【正文】 第一篇：市場營銷策劃書A市場營銷策劃書小米公司（企業(yè)）策劃人: 余熙堯 鳳秋麗 佘舒婷 王姣姣完成日期: 2013年5月2日適用時間: 2013年5月2日至11月30日一、策劃目的網(wǎng)絡(luò)廣告挑選門戶網(wǎng)站、著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機(jī)的評測，用口碑與實力吸引消費者的目光。微博宣傳每隔一段時間，就拿幾臺小米手機(jī)出來讓粉絲們搶，這樣就可以把粉絲的情緒帶起。要求粉絲關(guān)注他和轉(zhuǎn)發(fā)他的一條微博，就有機(jī)會得到一臺小米手機(jī)，這樣很多人都會轉(zhuǎn)發(fā)的，而且通過大家的互相轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人關(guān)注你和轉(zhuǎn)發(fā)你的微博，這樣把這消息不斷擴(kuò)散起來。而且因為小米是他公司自己的產(chǎn)品，他只花的是成本價，而且?guī)着_小米的成本價就是幾千元，但能帶動起幾十萬人去轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注他，這樣就是花最少的錢，做最大的推廣了，這樣比在廣告公司做廣告花的錢少幾十倍，而小米正因這樣的微博營銷手法，從一個無名的手機(jī)品牌，迅速成為中國的iphone地位了。評估流程從小米論壇的用戶注冊量及發(fā)帖跟帖內(nèi)容，及時將小米手機(jī)的關(guān)注度和廣告點擊率回饋給廣大小米粉絲，并采納一些回復(fù)內(nèi)容中的有利意見。強(qiáng)化知名度通過各類活動讓更多人認(rèn)識和熟悉“小米”。讓正關(guān)注“小米”的朋友成為小米手機(jī)的發(fā)燒友。讓正在關(guān)注“小米”的朋友積極參與活動，大家共同互動，交流。讓米粉們更加對小米瘋狂，小米品牌更加深入人心。誘發(fā)和刺激參與活動的朋友產(chǎn)生對小米手機(jī)的詳細(xì)認(rèn)知，同時產(chǎn)生購買欲望。二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況8月29日凌晨，小米旗下電子商務(wù)網(wǎng)站小米網(wǎng)正式上線，根據(jù)雷軍在8月16日小米手機(jī)的發(fā)布會上所言，小米網(wǎng)將在未來相當(dāng)長的時間里成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。正因為采用這種新型渠道，小米省去了昂貴的渠道費用和推廣費用，將高配置的小米手機(jī)價格控制在1999元。目前，小米網(wǎng)的首頁是第一批工程紀(jì)念版的秒殺。小米相關(guān)人士介紹，雖然前臺只是一個簡單的秒殺頁面，但是網(wǎng)站后臺的用戶訂購流程已經(jīng)與后期版本相差不大。小米手機(jī)銷售極為火爆(見附錄)。然而，同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度??隨著智能手機(jī)的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機(jī)不僅在外觀上“千機(jī)一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌Android為主。從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問題。市面上銷售的手機(jī)在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。手機(jī)操作系統(tǒng)以蘋果的iOS和谷歌的Android最為熱門，而Android憑借開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助Android系統(tǒng)重新復(fù)蘇，成為2010年智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使HTC、索尼愛立信等廠商紛紛加入到Android陣營，而這恰恰造成智能平臺過于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始暴露。目前，國產(chǎn)廠商更是大部分在千元Android手機(jī)上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長此下去，必然會傷及競爭力，對品牌提升無益。隨著同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，價格戰(zhàn)在所難免。而一旦國際品牌將價位下調(diào)，國產(chǎn)手機(jī)在品牌方面的弱勢必將暴露無遺。相信只要消費者走進(jìn)手機(jī)賣場，進(jìn)入眼簾的一定是無論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機(jī)。因此，針對智能手機(jī)的同質(zhì)化問題，必須考慮大方向的發(fā)展。系統(tǒng)平臺選擇單一，用戶體驗來源簡單，產(chǎn)品設(shè)計粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設(shè)計，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費者審美疲勞，過于追求硬件上創(chuàng)造第一，導(dǎo)致其他方面過于忽略，對于產(chǎn)品的開發(fā)兩級分化嚴(yán)重，人群的劃分界限太過明朗，閉門造車缺乏市場調(diào)查，工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過于單一，正是這些原因造成目前手機(jī)市場僅被幾家公司占據(jù)，嚴(yán)重缺乏刺激因素。當(dāng)消費者逐漸回歸理性的時候，終端廠商所面臨的考驗將變得嚴(yán)峻，為手機(jī)提供尋求個性化設(shè)計也將迫在眉睫。