【正文】 第一篇：建材市場策劃方案“萬豪家居建材超市”營銷策劃方案第一章 企業(yè)策劃一：關(guān)于萬豪目前，家居建材行業(yè)基本包括以下產(chǎn)品： 家具、涂料油漆、吸音材料、燈飾及附件、工藝裝飾品、陶瓷潔具、保溫材料、玻璃及制品、木材及木制品、金屬、廚房衛(wèi)浴、化工材料、門窗及配件、黏合劑、防火材料，綠化苗木、水泥及制品，五金及金屬制品、紡織品、水暖材料、幕墻及配件、石材及配件、施工機(jī)械及工具、塑料、橡膠及制品、智能安防、磚瓦沙石土、鋁型材、鋁板、鋁塑復(fù)合板、電線、電纜及配件、防腐防水材料、PVCU、管材、管件、鋁塑件等。以上產(chǎn)品經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國內(nèi)行業(yè)市場已具規(guī)模。就我國建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計(jì)、施工、材料、管理四個(gè)方面所受國外的影響而言，由重至輕依次為管理、材料、設(shè)計(jì)、施工。裝飾行業(yè)管理，主要是按GATS國際慣例立法，集中在市場準(zhǔn)入條件的改善上，其中政府轉(zhuǎn)移職能使社團(tuán)成為行業(yè)管理主體；裝飾材料，三星級(jí)以上水準(zhǔn)的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進(jìn)口；裝飾設(shè)計(jì)，普遍缺乏創(chuàng)意，模仿國外設(shè)計(jì)，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計(jì)公司占主導(dǎo)，我國裝飾設(shè)計(jì)很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。城鎮(zhèn)居民家庭裝飾消費(fèi)模式正由生活質(zhì)量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。城鎮(zhèn)住宅的家庭裝飾率也較高。我國建筑裝飾行業(yè)的增長點(diǎn)，在投資領(lǐng)域，主要是保障房/拆遷安置自建別墅、飯店、機(jī)關(guān)辦公樓、寫字樓和盈利的服務(wù)行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將慢慢大于新建裝飾工程量；在消費(fèi)領(lǐng)域，未來幾年商品房裝飾將緩慢增長或負(fù)增長。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級(jí)市場的開放，新興服務(wù)行業(yè)的投資和西部大開發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長點(diǎn)。蘇州建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢：蘇州建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設(shè)計(jì)營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀蘇州家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設(shè)計(jì)方面，蘇州有全國排名前列的裝飾企業(yè)，帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設(shè)計(jì)企業(yè)也從事施工，但在未來的裝飾市場中，設(shè)計(jì)、施工可能會(huì)分開，走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)以開發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營業(yè)的時(shí)期。第二，房地產(chǎn)市場帶動(dòng)建筑裝飾行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開，別墅市場的火熱，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，建材經(jīng)銷、裝飾設(shè)計(jì)、裝飾施工仍有巨大的上升空間。第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務(wù)、重全套解決方案。消費(fèi)者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)，和一個(gè)能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費(fèi)者成功在店內(nèi)消費(fèi)。 萬豪基本情況解析需要詳細(xì)策劃案或者各種合作意向。請咨詢：***（微信同號(hào)）萬豪地處橫塘濱河路。位處蘇州建材業(yè)核心地帶的北大門，萬豪完全可以打造為蘇州的建材消費(fèi)中心之一，在這點(diǎn)上，萬豪具備未來市場增長的潛力。