卷煙品牌文化及其傳播(已修改)
2025-10-16 08:45 本頁面
【正文】 第一篇：卷煙品牌文化及其傳播卷煙品牌文化及其傳播品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分。建設企業(yè)文化的目的主要有兩個方面，對內(nèi)凝聚人力、提高士氣，對外則面向社會、面向消費者塑造品牌、宣揚企業(yè)。企業(yè)以品牌為媒介與消費者接觸，與社會接觸，企業(yè)文化、企業(yè)形象主要通過品牌向消費者傳遞、向社會宣揚。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，因?qū)ζ放频闹覑鄱鴮ζ髽I(yè)產(chǎn)生良好的印象。所以，企業(yè)文化離不開良好的品牌文化，離開了品牌文化，企業(yè)文化則沒有立足之地，就失去了向社會公眾傳播的載體和主要渠道。一、卷煙品牌文化品牌文化由可見的實物產(chǎn)品和不可見的無形部分構(gòu)成。如卷煙品牌文化，可見的實物部分包括卷煙的外觀形態(tài)和內(nèi)在吸味，主要用來滿足人們感官與生理需求；無形部分以有形部分為載體而存在著，包括品牌的知名度、美譽度、信譽度、忠誠度和企業(yè)賦予品牌特定的概念、文化內(nèi)涵、品牌精神，產(chǎn)品的無形部分可以滿足人們的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度是在社會文化、習俗環(huán)境下，消費者的消費心理和消費觀念對品牌的心理反應，形成對產(chǎn)品的綜合印象即產(chǎn)品形象。企業(yè)、員工及產(chǎn)品是品牌文化的載體，企業(yè)、員工及其產(chǎn)品展示給消費者和公眾的外在形象及其精神面貌，與產(chǎn)品的無形部分一起構(gòu)成品牌文化。所以說品牌文化是企業(yè)形象，員工形象，產(chǎn)品形象，以及品牌特有的概念、文化內(nèi)涵、品牌精神等給公眾和消費者產(chǎn)生的綜合的心理體驗和精神感受，是社會文化的構(gòu)成部分，是企業(yè)對社會文化的貢獻，是物質(zhì)產(chǎn)品的升華，是把物質(zhì)產(chǎn)品推升到高級的文化境界的基礎，是品牌競爭的最高境界。優(yōu)秀的品牌文化能夠讓企業(yè)、員工和消費者（或者客戶）產(chǎn)生共鳴，從而 在品牌文化引領一下，凝聚員工，占領消費者心智。為便于品牌文化的操作和執(zhí)行，可將品牌文化分為四個層次：精神層（思想層）、概念層、載體層和操作層。品牌精神是品牌文化的精神層，是品牌文化的構(gòu)成部分，但品牌精神又是對品牌文化的凝練與升華，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高層次。所以說品牌精神屬于品牌文化又高于品牌文化。品牌文化通過產(chǎn)品的銷售和消費過程、企業(yè)與社會聯(lián)系和交往的過程，有意識和無意識地傳播給社會公眾，或有意識地通過媒體向公眾宣傳。消費心理、消費觀念及品牌特定的文化內(nèi)涵所蘊涵的文化信息是其概念層，是對特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、圖案、符號和色彩來表現(xiàn)。承載品牌文化信息的實物為載體層，如產(chǎn)品、員工、廠容廠貌和宣傳促銷物品等。塑造品牌文化的方法和途徑為操作層，體現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售、宣傳、公關和產(chǎn)品消費等活動中。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是品牌及其文化的生成、培育和傳播活動。所以，企業(yè)看起來是在做產(chǎn)品，實質(zhì)上是在做品牌，本質(zhì)上是精神和文化的生產(chǎn)者、傳播者。作為企業(yè)文化的組成部分，泰山的品牌文化內(nèi)涵是：質(zhì)量穩(wěn)如泰山，環(huán)境美若泰山，安全重于泰山，創(chuàng)新勇攀泰山。既是企業(yè)方針，又是品牌文化，把品牌文化有機融合到企業(yè)管理體系中，通過企業(yè)管理體系和一系列管理文件，把企業(yè)文化、品牌文化落實到企業(yè)各方面的工作中。“泰山”代表了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、對環(huán)境的承諾，對安全的態(tài)度，代表企業(yè)勇于創(chuàng)新進取，是企業(yè)文化、品牌文化、企業(yè)管理的完美結(jié)合，必將對企業(yè)文化建設做出重要貢獻。又如“儒風”之品牌精神，儒者，仁、義、禮、智、信也?！叭屣L”是泰山系列品牌之一，是企業(yè)文化、“泰山”品牌文化的組成部分，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任，有利于提升企業(yè)形象，提高泰山品牌的美譽度和忠誠度。商標圖案山、水、人有機結(jié)合，體現(xiàn)了企業(yè)與自然、企業(yè)與社會的和諧。二、品牌文化對卷煙品牌的重要作用（一）品牌文化是卷煙品牌個性化的根本要素國內(nèi)卷煙市場上曾經(jīng)同時擁有近2000個不同規(guī)格的卷煙產(chǎn)品銷售，大多都是曇花一現(xiàn)。同質(zhì)化是此類卷煙產(chǎn)品無法從眾多品牌中脫穎而出的問題所在，實現(xiàn)個性化、差異化離不開卷煙品牌文化。卷煙品牌的個性化要通過產(chǎn)品的外觀形態(tài)、色彩、圖案以及產(chǎn)品的內(nèi)在吸味、風格特色和品牌文化來體現(xiàn)，簡稱為外觀、吸味風格和品牌文化三要素。其中，吸味風格和品牌文化都具有差異性、專有性和持久性，是卷煙品牌個性化的兩個重要因素。但是，卷煙的吸味風格容易被跟進者模仿或復制，難以長時間保持其“專有性”，久而久之，就成了眾多普通品牌中的一員，甚至被跟進者超越。而品牌文化是從品牌特定的社會、經(jīng)濟、人文、歷史中發(fā)源而來，具有無法復
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