（1）、政治法律環(huán)境分析國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。根據(jù)清遠(yuǎn)目前的政治環(huán)境狀況，政局相對穩(wěn)定。人民安居樂業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時呈上升趨勢。這樣非常有益于（小米手機(jī)）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。（小米手機(jī)）企業(yè)要了解和遵守國家頒布的各項法規(guī)、法令和條例。才能保證（小米手機(jī)）企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進(jìn)行有效的營銷活動。（2）、人口環(huán)境中國人口基數(shù)大，購買能力較高。青年追逐潮流者多。（3）、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。小米所針對的目標(biāo)客戶，在于手機(jī)發(fā)燒友，這一特定的目標(biāo)群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國內(nèi)手機(jī)市場的文化革新。（4）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大。國民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。三、市場機(jī)會與問題分析（1）機(jī)會（opportunities）? 價格合理。中國消費者的特點是追求物美價廉，性價比高的小米手機(jī)將會占有中國普通智能手機(jī)消費市場大部分份額。? 功能強(qiáng)大。在中年人中，尤其是學(xué)生群體大受歡迎，高性能低價位正好滿足學(xué)生的要求。? 為了移動終端的發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，移動終端逐漸得到用戶認(rèn)可，小米則在此擁有一席之地。（2）威脅（threats）? 智能機(jī)市場競爭激烈。在移動終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場，在市場競爭中仍處于弱勢。? 自主產(chǎn)權(quán)不高。小米手機(jī)的主要部件生產(chǎn)還沒有做到完全自主研發(fā)、自給自足。? 輿論壓力挑戰(zhàn)。雖然小米手機(jī)剛進(jìn)入智能手機(jī)的市場行列，但是仍有很多來自四面八方的負(fù)面信息毀滅小米的形象，不能忽視“三人成虎”的力量。、劣勢（1）優(yōu)勢（strengths）? 價格因素：LG99摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多價格比，小米的優(yōu)勢更明顯。? 散熱功能好：相信很多人用過三星9100就知道了，雙核芯片目前有一個最大的毛病就是發(fā)熱，玩大型游戲就會出現(xiàn)很燙的現(xiàn)象。，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理器產(chǎn)生的發(fā)熱問題，用戶在使用過程中幾乎不會感受到手機(jī)發(fā)燙的困擾，這個是小米技術(shù)上的革新。? 拍照像素好：手機(jī)除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的估計現(xiàn)在就是拍照了，手機(jī)拍照永遠(yuǎn)比不上用數(shù)碼相機(jī)拍，但是一般都不會攜帶照相機(jī)出去，臨時想拍個照片拿出手機(jī)來拍，小米800萬像素攝像頭，數(shù)字防抖。④ 信號好：手機(jī)最主要的功能就是打電話，否則消費者就去買ITOUCH、IPHONE了，摩托羅拉手機(jī)在有些方面也許不如HTC和三星，但是通話質(zhì)量是最好的。手機(jī)最主要還是通話的，采用巧妙的天線設(shè)計和超大的天線系統(tǒng)，通話、wifi以及GPS信號效果顯著。而且小米手機(jī)支持美國GPS和俄羅斯GLONASS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持GSM和WCDMA等7個頻段。（2）劣勢（weakness）? 屏幕：，而且只支持720P的攝像，夏普屏有許多種，有臺灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。，拿在手上也是剛剛好，但是手機(jī)屏幕會越做越大，，720視頻攝錄也是有點問題。? 外殼：小米手機(jī)的外殼只是一般，是塑料的，iphone4賣的好，是因為那層玻璃的外殼漂亮，摩托的三防是因為概念好，雖然機(jī)器配置很一般，目前也是大賣。四、方案調(diào)整目標(biāo)市場小米手機(jī)目標(biāo)顧客群有以下特點：（1）習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群（2）對價格敏感的中等收入人群市場定位（1）形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。（2）競爭者的差別化策略針對不同的競爭者采取的不同競爭策略。如蘋果手機(jī)更強(qiáng)調(diào)的是功能增加后帶來的新體驗，而摩托羅拉的Defy正是關(guān)注用戶體驗，突出“三防”才成功大賣。而小米可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來也更加方便。從而讓更多消費者了解、購買小米手機(jī)。