萬豪作為蘇州首個(gè)營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在單店規(guī)模上要超過其他市場，但在其他一些市場目前連鎖經(jīng)營、品牌代理、大客戶營銷已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，資金實(shí)力也比較強(qiáng)的前提下，萬豪開張及首期營銷思路應(yīng)該是避實(shí)就虛，況且蘇州建材市場內(nèi)還有這么多家經(jīng)銷商。萬豪更應(yīng)該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進(jìn)、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、萬豪品牌促銷傳播、萬豪企業(yè)文化、萬豪服務(wù)至上、信譽(yù)至上的發(fā)展理念的每一個(gè)細(xì)節(jié)上超越競爭對(duì)手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)，最后達(dá)到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標(biāo)。 萬豪品牌發(fā)展?fàn)顩r及建議 萬豪品牌SWOT分析 S trength 優(yōu)勢：1：蘇州首個(gè)單店?duì)I業(yè)面積最大的家居建材超市 2：地理優(yōu)勢：位于蘇州建材基地的北大門，停車便捷 3：聯(lián)合營銷、整合營銷思路吸引人氣4：引進(jìn)質(zhì)地優(yōu)良、信譽(yù)良好的無發(fā)展瓶頸的建材品牌 Threat 劣勢1：目前商圈不是很成熟，環(huán)境正在形成中，人氣不旺 2：針對(duì)客戶公交線路不多，公共交通不具優(yōu)勢3：競爭對(duì)手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌 5：企業(yè)專業(yè)人才相對(duì)其他大型賣場欠缺 Prrortunity 機(jī)會(huì)1：打造第二建材核心地帶，具發(fā)展?jié)摿?：首個(gè)建材大賣場，如果USP塑造得好，對(duì)客戶能形成一定的吸引力3：蘇州建材市場發(fā)展仍有不小的空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，建材是一個(gè)永續(xù)性的消費(fèi)點(diǎn) 4：街區(qū)發(fā)展農(nóng)村城市化，給萬豪的大客戶營銷帶來機(jī)會(huì)。5：行業(yè)內(nèi)與設(shè)計(jì)單位、施工單位的緊密合作有機(jī)會(huì)、聯(lián)系其他品牌店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機(jī)會(huì)Wekness 威脅1：競爭對(duì)手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺(tái)，擴(kuò)充單店面積，會(huì)在市場上形成一定的殺傷力 2：目前國家關(guān)于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制3：市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會(huì)引起內(nèi)外資本的關(guān)注，與其比，萬豪在很多方面都需要不斷的完善4P策略建議 Product 產(chǎn)品1：作為蘇州首個(gè)建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時(shí)引進(jìn)兩個(gè)競品（視具體情況選擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上力求新潁，為客戶營造一個(gè)良好的購物環(huán)境。4：針對(duì)大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項(xiàng)目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。需要詳細(xì)策劃案或者各種合作意向。請咨詢：***（微信同號(hào)）Promotion 促銷1：通過開業(yè)慶典制定一個(gè)綜合性的立體傳播方案，以開業(yè)慶典為契機(jī)開始“萬豪“品牌的打造歷程。2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會(huì)活動(dòng)的參與，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的安排等。3：開展大客戶服務(wù)。針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目形成完善的競標(biāo)準(zhǔn)備體系。4：采取靈活多樣的店內(nèi)促銷辦法。適時(shí)開展主題不同的促銷活動(dòng)。達(dá)到小促銷天天有，大型促銷項(xiàng)目不定期舉行的效果。5：通過參與公益性、半公益性的社會(huì)活動(dòng)提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去做任何事情。