【正文】 影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 1 影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 — 以購物型網(wǎng)站為例 論文摘要 隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)人口正以驚人的速度成長，網(wǎng)絡(luò)市場的競爭亦日趨激烈。然而在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的世界里，由于信息的透明化，網(wǎng)站異質(zhì)性創(chuàng)造不易，再加上消費(fèi)者掌握了惠顧網(wǎng)站的主控權(quán)，使得網(wǎng)站忠誠度較實(shí)體世界更為脆弱，如何有效的維系并提升顧客忠誠度已成為網(wǎng)站企業(yè)主不得不面對(duì)的課題。因此，本研究以「網(wǎng)站忠誠度」做為研究主題，并以購物型網(wǎng)站做為探討對(duì)象，試圖推導(dǎo)出影響網(wǎng)站忠誠度之可能因素，建立并驗(yàn)證一影響「網(wǎng)站忠誠度」之解釋模型。 本研究透過「結(jié)構(gòu)化方程式 模型」 (structural equation model)之建立與分析后，三大研究結(jié)論主要如下： 1. 網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」，會(huì)受到使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」的影響；其中，「產(chǎn)品力」尚會(huì)透過「信息力」，間接影響使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」。 2. 網(wǎng)站使用者的「上站忠誠度」，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」及其認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，則會(huì)透過「態(tài)度」，間接影響「上站忠誠度」。 網(wǎng)站使用者 的「購物忠誠度」，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」、「信賴」及其所認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，則會(huì)透過「態(tài)度」，間接影響「購物忠誠度」。 與中小企業(yè)之關(guān)聯(lián)性 由于網(wǎng)站屬進(jìn)入障疑較低之新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)一般中小企業(yè)而言，可利用網(wǎng)站之經(jīng)營建置，在電子商務(wù)領(lǐng)域成就一番大事業(yè)。而網(wǎng)站忠誠度為網(wǎng)站競爭所預(yù)達(dá)成的目標(biāo)。因此，藉由本研究之探討及了解，可提供企業(yè)在策略建置網(wǎng)站之建議，并有助于企業(yè)網(wǎng)站在經(jīng)營決策之參考，繼而促進(jìn)電子商務(wù)之發(fā)展 。 壹、前言 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)人口以驚人速度成長、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如雨后春筍般成立，莫不爭相投入電子商務(wù)的市場中。根據(jù)資策會(huì)推廣服務(wù)處網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)信息情報(bào)中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至 1999年 10 月底，臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)已有 441萬人。而 Deloitte顧問公司在 1999年的資影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 2 料則顯示：電子商務(wù)全球總營收預(yù)計(jì)在 20xx年將達(dá) 1兆 1千億美元。此些數(shù)據(jù)充分地顯示出網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)藏的商機(jī)與潛力將是無可限量的。 各式各樣的網(wǎng)站成功案例，在全球此起彼落的傳出。美國亞馬遜(Amazon)的執(zhí)行長杰夫．貝佐斯 (Jeff Bezos)當(dāng)選時(shí)代雜志 1999 年「年度風(fēng)云人物」，而美國那斯達(dá)克 (NASDAQ)指數(shù)在網(wǎng)絡(luò)概念股的帶動(dòng)下屢創(chuàng)新高。