【正文】 第一篇：藥品營銷心理學復習簡答題。？？性格的態(tài)度特征是性格的核心。因為態(tài)度直接表現(xiàn)出了一個人對事物所持有的、比較恒定的傾向，同時它也決定了性格的其他特征。6..藥品廣告定位的標準。7．消費流行如何影響消費者的行為？。（1）品質優(yōu)先。任何一個產(chǎn)品要成為品牌，首先必須具有質量優(yōu)勢。（2）品牌定位。品牌定位必須符合特定目標消費者的自我定位，要通過各種宣傳手段傳遞品牌信息，來幫助消費者理解產(chǎn)品的品牌定位。（3）品牌個性。品牌個性是方便消費者認知品牌的又一個重要手段。相應的，消費者也借助于品牌的個性來表現(xiàn)自我，寄托情感。（4）品牌情感。品牌情感策略能夠促使人們采取購買行動，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。塑造品牌的情感策略的核心要素是信任和體驗。論述題。（1）消費文化則包括物質消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類在消費領域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結晶。相應的政治制度、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、人們的價值觀念與風俗習慣、居民的整體素質等都對消費文化有重要的影響。（2）消費文化對購買決策行為有廣泛的影響，因為它滲透在我們的日常生活中，決定著我們的衣、食、住、行。消費文化不僅對我們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足，繼而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價。例如，中國人對中草藥功效的熟悉與信服已經(jīng)影響到了牙膏生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動，含有中藥成分的牙膏在市場上大受歡迎。如云南白藥牙膏。（3）消費文化主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質與精神的消費習俗。文化是人類欲求與行為最基本的決定因素，人類的行為絕大多數(shù)來自于后天學習的經(jīng)驗。宗教信仰對人們消費動機與行為的影響表現(xiàn)出模式化的特點。道德是一定社會調整個人之間及個人與社會之間關系的行為規(guī)范的總和。第二篇：營銷心理學復習習題2《營銷心理學》期末復習題2三、簡答題商品定價的心理策略有哪些？分別舉例說明。如何發(fā)揮注意在商業(yè)經(jīng)營中的作用？社會文化因素對顧客消費與購買心理的主要影響是什么？如何在推銷的不同階段，針對客戶心理因素采取對策？廣告定位改變的是什么？定位心理要求有哪些？客戶異議心理轉化策略有哪些？商場外觀設計對顧客心理有哪些影響？注意觀察一家你經(jīng)常出入的商場，分析其門面、櫥窗設計有何特點?廣告對情感的訴求有哪些方面,如何進行？第三篇：營銷心理學..第一部分 市場營銷心理學概述一、經(jīng)濟學、社會學和文化人類學。市場營銷心理學產(chǎn)生于20世紀60年代的美國。二、營銷心理是指營銷活動中客觀現(xiàn)實在營銷人員與營銷對象的頭腦中的主觀反映。市場營銷心理是制約和左右營銷績效的一種特別重要的因素。如果說在賣方市場因為不存在產(chǎn)品銷售問題，可以不考慮甚至可以完全忽略市場營銷心理的存在，那么在買方市場上我們就沒有任何理由不按照市場營銷心理規(guī)律去進行營銷活動尤其是消費心理行為規(guī)律，如果不對其進行深入的研究和理解，我們就沒有辦法進行任何有效的生產(chǎn)活動和產(chǎn)品促銷活動。第二部分消費者購買行為分析一、消費者的需求（一）需要的含義。需要是個人對其生存和發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境感到缺乏的一種心理現(xiàn)象。消費需求，是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望，它包含在人類一般需求之中。（二）需要的特點對象性、周期性。多樣性、復雜性。需要發(fā)展的可變性。需要的伸縮性。需要的可誘導性。需要的相關性及互替性。（三）需要的分類：根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分： 生理性需要和社會性需要。根據(jù)需要的對象分：物質需要和精神需要。馬斯洛對需要的分類：生理需要；安全需要；歸屬和愛的需要；自尊需要；自我實現(xiàn)的需要。二、消費者的動機（一）動機的涵義。動機是推動人從事一定活動的心理動因。是指直接引起個體行為，維持該行為，并將此行為導向某一目標的心理過程。（二）動機的特征購買動機的驅動性。購買動機的多樣性。購買動機的隱蔽性。購買動機的沖突性。購買動機的指向性。（三）動機理論（1）內(nèi)驅力理論。行為主義心理學家希爾加德等人認為，人們現(xiàn)在做出的消費決策與其過去的行為結果或報酬之間存在著密切的關系。過去的行為如果導致了令人滿意的結果，人們就會有反復進行這種行為的趨向；如果過去的行為導致了令人不滿的結果，那么人們就會出現(xiàn)對這種行為的回避趨向。因此，消費者的購買動機是其過去的滿意感（習慣）的函數(shù)。（2）期望理論。期望理論認為，人的消費行為主要是由二個因素決定的：一是人們對商品的價值的大小所做的估價，而是人們對獲得該商品的可能性大小的預測。