【正文】 第一篇：市場營銷學試題一、名詞解釋（每個小題3分，共12分） 2．市場定位 3． 產(chǎn)品生命周期 4．促銷二、單項選擇題（每題1分，共10分）1．在價格需求彈性公式中，當彈性系數(shù)（）時，企業(yè)可適當降價，以提高收入。A．E=1 1 ，企業(yè)之間的競爭多發(fā)生在產(chǎn)品的（）層次上。 C附加產(chǎn)品 ，這屬于（）的策略。 5．銷量下降，價格降到最低水平，這種狀況一般處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（）。 ：（）。 7．相對市場占有率低，而市場增長率高的產(chǎn)品是（）。 （）。 9.（）是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分。 ，在一定范圍內(nèi)吸引大量顧客購買產(chǎn)品，可采用（）。 三、多項選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）（）。 （）。 （）。 （） （）。 四、填空題（每空1分，共6分）。（俗稱4P），指的是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和。，即：、需求導向定價法和競爭導向定價法。，有三種策略可供選擇，即、和獨家分銷。五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面?2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略?3．經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 4．品牌設計需要遵循什么基本原則？ 5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別六、論述題（14分）試述科學技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟）對市場營銷組合的影響七、案例題（每題9分，共18分）案例1美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類（2）這種細分是否有效？(3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？ 2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?3）、如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?《市場營銷學》試題A卷參考答案及評分標準一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1．市場營銷環(huán)境：指與市場營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。3．產(chǎn)品生命周期：某種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。4．促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動二、單項選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 三、多項選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC四、填空題（每空1分，共6分） 選擇分銷五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略? 當面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。3．經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 經(jīng)紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎麄儗ζ浣?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。？ 品牌設計應遵循以下幾個基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時空。5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。六、論述題（14分）試述科學技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟）對市場營銷組合的影響答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。（2分）科學技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應用，特別是知識經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（3分）（2）科學技術(shù)的進步，帶來信息科學的飛速發(fā)展，使得消費者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3分）（3）科學技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（3分）（4）科學技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。（3分）營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務，注重市場導向的研究，同時關(guān)注可能會造成使消費者反對的技術(shù)。七、案例分析題案例 1（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（3分）答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。（2）這種細分是否有效？（3分）答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。案例 2（1）你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產(chǎn)能滿足細分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。（2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?（3分）答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。（3）如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?（3分）答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便第二篇：市場營銷學試題一、選擇題市場營銷學的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。A、18世紀中葉B、19世紀末至20世紀30年代C、本世紀50年代D、19世紀初日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（D）。A、前向一體化B、后向一體化C、復合多角化D、水平一體化根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（A）。A、越高B、越低C、不一定D、不變一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？梢詮囊韵拢ˋ）方面進行。A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道C、目標和戰(zhàn)略D、利潤選擇性營銷最大的問題是（A）。A、營銷成本的提高B、節(jié)省費用C、擴大了風險D、提高企業(yè)的營銷能力二、問答題市場營銷觀念的發(fā)展變化分為哪幾個階段？為什么會出現(xiàn)這幾個階段？新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個方面？生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。區(qū)別：出發(fā)點不同、方式方法不同、著眼點不同。企業(yè)的營銷環(huán)境包括哪些？請聯(lián)系某一企業(yè)的實際分析環(huán)境對企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策。宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技。個體環(huán)境——企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費者或生產(chǎn)資料購買者、供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競爭者。消費者的購買決策過程分為哪幾個階段？你如何在各階段采取相應的措施來促使消費者作出購買決策？確認需求——尋求信息——決定購買——購后評價。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購買決策；第四階段，如何注重購后評價。請根據(jù)房產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，設計一個調(diào)查問卷表，便于對房產(chǎn)市場進行分析，采取相應的營銷策略。問卷說明、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號、調(diào)查者的情況。三、案例分析一向被譽為“中國摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團，1996年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國納入各部門統(tǒng)計報表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計的至少300家。1996年全國摩托車產(chǎn)量是900萬輛，而當年市場銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應采取怎樣的對策來發(fā)展自己。加強新產(chǎn)品開發(fā)、加強市場開發(fā)、加強成本核算、加強內(nèi)部管理、加強環(huán)境分析。紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調(diào)查，公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。在深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的?！凹t桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K的市場開拓