附錄第二篇：市場營銷策劃書市 場 營 銷 策 劃書策劃人：司丹會 103342委托單位：三星集團(tuán)策劃時間：2012年1月目錄前言................................................................3 市場分析............................................................3環(huán)境分析：......................................................3（一）宏觀環(huán)境的分析:........................................3（二）、微觀環(huán)境分析:.........................................4 競爭對手........................................................5 SWOT分析...........................................................5三星勢的優(yōu):.....................................................5 三星的劣勢:.....................................................6 三星機(jī)會：......................................................6 三星威脅：......................................................6 策劃方案............................................................7市場背景........................................................7節(jié)日背景.....................................................7 活動主題........................................................7 活動時間........................................................7 活動理念........................................................7 營銷辦法........................................................8 具體實施安排....................................................8（一）前期準(zhǔn)備工作...........................................8（二）活動中工作安排.........................................9（三）注意事項..............................................10 損益分析.......................................................10 總結(jié)語:............................................................10前言在中國手機(jī)市場上，近年來，歐美品牌、日韓品牌和國產(chǎn)品牌三種勢力此消彼長，變化之快令人吃驚。目前中國手機(jī)市場已供給過量。在當(dāng)前這個供大于求的市場中，國產(chǎn)品牌、國外品牌都一起進(jìn)入了銷售整合期。摩托羅拉、諾基亞等知名品牌在中國市場的利潤率也出現(xiàn)明顯下滑，西門子、阿爾卡特及不少日韓品牌當(dāng)下的境況也不容樂觀，甚至出現(xiàn)了阿爾卡特手機(jī)部門被TCL收購，西門子手機(jī)部門出售給明基。當(dāng)前，中國手機(jī)市場出現(xiàn)了三大梯隊。第一梯隊諾基亞和摩托羅拉，這兩家之和已超過國內(nèi)手機(jī)市場40%的份額；三星、波導(dǎo)、聯(lián)想、索尼愛立信、夏新等5家企業(yè)則一直以4%~15%的份額穩(wěn)定地國內(nèi)手機(jī)市場第二梯隊；第三梯隊品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下，位列第三梯隊但進(jìn)入前15強(qiáng)的手機(jī)企業(yè)有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立。國產(chǎn)手機(jī)廠商在享受了004年陽光燦爛的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整體和GSM市場份額從05年4月開始就一路下滑，05年初的接近50%的市場份額下降至06年第四季度整體GSM市場份額僅有32% 當(dāng)諾基亞、三星、摩托羅拉、聯(lián)想等著名品牌在高端市場呼風(fēng)喚雨，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實的消費群的同時，也全面占領(lǐng)了我國手機(jī)一線市場，而其中，作為最具影響力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，讓生活更美好”，個性化的產(chǎn)品和完美的品質(zhì)贏得了大批的消費者。市場分析環(huán)境分析：（一）宏觀環(huán)境的分析: 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境黨的十六大以后，新一輪的信息化帶動工業(yè)化的高潮會給電子產(chǎn)品市場的擴(kuò)展帶來新的機(jī)遇。全面建設(shè)小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機(jī)產(chǎn)品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。，市場前景廣闊。目前經(jīng)國家批準(zhǔn)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2002年底全國已形成2億部的生產(chǎn)能力。1998年至2002年，完成產(chǎn)品銷售收入4100億元，上繳國家稅