用認知心理學家的話來說，購買動機是效價與期望值的乘積的函數(shù)。（3）雙因素理論。日本學者小島外弘在消費行為研究中提出MH理論。他認為，M指激勵因素，是商品滿足消費者的魅力條件，比如商品的情調、包裝等；H指 2 保健因素，是商品滿足消費者的必要條件。比如商品的質量、性能和價值等。MH理論認為，商品不僅必須具有基本的保健因素（質量可靠、價格合理），同時還必須具有一定的激勵因素，才能真正激發(fā)消費者的購買動機。（4）意識與潛意識理論。弗洛伊德認為心理現(xiàn)象本來是無意識的，有意識的心理現(xiàn)象在全部精神活動中不過是極少的。他認為人格由三部分組成：伊特、自我、超我。伊特：原始的沖動和欲望；自我：人格的中心部分，包括知覺、學習、記憶、推理等；超我：是反映社會的各項準則，比如道德、良心等。人類行為正是三個元素之間相互作用的產(chǎn)物。人們由意識壓抑自己的沖動，而按社會準則去行動。（四）消費者具體購買動機的種類。購買動機是指人們?yōu)榱藵M足某種需要而引起產(chǎn)生的進行某種活動的欲望和意念。即推動顧客產(chǎn)生購買行為的驅動力。購買動機是在個體對商品的需要基礎上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。求實購買動機。求新、求異購買動機。求美購買動機。求廉、求利購買動機。求名、求優(yōu)購買動機。求速購買動機。從眾購買動機。習俗購買動機。攀比購買動機。威望、炫耀購買動機。1模仿購買動機。1減少風險和追求舒適的購買動機。1癖好購買動機。（五）消費者動機與營銷策略發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機。消費者意識到并承認的動機被稱為顯性動機，沒有意識到或不愿承認的動機則是隱性動機。一般而言，與一個社會占統(tǒng)治地位的價值觀相一致 3 的動機較之與其相沖突的動機更易為人所意識和承認?；诙嘀貏訖C的市場營銷策略。動機沖突的營銷策略。雙趨沖突。指消費者具有兩個以上傾向選擇的目標而只能選其一時多產(chǎn)生的沖突。雙避沖突。指消費者有兩個以上希望避免的目標而只能從中選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突。趨避沖突。指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。購買動機的誘導：（1）證明性誘導。實證誘導：當場提供實物證明的方法。證據(jù)誘導：這是一種向消費者提供間接消費效果證據(jù)的方法要使用消費者熟知的、有感召力的實際消費證據(jù)。論證誘導：這是一種口語化的理論說明促進信任的方法。（2）建議性誘導。建議性誘導指在一次誘導成功后，適時向消費者提出新的購買建議，達到擴大銷售的目的。（3）轉化性誘導。當消費者購買動機異常強烈，或對上述二種誘導提出疑問、反駁，使購買活動僵持不下時，可以運用此種方法，以緩和氣氛，重新引起消費者興趣，使無望的購買行為變?yōu)楝F(xiàn)實。第三部分：影響消費者行為的個性與心理因素一、消費者的知覺、態(tài)度與營銷策略（一）顧客對商品的知覺過程：消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系 4 的階段，即展露、注意和理解。感覺與知覺。刺激物的展露。刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)。展露只需要把刺激對象置于個人相關環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到信息。注意及其影響因素。（1）影響注意的刺激物因素。大小與強度。一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。色彩和運動。彩色畫面較黑白畫面更容易引起注意。具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。位置與隔離。物體處于個體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力不同。通常處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。將某些特定刺激物與其他物體隔離開來有助于吸引注意力。次序。首因效應，近因效應。首因效應是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權重，而近因效應是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在理解過程中被賦予較高的權重。對比與刺激物的新穎性。相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們更傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。刺激物的新異性，如與人們預期大相徑庭的畫面和內(nèi)容、帶音樂或聲音的印刷廣告，均有助于吸引受眾的注意力。（5）格式與信息量。格式是指信息展示的方式。簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復雜的方式會引起更多的注意。那些缺乏明晰的視點，或者移動 5 不當如太快或太慢的廣告會增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。語言與符號。