【正文】 第一篇：直銷銀行機(jī)遇與挑戰(zhàn)【直銷銀行的機(jī)遇與挑戰(zhàn)】互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)模式，新型金融形態(tài)如雨后春筍般層出不窮。本文分析了直銷銀行產(chǎn)生的背景以及互聯(lián)網(wǎng)金融背景下直銷銀行發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著信息技術(shù)蓬勃發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念迅速普及、利率市場(chǎng)化加快推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)金融正迅速崛起。各類利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融形態(tài)層出不窮，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域發(fā)展創(chuàng)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。直銷銀行正是在這樣的背景下誕生并高速發(fā)展的。2014年2月28日，民生銀行在國(guó)內(nèi)率先上線直銷銀行，突破傳統(tǒng)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式，將業(yè)務(wù)開展完全搬至線上，客戶通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取金融產(chǎn)品和服務(wù)。此舉在國(guó)內(nèi)開啟了直銷銀行爆發(fā)式增長(zhǎng)的新浪潮。包括工商銀行、興業(yè)銀行、北京銀行、江蘇銀行等在內(nèi)的 商業(yè)銀行紛紛推出直銷銀行，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前共有60多家直銷銀行上線運(yùn)營(yíng)，融入越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常金融生活。直銷銀行起源于20世紀(jì)90年代末的歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)過20年左右發(fā)展，已在加拿大、美國(guó)、德國(guó)、荷蘭、澳大利亞等國(guó)進(jìn)入成熟階段。但在中國(guó)，直銷銀行發(fā)展時(shí)間尚短，首家直銷銀行—民生直銷銀行近期才剛剛上線滿兩年。發(fā)展直銷銀行，既可學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)，也由于監(jiān)管政策、市場(chǎng)環(huán)境、金融生態(tài)、用戶習(xí)慣等與國(guó)外不同，須依靠自己探索?？傮w來說，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展環(huán)境向好，市場(chǎng)空間廣闊，創(chuàng)新氛圍活躍，直銷銀行正處在摸索挑戰(zhàn)期，也同時(shí)是彎道超車的歷史機(jī)遇期。在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，如何把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是直銷銀行當(dāng)下發(fā)展的重大課題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融為直銷銀行發(fā)展創(chuàng)造條件業(yè)內(nèi)普遍將2013年視 為互聯(lián)網(wǎng)金融元年。從這一年開始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融的結(jié)合，不斷沖擊著傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和新興互聯(lián)網(wǎng)公司，原有的金融產(chǎn)業(yè)布局發(fā)生了翻天覆地的變化。而這些變 化的背后，歸根結(jié)底是由于技術(shù)進(jìn)步提供了發(fā)展條件，金融壓抑深化了發(fā)展動(dòng)因，客戶改變促成了發(fā)展動(dòng)力，監(jiān)管包容創(chuàng)造了前行環(huán)境。也正是這些因素，為直銷銀 行的發(fā)展創(chuàng)造了先決條件。技術(shù)進(jìn)步搭建基礎(chǔ)構(gòu)架互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展奠定了必備的物理?xiàng)l件。信息技術(shù)（IT）的云端化和平臺(tái)化，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度的飛躍和移動(dòng)智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù) 的不斷提升和完善，滿足了普惠金融發(fā)展、客戶隨時(shí)隨地享受金融服務(wù)、金融行業(yè)系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性的高要求。此外，值得一提的是，人臉識(shí)別技術(shù)的不斷進(jìn)步完 善，也為未來遠(yuǎn)程開戶的實(shí)現(xiàn)，預(yù)留了想象空間。就直銷銀行而言，其業(yè)務(wù) 模式擺脫了物理網(wǎng)點(diǎn)和實(shí)體銀行卡，完全在線上完成。