Pricing 定價(jià)1：切合各產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。推出不同檔次的產(chǎn)品，價(jià)格拉開一定距離。2：推出客戶關(guān)系管理活動(dòng)。為客戶建立檔案并定期回訪。售后服務(wù)一定要作好。3：配合定價(jià)推出貴賓卡VIP服務(wù) Place 渠道1：店鋪銷售（零售、團(tuán)購）2：設(shè)計(jì)單位 3：施工單位 4：企事業(yè)單位營銷 5：房地產(chǎn)公司營銷 6：項(xiàng)目營銷 萬豪企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議 1：企業(yè)核心競爭力建議核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的企業(yè)所有競爭力中最為重要的部分，也就是企業(yè)文化層面。萬豪作為蘇州家居建材行業(yè)新亮點(diǎn)，后來者居上的態(tài)勢要作為萬豪企業(yè)在建材或者其他行業(yè)擴(kuò)張的無窮動(dòng)力資源。關(guān)于核心競爭力建議如下：㈠ 加強(qiáng)建材行業(yè)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。這里將涉及幾個(gè)方面：一是企業(yè)基層導(dǎo)購員專業(yè)知識(shí)（包括業(yè)務(wù)知識(shí)與家居建材知識(shí)）的培訓(xùn)；二是中層管理人員在管理知識(shí)與專業(yè)知識(shí)上的進(jìn)步，三是高層企業(yè)管理人員在品牌運(yùn)作、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張融資等方面的知識(shí)深化和提升。㈡ 企業(yè)策劃、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的正軌化運(yùn)作。學(xué)習(xí)建材行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)成功者經(jīng)驗(yàn)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們一樣符合企業(yè)三步走定律：成長成熟無限擴(kuò)張。成長期的管理允許是粗放中的細(xì)化，但在成熟期中，企業(yè)策劃、品牌策劃一定要有自己的規(guī)劃，否則便很容易陷入不少上市企業(yè)在頭年贏利，二年持平，三年虧本的境地。㈢ 優(yōu)化產(chǎn)品組合，適應(yīng)未來行業(yè)發(fā)展規(guī)律。未來的家居建材行業(yè)會(huì)走向智能化、科技化、環(huán)?；?、人性化，而在目前，卻仍然只能以傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)支持利潤來源與企業(yè)擴(kuò)張前的原始資本積累，而任何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)際上都是蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)的。企業(yè)如何為將來市場走勢墊定基礎(chǔ)，這是一個(gè)長期而艱巨的課題！……2：關(guān)于品牌復(fù)制擴(kuò)張建議 ㈠ 萬豪品牌擴(kuò)張前提 ☆ 原始資本積累豐富☆ 上游生產(chǎn)廠家關(guān)系穩(wěn)定，且具備長期發(fā)展基礎(chǔ) ☆ 企劃經(jīng)驗(yàn)達(dá)到一定水平，或者有穩(wěn)定的策劃單位合作 ☆ 區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境良好，萬豪品牌形成40%以上的知名度需要詳細(xì)策劃案或者各種合作意向。請咨詢：***（微信同號(hào)）☆ 有品牌擴(kuò)張的區(qū)域空間㈡ 萬豪品牌擴(kuò)張規(guī)模建議及擴(kuò)張區(qū)域走勢建議☆ 品牌擴(kuò)張店集中于一個(gè)20萬人口以下城市擴(kuò)張一個(gè)單店1000平米左右，擴(kuò)張總營業(yè)面積不超過3000平米以下的總體規(guī)?？刂扑悸贰?擴(kuò)張辦法選擇：連鎖開店、連鎖加盟、橫向聯(lián)盟、縱向收購、品牌加盟等☆ 擴(kuò)張程序：建立加盟（擴(kuò)張）執(zhí)行手冊區(qū)域市場考察審核加盟（擴(kuò)張）資格建立（加盟）擴(kuò)張關(guān)系企業(yè)CIS（形象識(shí)別系統(tǒng)）的復(fù)制代理產(chǎn)品的選擇開店企業(yè)文化復(fù)制融合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行☆ 區(qū)域市場擴(kuò)張走勢：市轄縣（區(qū)）三年擴(kuò)張期外市（五年擴(kuò)張期）外?。