馬鞍山嘉苑商品住宅項目廣告宣傳推廣策劃方案地產(chǎn)廣告(已修改)
2025-05-27 18:43 本頁面
【正文】 XX 嘉苑 廣告宣傳策略方案 第第 一一 部部 分分 宣宣 傳傳 推推 廣廣 策策 略略 第一章 目標受眾分析 一、目標受眾定位 綜合前面相關報告，本案主力目標客戶在年齡上看，主要介于 35 歲至 45 歲之間，占比 55%；從文化水平上來看，主要是大中專以上高素質(zhì)群體，占比 75%；從來源上看，主要是項目周邊地區(qū)，其次是城市市區(qū)其它地區(qū)，分別占比 50%和 35%；從職業(yè)分布來看，主要是馬鋼高收入職工和政府高收入公務員，分別占比 35%和 30%，此外，項目周邊地區(qū)經(jīng)營店鋪做生意的個體經(jīng)營戶也是本案重要目標群體，占比達 20%。 二、目標受眾特征分析 收 入 ：家庭年均收入 10－ 15 萬 現(xiàn)階段生活形態(tài) ：多為 3－ 4 人家庭結(jié)構(gòu)，子女絕大多數(shù)尚在中小學就讀，生活質(zhì)量正處于一個穩(wěn)步上升的階段 購房動機 ：多為改善生活二次置業(yè)為主，或為子女創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境 購房行為 ：夫妻雙方共同決定，愿意聽取子女的建議 生活特征描述 ： → 注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品位，追求高品質(zhì)、高品位、舒適優(yōu)越的生活，關注自身形象和社會地位； → 由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，不事張揚，個性現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)； → 認同都市中心地位，覺得居住在都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)； → 消費觀念比較成熟、理 性； → 愿意有充足的時間去支配自己的生活，對未來樂觀并有信心； → 有較強的家庭觀念，關注下一代的健康成長，希望給子女創(chuàng)造一個好的成長環(huán)境。 媒介偏好 ： → 皖江晚報是主要的購房信息來源； → 朋友介紹對購房決策具有重要影響； → 電視廣告及戶外廣告也有一定影響。 第二章 媒體效應分析 一、媒體分類 報紙 ：主要是皖江晚報 電視 ：主要是馬鞍山電視臺 戶外廣告 銷售單頁 二、媒體特性分析 報紙?zhí)匦?：優(yōu)點 → 時效性強 → 可以很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長時間，產(chǎn)生深刻 印象 → 信息量大，傳播性強 → 主動性、有選擇性閱讀，無閱讀時間限制 → 是消費者獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道 缺點 → 生命周期短 → 彩色制作效果差 → 靈活性差 → 只有視覺效果 → 有選擇性的閱讀頁數(shù) 電視特性 ：優(yōu)點 → 聽覺、視覺和立體動感的全方位滲透 → 廣告的沖擊力理解度強 → 強闖性的廣告?zhèn)鬟_ → 高普及率 → 能快速建立到達率 → 能提供品牌的形象訴求 缺點 → 成本高 → 信息生命周期短 → 人口層面選擇性低 → 較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺） → 較長的制作時間 → 受廣告 法限制大 戶外廣告特性 ：優(yōu)點 → 覆蓋率廣泛 → 頻次高 → 沖擊力強 → 位置可選擇性強 → 能見度高 → 期限長，全天效應 缺點 → 受眾選擇性低 → 局限于簡單信息 → 自然因素會影響效果 → 較長制作周期 銷售單頁特性 ：優(yōu)點 → 費用低 → 到達率高 → 針對性強 → 目標性強 缺點 → 信息含量不豐 富，訴求主張單一 → 信息生命周期短 三、媒體效應分析 報 紙 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP 活動信息 電 視 ：樹立品牌知名度和美譽度 戶外廣告 ：擴大接觸面，輸出產(chǎn)品形象 銷售單頁 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP 活動信息 四、 SP 活動 SP 活動與媒體廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素，促銷活動可以為媒體廣告投放提供目標對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；媒體廣告又可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。 SP 活動與形象廣告、現(xiàn)場銷售共同構(gòu)成完整的房地產(chǎn)營銷體系 。 第三章 宣傳組合策略 一、目標受眾媒介接觸分析 目標受眾媒介接觸習慣95%83%92%54%51%26%49%45%88%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%過去一周收看電視昨天收看電視閱讀日報、晚報等報紙過去一周看過車身廣告過去一周看過車站廣告昨天收聽電臺過去一周留意過戶外廣告過去一周留意過銷售單頁過去一周去過銷售現(xiàn)場 資料來源：市調(diào)資料 房地產(chǎn)信息渠道選擇2%4%5%16%21%20%34%45%52%98%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%雜志電臺廣播向?qū)I(yè)人士請教戶外廣告銷售單頁平時外出留意售樓現(xiàn)場親友介紹電視廣告報紙廣告 資料來源：市調(diào)資料 二、媒介組合策略 媒介組合策略 ： 以皖江晚報為主（ 日發(fā)行量 10 萬份，是皖江流域內(nèi)輻射力、影響面相當大的一張報紙 ），馬鞍山電視臺為次，輔以適量的戶外廣告（包括戶外路牌廣告、車身廣告及候車 亭燈箱廣告）及 SP 促銷活
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