這一方面可為客戶提供724的全天候服務(wù)，客戶體驗(yàn)更好；另一方面由于沒有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和管理費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本降低，可回饋給客戶更具競(jìng)爭(zhēng)力的存貸款價(jià)格和更低的手續(xù)費(fèi)率。而所有這些優(yōu)勢(shì)都離不開技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。以民生直銷銀行為例，其 依托科技手段，打造了一套全新的純線上銀行系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)純線上開戶、銷戶、存款、貸款、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)。核心電子賬戶體系、渠道系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銀 行后臺(tái)管理系統(tǒng)、銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)以及直銷銀行安全體系六大核心系統(tǒng)，符合客戶使用習(xí)慣的網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用軟件（APP）、微信銀行、服務(wù)熱線等專屬服 務(wù)渠道，保證了民生直銷銀行以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，以業(yè)務(wù)需求為驅(qū)動(dòng)，以建設(shè)“簡(jiǎn)單的銀行”為目標(biāo)，滿足互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品新、需求多、變化快、周期短等需求。金融壓抑提供驅(qū)動(dòng)力波士頓咨詢《互聯(lián)網(wǎng)金融 生態(tài)系統(tǒng)2020》報(bào)告顯示，目前中國(guó)金融資產(chǎn)少于10萬美元的家庭數(shù)量占到94%，但他們的金融服務(wù)需求卻無法在傳統(tǒng)金融行業(yè)中得到充分滿足，這構(gòu)成了 中國(guó)的金融壓抑。而互聯(lián)網(wǎng)金融邊際成本幾乎為零的特點(diǎn)，可大大降低入門門檻，將客戶群下沉到廣泛存在卻長(zhǎng)期受忽視的普通大眾。圈住“長(zhǎng)尾”客戶，成為促使 互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)式發(fā)展的原始驅(qū)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，民生直銷銀行的戶均管理資產(chǎn)額不到2萬元，在傳統(tǒng)服務(wù)模式下，這些“草根”人群并非目標(biāo)客戶。而事實(shí)上，他們的金融需求和聚合力量驚人。民生直銷銀行的貨幣基金“如意寶”，將理財(cái)門檻降至最低，目前申購(gòu)總額已超過9400億元?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)就是催生金融更市場(chǎng)化、更自由、更民主，而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)和思維，則為其提供了未來有待填補(bǔ)的巨大空間。客戶金融自主權(quán)提升隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣、金融生活方式的深刻改變，客戶的金融自主權(quán)也在不斷提升。他們要求自主獲取信息并做出決策，不再習(xí)慣被動(dòng)接受金融機(jī)構(gòu)和權(quán)威專家的信息推送，需要更多簡(jiǎn)單明了的金融產(chǎn)品自主選擇。此外，他們也會(huì)自主選擇接受服務(wù)的時(shí)間和渠道，倒逼金融行業(yè)改革服務(wù)模式。從民生直銷銀行客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看到，有超八成客戶通過手機(jī)客戶端使用民生直銷銀行，%客戶在下午（12：00—18：00）進(jìn)行投資理財(cái)，甚至有3%的客戶會(huì)在凌晨（0：00—6：00）打理資產(chǎn)，這些正是客戶金融自主的體現(xiàn)。從國(guó)際直銷銀行的實(shí)踐看，抓住數(shù)字一代客戶的需求，在直銷銀行發(fā)展中先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，這也成為各大傳統(tǒng)商業(yè)銀行競(jìng)相上線直銷銀行、跑馬圈地的驅(qū)動(dòng)力。金融監(jiān)管日趨成熟，政策利好近年來，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的重視程度越來越高，一系列支持和規(guī)范并重的政策、意見相繼出臺(tái)，支持互聯(lián)網(wǎng)金融穩(wěn)步發(fā)展，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)秩序，為互聯(lián)網(wǎng)金融和直銷銀行的健康良性發(fā)展開辟了空間。2015年7月，央行等 十部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為互聯(lián)網(wǎng)金融“正名”和“立規(guī)”，直銷銀行因融合了互聯(lián)網(wǎng)基因和銀行背景的雙重優(yōu)勢(shì)，被視為迎 來發(fā)展新機(jī)遇。2015年12月25日，央行發(fā)布《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù) 加強(qiáng)賬戶管理的通知》，支持客戶依托互聯(lián)網(wǎng)開立具有特定功能的銀行賬戶，滿足客戶多樣化的金融服務(wù)需求，支持銀行創(chuàng)新，進(jìn)一步拓展了直銷銀行現(xiàn)有功能。