ㄎ迥陻U(kuò)張期） 萬豪市場定位建議 市場定位原則：契合董事會(huì)一致決議之企業(yè)發(fā)展章程，在建材以及相關(guān)行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，為董事會(huì)創(chuàng)造利潤，為社會(huì)創(chuàng)造更多財(cái)富，獲取“萬豪”品牌發(fā)展后的戰(zhàn)略意義。市場定位建議：1：一年內(nèi)蘇州市單店最大的家居建材營銷企業(yè)，將形成區(qū)域品牌總代，家居建材行業(yè)連鎖、家居建材行業(yè)文化傳播、建材行業(yè)聯(lián)盟、地產(chǎn)項(xiàng)目建材提供企業(yè)于一身的綜合性營銷企業(yè)。2：繼續(xù)保持自身的綜合優(yōu)勢，確保三年內(nèi)完成區(qū)域市場的品牌連鎖經(jīng)營，并在三年內(nèi)超越現(xiàn)有競爭對(duì)手，總營業(yè)面積覆蓋市轄范圍、走外圍拓展之路。3：完成原始資本積累階段后，在固有行業(yè)體系成熟的前提下，走本行業(yè)的多元化發(fā)展道路。二：萬豪VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）策劃Visual Identity 也就是視覺識(shí)別系統(tǒng)，是CIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的一部分，VI包括形象識(shí)別中的核心要素與應(yīng)用要素兩大方面。核心要素主要包括企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)名稱組合，字體、顏色方案等方面；應(yīng)用要素主要包括以核心要素?cái)U(kuò)展開來的應(yīng)用于企業(yè)各個(gè)形象展示方面的統(tǒng)一方案。對(duì)于萬豪來說，在企業(yè)發(fā)展與短期內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，詳盡的VI策劃將對(duì)企業(yè)形象傳播、促銷、品牌概念深化起到舉足輕重的作用。是萬豪“避實(shí)就虛”超越競爭對(duì)手在先進(jìn)營銷理念上的創(chuàng)新。 基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)策劃 暫略 應(yīng)用系統(tǒng)策劃 暫略三：萬豪MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）策劃 MI策劃定位 MI策劃定位原則：1：符合國家及行業(yè)有關(guān)法律規(guī)定 2：符合萬豪企業(yè)文化及主要發(fā)展方向3：代表新型家居建材企業(yè)精神口號(hào)、反映未來行業(yè)市場走向 4：人性化的MI設(shè)計(jì)，同時(shí)具備激勵(lì)、宣傳、創(chuàng)新作用 5：感官?zèng)_擊力強(qiáng)，便于萬豪企業(yè)的品牌傳播 MI策劃建議 MI所包括的詳細(xì)內(nèi)容：需要詳細(xì)策劃案或者各種合作意向。請咨詢：***（微信同號(hào)）企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)精神質(zhì)量方針企業(yè)作風(fēng)經(jīng)營理念管理理念人力資源理念質(zhì)量理念客戶關(guān)系理念1有效創(chuàng)新理念1理財(cái)或成本理念1職能工作服務(wù)理念1市場理念1生存和競爭理念1良性變化理念1發(fā)展理念1資源理念1學(xué)習(xí)理念 安全與健康理念2成功理念現(xiàn)就目前萬豪前期營銷中需要的部分MI內(nèi)容建議如下：（草案）企業(yè)使命：萬豪致力于推進(jìn)和發(fā)展中國建材事業(yè)；致力于環(huán)保事業(yè)，致力于為需要我們服務(wù)的人們提供最優(yōu)秀最環(huán)保最安全的產(chǎn)品！企業(yè)宗旨：誠信立業(yè)，勤勉持家企業(yè)精神：提供先人一步、質(zhì)量可靠的家居建材產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、消費(fèi)者、合作伙伴、萬豪企業(yè)的“四贏”，為社會(huì)，萬豪人，為合作伙伴創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值！質(zhì)量方針：質(zhì)量是萬豪的立足之本，誠信之源；質(zhì)量是萬豪生長與成功的唯一起點(diǎn)！品牌形象宣傳口號(hào)：1：前期 放心建材在萬豪 品質(zhì)生活選萬豪 2：中期 萬豪建材 家居名品世家 3：后期 萬豪名品 尊容萬家…… MI策劃執(zhí)行細(xì)則本案內(nèi)所做的部分MI策劃將最終修改后應(yīng)用于各電視、報(bào)紙、戶外媒體、現(xiàn)場促銷等企業(yè)形象傳播工程內(nèi)，亦將應(yīng)用于開業(yè)慶典活動(dòng)內(nèi)。執(zhí)行細(xì)則如下：1：MI與VI的緊密結(jié)合使用。2：MI傳播執(zhí)行中必須保持統(tǒng)一性、所有廣告促銷必須明晰主題 3：MI策劃一旦確定，將不得隨意更換 4：MI是企業(yè)文化中很重要的部分第二章 開業(yè)慶典項(xiàng)目策劃四