馬鞍山嘉苑商品住宅項(xiàng)目廣告宣傳推廣策劃方案地產(chǎn)廣告(已修改)
2025-05-27 18:43 本頁(yè)面
【正文】 XX 嘉苑 廣告宣傳策略方案 第第 一一 部部 分分 宣宣 傳傳 推推 廣廣 策策 略略 第一章 目標(biāo)受眾分析 一、目標(biāo)受眾定位 綜合前面相關(guān)報(bào)告，本案主力目標(biāo)客戶在年齡上看，主要介于 35 歲至 45 歲之間，占比 55%；從文化水平上來看，主要是大中專以上高素質(zhì)群體，占比 75%；從來源上看，主要是項(xiàng)目周邊地區(qū)，其次是城市市區(qū)其它地區(qū)，分別占比 50%和 35%；從職業(yè)分布來看，主要是馬鋼高收入職工和政府高收入公務(wù)員，分別占比 35%和 30%，此外，項(xiàng)目周邊地區(qū)經(jīng)營(yíng)店鋪?zhàn)錾獾膫€(gè)體經(jīng)營(yíng)戶也是本案重要目標(biāo)群體，占比達(dá) 20%。 二、目標(biāo)受眾特征分析 收 入 ：家庭年均收入 10－ 15 萬 現(xiàn)階段生活形態(tài) ：多為 3－ 4 人家庭結(jié)構(gòu)，子女絕大多數(shù)尚在中小學(xué)就讀，生活質(zhì)量正處于一個(gè)穩(wěn)步上升的階段 購(gòu)房動(dòng)機(jī) ：多為改善生活二次置業(yè)為主，或?yàn)樽优畡?chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境 購(gòu)房行為 ：夫妻雙方共同決定，愿意聽取子女的建議 生活特征描述 ： → 注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品位，追求高品質(zhì)、高品位、舒適優(yōu)越的生活，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位； → 由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，個(gè)性現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)； → 認(rèn)同都市中心地位，覺得居住在都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)； → 消費(fèi)觀念比較成熟、理 性； → 愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活，對(duì)未來樂觀并有信心； → 有較強(qiáng)的家庭觀念，關(guān)注下一代的健康成長(zhǎng)，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的成長(zhǎng)環(huán)境。 媒介偏好 ： → 皖江晚報(bào)是主要的購(gòu)房信息來源； → 朋友介紹對(duì)購(gòu)房決策具有重要影響； → 電視廣告及戶外廣告也有一定影響。 第二章 媒體效應(yīng)分析 一、媒體分類 報(bào)紙 ：主要是皖江晚報(bào) 電視 ：主要是馬鞍山電視臺(tái) 戶外廣告 銷售單頁(yè) 二、媒體特性分析 報(bào)紙?zhí)匦?：優(yōu)點(diǎn) → 時(shí)效性強(qiáng) → 可以很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)生深刻 印象 → 信息量大，傳播性強(qiáng) → 主動(dòng)性、有選擇性閱讀，無閱讀時(shí)間限制 → 是消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道 缺點(diǎn) → 生命周期短 → 彩色制作效果差 → 靈活性差 → 只有視覺效果 → 有選擇性的閱讀頁(yè)數(shù) 電視特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 聽覺、視覺和立體動(dòng)感的全方位滲透 → 廣告的沖擊力理解度強(qiáng) → 強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) → 高普及率 → 能快速建立到達(dá)率 → 能提供品牌的形象訴求 缺點(diǎn) → 成本高 → 信息生命周期短 → 人口層面選擇性低 → 較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺(tái)） → 較長(zhǎng)的制作時(shí)間 → 受廣告 法限制大 戶外廣告特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 覆蓋率廣泛 → 頻次高 → 沖擊力強(qiáng) → 位置可選擇性強(qiáng) → 能見度高 → 期限長(zhǎng)，全天效應(yīng) 缺點(diǎn) → 受眾選擇性低 → 局限于簡(jiǎn)單信息 → 自然因素會(huì)影響效果 → 較長(zhǎng)制作周期 銷售單頁(yè)特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 費(fèi)用低 → 到達(dá)率高 → 針對(duì)性強(qiáng) → 目標(biāo)性強(qiáng) 缺點(diǎn) → 信息含量不豐 富，訴求主張單一 → 信息生命周期短 三、媒體效應(yīng)分析 報(bào) 紙 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP 活動(dòng)信息 電 視 ：樹立品牌知名度和美譽(yù)度 戶外廣告 ：擴(kuò)大接觸面，輸出產(chǎn)品形象 銷售單頁(yè) ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP 活動(dòng)信息 四、 SP 活動(dòng) SP 活動(dòng)與媒體廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素，促銷活動(dòng)可以為媒體廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；媒體廣告又可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。 SP 活動(dòng)與形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售共同構(gòu)成完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系 。 第三章 宣傳組合策略 一、目標(biāo)受眾媒介接觸分析 目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣95%83%92%54%51%26%49%45%88%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%過去一周收看電視昨天收看電視閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙過去一周看過車身廣告過去一周看過車站廣告昨天收聽電臺(tái)過去一周留意過戶外廣告過去一周留意過銷售單頁(yè)過去一周去過銷售現(xiàn)場(chǎng) 資料來源：市調(diào)資料 房地產(chǎn)信息渠道選擇2%4%5%16%21%20%34%45%52%98%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%雜志電臺(tái)廣播向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教戶外廣告銷售單頁(yè)平時(shí)外出留意售樓現(xiàn)場(chǎng)親友介紹電視廣告報(bào)紙廣告 資料來源：市調(diào)資料 二、媒介組合策略 媒介組合策略 ： 以皖江晚報(bào)為主（ 日發(fā)行量 10 萬份，是皖江流域內(nèi)輻射力、影響面相當(dāng)大的一張報(bào)紙 ），馬鞍山電視臺(tái)為次，輔以適量的戶外廣告（包括戶外路牌廣告、車身廣告及候車 亭燈箱廣告）及 SP 促銷活
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