【正文】 通力寶膠囊宣傳營銷策劃案 目 錄 一、序言 二、 通力寶 膠囊宣傳營銷策劃提示 三、市場概況 四、對 通力寶 膠囊的感知 五、產(chǎn)品策劃 六、市場銷售策劃 七、廣告宣傳策劃 八、若干問題的提示 九、結(jié)束語 序 言 人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛(wèi)。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所愿。 這是來自于中國古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述。 這一表述在今天被上?；莺Ｉ破窂S的科技人員賦予了全新的理念。基于中國古代傳 統(tǒng)醫(yī)藥理論的依據(jù)，他們運用當(dāng)今的高新技術(shù)，經(jīng)過二年多時間的研究和攻關(guān)，將古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物制品－－ 通力寶 膠囊。 地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)的上?；莺Ｉ破窂S，是四通集團的子公司。作為一家主要從事電器制造的企業(yè)，在應(yīng)對 WTO 之時，進軍高科技新品，顯示出了企業(yè)經(jīng)營者的優(yōu)良素質(zhì)。這對于提升四通集團的高科技術(shù)含量、提升企業(yè)品位，就四通集團歷史的發(fā)展來看，具有重要的意義。 在四通集團關(guān)愛下成長的上?；莺Ｉ破窂S，主要從事生物制品原料，中間體和生物新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，是 中國目前生產(chǎn)品種較多、規(guī)模較大、技術(shù)力量較為雄厚的專業(yè)廠家之一。 由他們傾情奉獻于社會的高品質(zhì)產(chǎn)品 通力寶 膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團高層人士和社會各界的注目。 受四通集團上?；莺Ｉ破窂S的委托，上海晨曉企業(yè)形象策劃有限公司，就 通力寶 膠囊的宣傳營銷編制策劃案。 組建于 1995 年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業(yè) CIS 策劃、商務(wù)咨詢等的專業(yè)公司，曾先后成功策劃和制作的項目：濱海旅游度假區(qū) CIS 導(dǎo)人、上海七寶中學(xué)校園文化策劃、第四屆中國上海旅游節(jié)風(fēng)箏會策劃、上海市教委 繼 續(xù)教育成果 展覽策劃、南匯區(qū)規(guī)劃展示廳、歷屆南匯桃花節(jié)的宣傳策劃等。這些項目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經(jīng)驗。 目前，晨曉策劃公司在上海設(shè)有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產(chǎn)品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。同時，和南、北方專業(yè)策劃公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，在開拓南、北方市場能得到他們強有力的后援支持。 商場如戰(zhàn)場，宣傳營銷策劃如同作戰(zhàn)計劃。擬訂宣傳營銷計劃并非紙上談兵，更不是策劃公司的單獨作業(yè)，而是由廣告策劃、生產(chǎn)企業(yè)和促銷媒體共同所組成的作戰(zhàn)參謀部。我們追 求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產(chǎn)品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發(fā)展空間。 綜觀中國保健品市場的發(fā)展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。但將一個新的產(chǎn)品推向市場，有著諸多綜合因素。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵所在。 對于 通力寶 膠囊的宣傳營銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。 通力寶 膠囊宣傳營銷策劃提示 策劃案編制人 總 策 劃：陳連官 總 設(shè) 計：陳衛(wèi)華 文案編制：陳連官 鄭明發(fā) 責(zé)任設(shè)計：張路平 市場調(diào)研：楊林妹 文案印制：黃燕美 編制依據(jù) （ 1）根據(jù)委托方提供的 通力寶 膠囊資料而進行編制 。 （ 2）在本案編制前，晨曉策劃曾就 通力寶 的其它有關(guān)事宜與委托方的主要負責(zé)人和銷售人員進行交流。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據(jù)。 （ 3）在分析了委托方所提供的資料后，晨曉策劃曾就 通力寶 膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調(diào)研，其調(diào)研結(jié)論將成為編制本案的依據(jù)。 編制說明 （ 1）本案對 通力寶 膠囊的策劃 ，是宣傳和營銷的整合策劃。 （ 2）本案和后續(xù)的策劃具有連續(xù)性。 （ 3）由于 通力寶 膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進行了包裝設(shè)計和部分宣傳品的印制，所以，在本案的策劃中，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)論，對前期的操作進行糾偏。 第一部分 市場概況 提要 ● 根據(jù)對保健食品市場基本狀態(tài)的分析，其市場的潛力是巨大的； ● 新型的保健食品業(yè)正在穩(wěn)健地形成；進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期； ● 根據(jù)對保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，較大規(guī)模的企業(yè)仍占少數(shù)；知名品牌在市場的地位正在逐漸確立；產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)趨向合理。 ● 中國保健食品市場存在著虛假、夸大功效等問題： ● 中國保健食品市場的發(fā)展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品； ● 從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在著明顯的差異。 說明 ● 該部分的分析，將為 通力寶 進入市場提供依據(jù)； ● 保健食品 的分析數(shù)據(jù)以 保健品 為主。 第一部分 市場概況 一、市場分析 保健食品市場基本狀態(tài)分析 保健食品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。近 20 年來，美國的保健食品銷售額增長了 36 倍，日本增長了 32 倍，歐共體諸國則每年以 17％的速度增長。 改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健食品消費支出的增長速度為此 15％－ 30％，遠遠高出發(fā)達國家平均 13％的增長率。 1984 年銷售額為 20 億元， 1990 年達到 100 億元， 1994 年為 300 億元， 1999 年達到 450 億元， 2001 年突破 500 億元，成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預(yù)計 2020 年將達 1000 億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活水平由溫飽型向小康水平過渡，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費新潮流。 保健食品行業(yè)基本情況分析 中國保健食品行業(yè)興起于 20 世紀 80 年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。 20世紀 8O 年代末期到 1995 年初，是保健食品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小 3000 多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健食品行業(yè)，在 1995 年到 1998 年經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。 1998 年以來，由于國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng) 回歸自然趨勢的新型的保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐漸地、穩(wěn)健地形成，中國保健食品行業(yè)在今天進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。 保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，到 2001 年底，我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)已達 1012 家，生產(chǎn)保健食品 1308 種，進入市場的約 600 余種，銷售額達 500 多億元。其中投資總額在 1億元以上的大型企業(yè)只占 ％，投資總額在 5000 萬元－ 1 億元的中型企業(yè)占 38％，投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 ％。這表明，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。 4．市場容量及品牌集中度分析 全球保健食品市場容量為 2000 億美元。截止 2001 年底，中國保健食品市場容量已超過 500 多億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。另據(jù)資料表明，在中國城鄉(xiāng)正處于溫飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風(fēng)行之時。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以 15％－ 30％的速度增長，遠高于發(fā)達國家 13％的增長速度，這說明城鄉(xiāng)居民保健意識越來越強。然而從絕對數(shù)來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國保健食品消費額僅占社會總體消費品零售總額的 ％；全國城 鄉(xiāng)人均保健食品消費支出僅為每年 31 無，是美國的 1/17，日本的 1/12。 從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到 20％的品種占據(jù)了 50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標(biāo)志。 產(chǎn)品功能分布情況分析 目前，我國生產(chǎn)的保健食品中 90％以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的 22 項保健食品功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞 3 項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的 2／ 3（占保健食品的 ％）。由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健食品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。 1999 年下半年，已經(jīng)開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健食品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。 中國保健食品市場存在的問題 盡管中國保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題。 （ 1）虛假、夸大宣傳，造成消費者對保健食品信任程度降低； （ 2）低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重； （ 3）管理法規(guī)不完善； （ 4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。據(jù)中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健