條例，要求寬帶支持的新媒體廣告。國內(nèi)與國外對(duì)富媒體的認(rèn)識(shí)有顯著區(qū)別。普遍認(rèn)為，富媒體廣告不是一個(gè)單純的技術(shù)或者形式，也不是一個(gè)廣告平臺(tái)或工具，而是指能達(dá)到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有復(fù)雜視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告?！ ?二)富媒體廣告的形式 富媒體廣告目前尚沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)公司都有自己的一套分類方法。根據(jù)艾瑞市場咨詢的調(diào)查報(bào)告，2005年中國富媒體廣告市場80%的份額被互動(dòng)通公司占有，因此，本文根據(jù)互動(dòng)通公司的產(chǎn)品形式，將其分為以下四大類： 視頻類廣告即廣告中含有視頻文件的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。視頻類廣告在用戶打開頁面時(shí)，自頁面右下角浮出基本無損傷壓縮的原視頻內(nèi)容。同時(shí)視頻中添加有一些互動(dòng)元素，促使更多的用戶觀看視頻內(nèi)容。其主要表現(xiàn)形式有標(biāo)準(zhǔn)的視頻形式、畫中畫形式、產(chǎn)品外形形式、焦點(diǎn)視頻形式等。 擴(kuò)展類廣告在現(xiàn)有頁面內(nèi)廣告位置上，當(dāng)鼠標(biāo)觸發(fā)等事件后，廣告顯示面積發(fā)生變化的Flash文件。擴(kuò)展類廣告能給人深刻的印象。當(dāng)用戶將鼠標(biāo)滑過或點(diǎn)擊廣告時(shí)，擴(kuò)展廣告即被觸發(fā)，廣告基于原廣告位進(jìn)行擴(kuò)展，不會(huì)離開原廣告位。當(dāng)鼠標(biāo)移開后，擴(kuò)展部分自動(dòng)消失。由于廣告由用戶主動(dòng)觸發(fā)，對(duì)用戶的干擾性較小。其主要表現(xiàn)形式有下拉擴(kuò)展、上升擴(kuò)展、撕頁擴(kuò)展、擴(kuò)展視頻以及自定義擴(kuò)展等?！ 「宇悘V告在一定時(shí)間中，網(wǎng)頁的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁時(shí)，浮層廣告以不規(guī)則動(dòng)畫形式突然出現(xiàn)在網(wǎng)頁上，動(dòng)態(tài)的形式很容易吸引人們的注意，并且可以融入與用戶的互動(dòng)，更好的表現(xiàn)廣告內(nèi)容。動(dòng)畫播放完畢后將自動(dòng)消失。有消失型(包含全屏尺寸)、重播型等形式 其他類廣告即非以上形式出現(xiàn)的富媒體廣告形式。有地址欄廣告、網(wǎng)頁背景等表現(xiàn)形式?！ ?三)富媒體廣告的特征 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2005年6月30日，使用撥號(hào)上網(wǎng)的用戶數(shù)為4950萬人，使用寬帶上網(wǎng)的為5300萬人。寬帶上網(wǎng)人數(shù)首次超過了撥號(hào)上網(wǎng)的人數(shù)，并且寬帶上網(wǎng)保持快速增長。寬帶的快速普及，使網(wǎng)絡(luò)傳輸容量和速度都得到大幅提高。寬帶技術(shù)普及大大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，為富媒體廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式創(chuàng)造了硬件基礎(chǔ)?！ ≡诟幻襟w廣告出現(xiàn)之前，一則網(wǎng)頁廣告大約只有30～40K大小，表現(xiàn)的不過是簡單的文字信息或圖片。在電視或平面廣告日益追求藝術(shù)唯美效果的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力顯得那么蒼白、淺陋。相比之下，富媒體廣告所提供的創(chuàng)意空間就大得多，富媒體廣告的容量一般大于50K，占據(jù)比GIF圖片更多的空間和網(wǎng)絡(luò)傳輸字節(jié)，甚至可以達(dá)到2M，表現(xiàn)效果幾乎可以和電視相媲美。 目前，搜索廣告基本以文字為主，廣告意圖需要在寥寥數(shù)十個(gè)漢
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