此些事例，更證明了網(wǎng)絡(luò)已為商家所必爭、必備的新市場。 行銷策略大師 Kotler[20]曾指出，顧客忠誠度長久以來一直是傳統(tǒng)策略行銷之基礎(chǔ)目標(biāo)。根據(jù) 80/20法則，組織只要掌握 20%的核心顧客，就可維系 80%的營利收入。 Rosenberg and Czepiel研究更指出吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是維持一個(gè)舊顧客的六倍。然而在網(wǎng)絡(luò)世界中，信息是完全透明的，新的技術(shù)或促銷手法會(huì)很快的被競爭廠商仿效，網(wǎng)站間的 異質(zhì)性創(chuàng)造不易。再加上使用者可以隨時(shí)比較、搜尋符合自己需要的網(wǎng)站，相當(dāng)程度地主導(dǎo)了電子商業(yè)的發(fā)展及走向。因此， Kalakota and Whinston[16]曾指出：在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的世界里，品牌忠誠度較以往更為脆弱。如果網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)主，不能經(jīng)常更新其網(wǎng)站內(nèi)容與活動(dòng)，不但無法吸引使用者經(jīng)常上站，更不必提及上網(wǎng)購物了。 在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中，網(wǎng)站忠誠度對(duì)網(wǎng)站業(yè)主而言，更形重要。因?yàn)楦鶕?jù) Krishnamurthi and Raj 的論點(diǎn)：忠誠度較高的使用者將比較不具價(jià)格敏感性，意即：比較不會(huì)受競爭者的行銷誘惑，而輕易 轉(zhuǎn)換品牌。所以，若能有效維系使用者之網(wǎng)站忠誠度，讓原有的使用者持續(xù)留下來上站或購物，才能確保網(wǎng)站公司獲得一定的利潤，取得競爭優(yōu)勢。 基于前述分析，不難發(fā)現(xiàn)「網(wǎng)站忠誠度」已成為各網(wǎng)站企業(yè)與學(xué)術(shù)界不得不思考、探討的主題。然而探討「網(wǎng)站忠誠度」這個(gè)重要主題的相關(guān)研究卻仍不多見。因此，本研究將以「網(wǎng)站忠誠度」做為研究主題，并以購物網(wǎng)站做為探討對(duì)象，試圖推導(dǎo)出影響網(wǎng)站忠誠度之可能因素，并進(jìn)而發(fā)展出一影響網(wǎng)站忠誠度之解釋模型。 預(yù)期透過本研究之整理與分析，將有助于網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)者深入了解，如何藉由控制使用者網(wǎng)站忠誠度之影響 因素，好讓原有的使用者持續(xù)留下來上站或購物，并提供學(xué)術(shù)界了解影響使用者上站忠誠度與購物忠誠度的影響因素。 貳、文獻(xiàn)探討 由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的日漸普及，其上相關(guān)之研究及議題愈來愈多，許多與影響使用者上站及上站購買之相關(guān)研究指出：消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到使用者所知覺到網(wǎng)站的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」所影響。其中， McConnell[23], Jarvenpaa and Todd[15]以及 Rulac的實(shí)證研究結(jié)果皆顯示：顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度與顧客忠誠度間存在正向關(guān)系影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 3 [18][27]。而 Ducoffe[9] 、 Barue et [2]的實(shí)證研究，則證明網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容豐富與否，會(huì)影響使用者對(duì)該網(wǎng)站的知覺態(tài)度。再者 Alba et al.[5] 曾指出：消費(fèi)者在不同購物形式下，其購買的考慮因素尚可包括產(chǎn)品的訂購及運(yùn)送，送貨的時(shí)間及訂購點(diǎn)等。多位學(xué)者亦皆表示，產(chǎn)品遞送若發(fā)生延緩，將會(huì)使得使用者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品[17][19][32]。 