【正文】 第一篇：金融機構(gòu)品牌營銷策略分析金融機構(gòu)品牌營銷策略分析我們看到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們 消費意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。我們簡單的出去逛街買衣服看中的是杰克瓊斯 耐克 only 萬斯等，中午吃的要必勝客 麥當(dāng)勞 肯德基等等，就連下午的咖啡時間也要去 星巴克 貓眼之類的。在我們生活中充斥的是太多的品牌。只有這些品牌才構(gòu)成了我們的品味，成為我們地位的一種象征。品牌是一個企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有這個標(biāo)志消費者就無法識別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，增進廣大消費者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認識及運用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進的翅膀。沒有品牌，就沒有市場，企業(yè)有了品牌也不等于永遠占領(lǐng)市場。在同行業(yè)同類商品的品牌競爭日趨激烈的這個品牌泛濫的時代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個品牌創(chuàng)建后不等于萬事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭日趨激烈，還要不斷地維護品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對品牌的忠誠，擁有大批熱情的品牌忠誠者。對于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠有著重大意義。研究表明，吸引一個新消費者所付成本是保持一個已有消費者所付成本的4—6倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍?？梢?，品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項價值。品牌忠誠降低了消費者受競爭行為影響的程度，縮短了顧客購買挑選時間。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高；反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。如有人長期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時往往指牌購買，幾乎不需要挑選。同時，品牌忠誠降低了顧客對價格的敏感性，長期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競爭優(yōu)勢：吸引新、老顧客的同時，也樹立了品牌形象。給企業(yè)帶來了豐厚的社會效益。所以無論從經(jīng)濟價值角度還是從社會價值角度來看，樹立品牌忠誠必將會全面地提高企業(yè)的市場競爭力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財富。對于品牌的營銷，我們可以看見的消費者對三鹿奶粉，達芬奇家居，味千拉面的品牌產(chǎn)生惡性認識時，其各企業(yè)乃至整個行業(yè)的舉步維艱甚至破產(chǎn)。所以品牌的營銷是一個雙面的效應(yīng)。在消費人群中有良好形象時，它能促使產(chǎn)品的銷售；而在不良影響下更會促使其產(chǎn)品的停滯。但是作為企業(yè)者，出于自身利益發(fā)展考慮，著重產(chǎn)品銷售的同時必須加強品牌的營銷宣傳，乃至在社會形成特定的品牌文化。海爾企業(yè)文化：質(zhì)量意識——有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品2．市場意識——品牌無國界。3．用戶意識——用戶永遠是對的。4．品牌意識——先賣信譽后賣產(chǎn)品。5．服務(wù)意識——星級服務(wù)。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。品牌和文化是互動的關(guān)系，在構(gòu)筑品牌文化時須加強對外宣傳。企業(yè)進行適當(dāng)?shù)男麄鳎粌H可以向公眾傳達企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨特賣點或品牌的鮮明個性，取得顧客的認同，使品牌得到提升。如果品牌沒有自己的文化個性第二篇：海爾品牌營銷策略分析[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結(jié)了海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗,以及它對中國企業(yè)品牌營銷的實際借鑒意義[關(guān)鍵詞]海爾。品牌營銷。策略一、海爾的品牌營銷海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo)。結(jié)合各產(chǎn)品特點,策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度。海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達到這種效果的。(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾小王子”、“海爾雙王子”、“海爾大王子”、“海爾帥王子”、“海爾金王子”等品種。在空調(diào)上,海爾推出了“海爾小超人”變頻空調(diào)、“海爾小狀元”健康空調(diào)、“海爾小英才”窗機等品種。在洗衣機上,海爾推出了“海爾神童”、“海爾小小神童”、“海爾同心洗”等品種。在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時。當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定式,接受和認可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點,開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場,做大了市場蛋糕。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司。在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心,負責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作。在三級市場(縣)按“一縣一點”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設(shè)有48個工貿(mào)公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。(2)采取特許經(jīng)營方式,