同樣的語言或符號在不同的情境和不同的文化背景下可能其意義截然不同。（2）影響注意的個體因素。需要與動機。當處于某種需要狀態(tài)時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動關注。態(tài)度。根據(jù)認知一致性理論,出于趨利避害的考慮,消費者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息適應性水平。人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。（3）情境因素。情境因素包括環(huán)境中獨立于中心刺激的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀態(tài)、情緒等。顧客對商品的愛好與偏愛。二、消費者的個性心理特點與消費行為。個性是個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應傾向，它對于消費者是否更容易受他人的影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預示作用。在營銷活動中，消費者的個性是形成各種獨特的購買行為的、起核心作用的個性心理特征。（一）消費者的氣質與購買行為。消費者不同的氣質類型，會直接影響和反映到他們的消費行為中，使之顯出不同的甚至截然相反的行為方式、風格和特點。不同購買行為類型的氣質特點：習慣型。多為粘液質和抑郁質，他們往往因為對商品的廠牌、商標比較熟悉和信任，而形成了習慣性購買。因此，他們的購買速度一般比較快。理智型。粘液質為多。他們購買行為比較冷靜，通常在購買商品前已經(jīng)對商品進行過謹慎的考慮和比較，在購買時觀察細致，認真挑選。他們不易受言行宣傳的影響。沖動型。一般為膽汁質。他們行為沖動，容易受廣告宣傳或他人言語的影響，情緒變化快而激烈，對新穎、流行的產(chǎn)品感興趣，受商品外觀的影響較大。經(jīng)濟型。這類顧客多為抑郁質和多血質。他們重視商品的價格，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的價格差異，對商品的價格變化反應敏感。比較喜歡購買廉價或處理商品，“優(yōu)惠價”、“出廠價”、“大減價”等促銷手段對他們有很強的吸引力。情緒型。多為多血質。他們興趣廣泛，富于想象力，審美感覺比較敏感，適應力強。在購物時注重商品的造型和包裝，常常在他人的勸說下購買一些自己并不非常需要或滿意的商品。（二）消費者的性格與營銷策略性格是指一個人表現(xiàn)在態(tài)度和行為方面的比較穩(wěn)定的心理特征。掌握一個人的性格，可以預見他在特定情境下的言行舉止。消費者的性格類型從消費者態(tài)度角度分類：節(jié)儉型、保守型和隨意型。從購買行為方式角度分類，可以分為習慣型、慎重型、挑剔型和被動型。性格類型與營銷策略。（1）對待不同購買速度的消費者：（2）對待言談多寡不同的消費者。（3）對待輕信或多疑的消費者。（4）對待購買行為積極程度不同的消費者。（5）對待內(nèi)向和外向的顧客。（6）對待情緒型和理智型的顧客。顧客的自我形象（自我概念）對消費行為的影響。消費者的自我形象包括三個方面，即消費者本人對自己作出的估價、別人對自己的評價和消費者所追求的理想形象。在購買活動中，人們總是希望購買符合自我形象的商品。自我概念與產(chǎn)品的象征性。在很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價值。第四部分：影響消費者行為的環(huán)境因素一、文化與消費者購買行為。人的一切消費行為都受到人所創(chuàng)造的社會文化的極大影響。即人購買什么樣的產(chǎn)品，滿足什么樣的需求，如何滿足都受到人們創(chuàng)造的物質文化、精神文化和制度文化的制約和調節(jié)。（一）社會文化的共同特征及其對消費行為的影響文化的習得性。文化的無形性。文化的共有性。文化的民族性。文化的穩(wěn)定性和可變性。（二）與消費者行為有關的文化價值觀有關社會成員間關系的價值觀。有關人們之間關系的價值觀反映的是一個社會關于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當關系的看法。這些關系對于營銷實踐有著重要影響。（1）在自己與他人關系上的價值觀。（2）關于個人與集體關系上的價值觀。（3）在成人與孩子關系上的價值觀（4）在青、老年人關系上的價值觀。（5）在男人與婦女關系上的價值觀。（6）在競爭與協(xié)作關系上的價值觀。（7）浪漫主義價值觀。有關環(huán)境的價值觀。有關環(huán)境的價值觀反映的是一個社會關于該社會與經(jīng)濟、技術及自然等環(huán)境之間關系的看法。這些價值觀對于消費者行為也具有重要影響，并最終影響著企業(yè)營銷策略的選擇及其成敗得失。（1）在個人成就與出身關系上的價值觀（2）在傳統(tǒng)與變革關系上的價值觀（3）風險與安全關系上的價值觀。（4）樂觀與悲觀關系上的價值觀。9（5）有關清潔的價值觀。（6）關于自然的價值觀。有關自我的價值觀。有關自我的價值觀反映的是社會各成員的理想生活目標及其實現(xiàn)途徑。這些價值觀對消費者因而對企業(yè)的市場營銷也具有重要的影響。（1）在動與靜上的價值觀。（2）物質與非物質主義的價值觀。（3）在工作與休閑關系上的價值觀。（4）在現(xiàn)在與未來關系上的價值觀。（5）在欲望與節(jié)制關系上的價值觀。（6）在幽默與嚴肅關系上的價值觀。(三)社會文化對消費行為的影響。