而根據(jù) Feishbein and Ajzen[10] 提出之「慎思行為理論」（ Theory of Reasoned Action）認(rèn)為：某人在從事某行為前，會(huì)受其意向的影響，而 意向又會(huì)受其「態(tài)度」所影響。由此可知，使用者在選擇線上購物前，將會(huì)先就網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」以及「產(chǎn)品遞送力」進(jìn)行評(píng)估，若使用者對(duì)網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」為正面評(píng)價(jià)，則使用者對(duì)該網(wǎng)站的「態(tài)度」自然會(huì)受此正面評(píng)價(jià)所正面影響。 而由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的虛擬特質(zhì)，讓消費(fèi)者無法實(shí)際觸碰到產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站所提供產(chǎn)品的知覺程度，最主要來自于網(wǎng)站所提供完整的產(chǎn)品信息中獲得。因此，許多有關(guān)產(chǎn)品信息的文獻(xiàn)中，亦支持消費(fèi)者所知覺到的網(wǎng)站「產(chǎn)品力」，會(huì)透過消費(fèi)者所知覺到的網(wǎng)站「信息力」，影響使用者 在選擇購買的商店時(shí)的「態(tài)度」。其中， Alba et al.[5] 認(rèn)為影響將來交互式家庭購物的關(guān)鍵因素包括：是否能有效率地的篩選所要的產(chǎn)品信息及明確供消費(fèi)者評(píng)比的產(chǎn)品比較信息等。 Kasper[18] 則在其研究中指出：消費(fèi)者若在購買前搜集較多有關(guān)產(chǎn)品的信息，則其品牌忠誠度會(huì)較高。 另外，在顧客忠誠度的相關(guān)研究中，亦有學(xué)者曾針對(duì)消費(fèi)者所認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」及「主觀規(guī)范」進(jìn)行探討，并提出此些因素將會(huì)對(duì)使用者行為產(chǎn)生一定程度影響之研究結(jié)論。其中， Fishbein and Ajzen[10] 所提出之態(tài)度模式指 出：消費(fèi)者對(duì)某特定行為的決策過程，會(huì)受其主觀規(guī)范、態(tài)度及意圖等因素所影響。而 Bass and Talarzyk[6] 則修正 Fishbein and Ajzen模式，應(yīng)用至消費(fèi)者行為，指出：消費(fèi)者的信念和行為，常受到品牌或廣告所影響。因此，廠商可利用促銷策略，影響消費(fèi)者或參考群體的信念，進(jìn)而提高品牌忠誠度。 此外，有些研究乃針對(duì)使用者對(duì)網(wǎng)站的「信賴」程度進(jìn)行探討，表示：信賴會(huì)導(dǎo)致協(xié)議的對(duì)方有較高的允諾 [25]。而允諾在某種程度上是忠誠度的一種表現(xiàn) [29]。因此，我們可以得知信賴可以導(dǎo)致較高度的忠誠 [14]。 商家若能維系消費(fèi)者對(duì)其信賴的程度，則可降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠度。 而過去在探討顧客忠誠度的文獻(xiàn)中，皆是以消費(fèi)者的購物行為，或影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 4 是消費(fèi)者「態(tài)度」與購物行為間的強(qiáng)度，做為忠誠度的衡量指針。但由于購物網(wǎng)站兼具有商店與媒體雙重特性，因此，除了考慮消費(fèi)者重購行為外，似乎不應(yīng)忽略衡量媒體忠誠的指針─閱聽人數(shù)。因此，本研究認(rèn)為，網(wǎng)站忠誠度不應(yīng)只考慮消費(fèi)者的重復(fù)購物行為，尚應(yīng)包括消費(fèi)者的重復(fù)上站行為。所以，在探討網(wǎng)站忠誠度上，本研究特別將忠誠度區(qū)分為「上站忠誠度」及「購物忠誠度」兩部份。 參、研究設(shè)計(jì) 一 、研究架構(gòu)與研究假說 整合前述文獻(xiàn)探討之各相關(guān)研究變量后，本研究采用 Fishbein and Ajzen[10]提出之態(tài)度模式做為發(fā)展本研究模型之理論基礎(chǔ)，并發(fā)展出如圖一之研究模型。此一研究模型共包括「產(chǎn)品力」、「信息力」、「產(chǎn)品遞送力」、「態(tài)度」、「信賴」、「主觀規(guī)范」、「促銷活動(dòng)程度」、「上站忠誠度」及「購物忠誠度」等九個(gè)重要構(gòu)念。對(duì)應(yīng)之研究假說則整理如下。 假說一～三：使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息