民 生直銷銀行現(xiàn)有的電子賬戶體系契合央行新規(guī)線上開戶的核心理念，在未來還將被賦予消費(fèi)和繳費(fèi)支付功能，擁有更多的賬戶應(yīng)用場(chǎng)景，用戶黏性更強(qiáng)。銀行擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融面臨重大挑戰(zhàn)直銷銀行是傳統(tǒng)商業(yè)銀行主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新嘗試，是應(yīng)對(duì)客戶、技術(shù)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的主動(dòng)出擊和必然選擇。但現(xiàn)階段直銷銀行發(fā)展仍是摸著石頭過河，存在競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化、持續(xù)創(chuàng)新能力有待改善、風(fēng)險(xiǎn)控制能力須不斷完善等挑戰(zhàn)。內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)激烈直銷銀行在國(guó)內(nèi)雖發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但面臨著激烈的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)。從外部來說，機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián) 網(wǎng)金融的參與越來越多，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司、新興金融業(yè)態(tài)、通信運(yùn)營(yíng)商等紛紛布局，所涉足的資產(chǎn)管理、投資理財(cái)、轉(zhuǎn)賬匯款等業(yè)務(wù)，均與直銷銀行的客 戶定位和主要業(yè)務(wù)有所重合。且由于一些互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)所受監(jiān)管更為寬松，能夠借助“資金流”與“信息流”融合，為客戶提供便捷服務(wù)，因而搶占了直銷銀行部 分客戶資源。從內(nèi)部來說，目前國(guó)內(nèi)多 數(shù)直銷銀行的發(fā)展模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)等存在同質(zhì)化問題。主要業(yè)務(wù)模式以“存款+理財(cái)+貨幣基金”為主，銀行核心的信貸業(yè)務(wù)相對(duì)欠缺，價(jià)格成為各家直 銷銀行競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，導(dǎo)致客戶資金“此消彼長(zhǎng)”。此外，不少直銷銀行定位只是物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的線上延伸，完全依托母行運(yùn)營(yíng)，因此在與本行內(nèi)部資源的分配 上，尚未厘清與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)邊界，有的拒絕存量客戶開戶，有的則對(duì)存量和增量客戶進(jìn)行細(xì)微差別對(duì)待，缺乏清晰的戰(zhàn)略定位。創(chuàng)新能力須持續(xù)提升目前，國(guó)內(nèi)直銷銀行在業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道推廣等方面存在同質(zhì)化較嚴(yán)重、持續(xù)創(chuàng)新能力不足的問題。在業(yè)務(wù)模式上，多數(shù)直銷 銀行普遍作為傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)延伸，以線上外部獲客為主要目的，并未形成差異化的客戶定位和價(jià)值主張；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以“寶寶類”余額理財(cái)、靈活儲(chǔ)蓄、基 金代銷等為主，普遍欠缺貸款業(yè)務(wù)；在渠道建設(shè)上，多依靠自身網(wǎng)頁端+APP移動(dòng)端，與外部渠道的協(xié)同合作較少。另一方面，如若在同質(zhì)化 競(jìng)爭(zhēng)中稍有創(chuàng)新，便能從中脫穎而出，搶占市場(chǎng)先機(jī)。以民生直銷銀行為例，推出的定期產(chǎn)品“定活寶”只是在傳統(tǒng)的定期產(chǎn)品中嵌入質(zhì)押貸款服務(wù)，讓客戶享受定 期產(chǎn)品收益，同時(shí)如果客戶急需用錢，便可在線實(shí)時(shí)申請(qǐng)質(zhì)押所持有產(chǎn)品，獲取貸款，使定期產(chǎn)品也兼具了流動(dòng)性?！岸ɑ顚殹蹦壳颁N售量近50億元，創(chuàng)下3分鐘 售罄5000萬元額度、周銷售近10億元的紀(jì)錄，市場(chǎng)反應(yīng)印證了創(chuàng)新的力量。此外，民生直銷銀行在渠道拓展上打通了線上和線下，即客戶可以通過網(wǎng)頁、APP和微信開戶，也可通過線下的自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）開立電子賬戶，渠道更為豐富、靈活；民生直銷銀行還積極與中國(guó)電子翼支付、盛大網(wǎng)絡(luò)盛付通、百度財(cái) 富等優(yōu)秀第三方機(jī)構(gòu)和平臺(tái)建設(shè)合作關(guān)系，以“互聯(lián)網(wǎng)玩