【正文】 第一篇：史玉柱自述：我的營銷心得史玉柱自述：我的營銷心得腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（1）第一章腦白金的廣告為何連續(xù)打了10年？第一節(jié)腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？營銷，最核心的是要了解你是銷給誰其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。營銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。這個(gè)定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我問他們對(duì)腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。定位就兩個(gè)字：送禮中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說出去，讓他們能記住。后來我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿?。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（3）“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語，就這樣確定下來了。當(dāng)時(shí)也說，這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔儯懊娴姆e累就丟了。所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下?，F(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號(hào)了。后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著，看著別人來買?？爝^年的時(shí)候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。第二節(jié)廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資廣告其實(shí)是持續(xù)性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購買行為時(shí)，你過去的宣傳對(duì)他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資（2）我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅。而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。這個(gè)時(shí)候我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。第二，定位錯(cuò)了。我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告，當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。我描述的一個(gè)廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個(gè)“巨人集團(tuán)”。其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì)，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對(duì)公司沒有任何作用。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西，對(duì)這種形式很在乎。最好的廣告就是推銷產(chǎn)品最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。你賣形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。當(dāng)時(shí)我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒有。當(dāng)時(shí)1994年，5000萬那是很值錢的，那時(shí)候5000萬估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計(jì)20個(gè)都找不到。我們一瞬間就把這個(gè)錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資（3）黃金酒案例黃金酒不是我做的，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)不管這個(gè)公司了。黃金酒是我們團(tuán)隊(duì)做的一個(gè)項(xiàng)目。因?yàn)檫@個(gè)公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個(gè)黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時(shí)就有兩句話，我說我不同意，但是決策權(quán)是你們的。最后他們還是上了。我后來也跟蹤了一下。我覺得他這個(gè)產(chǎn)品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個(gè)配方、我們的一個(gè)生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場(chǎng)賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實(shí)市場(chǎng)價(jià)一瓶也就一百多塊錢，本來是應(yīng)該能賣得很好的。但是就犯了個(gè)錯(cuò)誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。后來有一次我見了他們，我說過這個(gè)問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處于那種情況。我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒啥利潤。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個(gè)廣告策略，找到一個(gè)好的主廣告語，堅(jiān)持打下去。五糧液案例像這種很老的品牌，比如說茅臺(tái)、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷？我覺得需要。比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓?qǐng)?bào)最好的五個(gè)酒，其實(shí)報(bào)不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級(jí)的，并不是極限品牌。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個(gè)尾數(shù)都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質(zhì)比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。只不過這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌，是傳統(tǒng)。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個(gè)長(zhǎng)篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺(tái)下午四點(diǎn)半播的，我覺得它那個(gè)挺好的，看完之后對(duì)五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。廣告營銷是否需要公司一把手來抓？ 第三節(jié)廣告營銷是否需要公司一把手來抓？廣告是絕大部分企業(yè)的命脈廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產(chǎn)品。比如像我們做網(wǎng)絡(luò)游戲，這塊的廣告營銷我就不管它。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的，主要是靠研發(fā)。如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤。這種就是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的。但如果公司是營銷驅(qū)動(dòng)型的，我覺得廣告就是公司最重要的一項(xiàng)工作，就必須一把手抓。所以我在管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司很多時(shí)候管理我是不管的，我只抓廣告。我覺得廣告是公司的一個(gè)命脈，我就只抓這一項(xiàng)，這一項(xiàng)抓好了，其他的交給團(tuán)隊(duì)做，做得也還挺好的。這就叫做“綱舉目張”。只要這個(gè)“綱”正確了、“綱”成功了，其他的都好辦。像網(wǎng)絡(luò)游戲就不一樣了，網(wǎng)絡(luò)游戲這塊我就自己抓研發(fā)。當(dāng)時(shí)我管網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，廣告我就沒管，因?yàn)樗恍枰趺醋鰪V告。中國現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動(dòng)型的，或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動(dòng)型的。好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來到國外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來，能制造出來。但是很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營銷上面。所以我覺得，對(duì)于九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？ 第四節(jié)廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？廣告創(chuàng)意要最了解產(chǎn)品的人來做很多公司在做廣告的時(shí)候，是交給廣告公司，而廣告公司是以表現(xiàn)他們的技能為第一要義，至少有相當(dāng)?shù)倪@種成分。其實(shí)我們?cè)缙诘臅r(shí)候，我也迷信過廣告公司，也交給廣告公司拍過一些廣告。我一看他那個(gè)廣告，整個(gè)就是在賣弄技能、賣弄表演。導(dǎo)演賣弄，寫腳本的也在那賣弄。其實(shí)最后搞文案的也在那賣弄，都賣弄完了其實(shí)對(duì)你公司沒啥用。廣告公司其實(shí)就承擔(dān)一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)出來，用最好最佳的方式把它實(shí)現(xiàn)出來。如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意，十個(gè)里面我覺得有十個(gè)要瞎。因?yàn)樽鰪V告，一定是對(duì)自己的產(chǎn)品最了解的人，對(duì)你的消費(fèi)者體會(huì)最深刻的人，才能做好。你得體會(huì)到、了解到更多東西，很多你是用語言表達(dá)不出來的，比如消費(fèi)者那些微妙的習(xí)慣，他的文化，他的想法，他的反應(yīng)，等等。所以這些你讓一個(gè)外行，不是你公司的人，一個(gè)廣告公司的人，去幫你創(chuàng)意，幫你想如何去推銷，基本上都會(huì)瞎。所以，一定得是本公司的最了解產(chǎn)品、最了解消費(fèi)者的人，他們來創(chuàng)意。他們來創(chuàng)意往往是靠譜的。找廣告公司，我覺得基本都是瞎的。但我們也和廣告公司合作。比如廣告語我把它定下來了，你去幫我拍出來。當(dāng)然他們可能有時(shí)候也會(huì)對(duì)我們一些個(gè)別的字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)改一改。廣告的創(chuàng)意是我做，基本的文案也是我做，拍攝畫面不是我，我不管。因?yàn)槲也欢嬅?，這個(gè)我外行。如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（1）第五節(jié)如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？“最佳”廣告，第二年就死掉；“最差”廣告，10年后還活著本來是賣產(chǎn)品的公司，有時(shí)候卻很熱衷于做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。為什么總有人熱衷于這種廣告，其實(shí)我也搞不清楚。我覺得這種廣告是沒有效果的。但這種廣告有一個(gè)好處是特別容易獲獎(jiǎng)。你看每年評(píng)十佳廣告，中國評(píng)了15年的十佳廣告，獲獎(jiǎng)的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。只不過有一個(gè)問題就是，第二年再評(píng)獎(jiǎng)的時(shí)候，這個(gè)廣告就不在了，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒有效果，或者公司破產(chǎn)了。當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團(tuán)的廣告，還有幾個(gè)企業(yè)其實(shí)也是這樣，年年評(píng)最差廣告，但是年年就是那幾個(gè)老面孔，10年了還是那幾個(gè)，因?yàn)樗鼈冞€活著?！八投Y”=“腦白金”，廣告規(guī)定了消費(fèi)方式其實(shí)“送禮”是一個(gè)購買方式，腦白金這個(gè)產(chǎn)品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。送禮只是一種方式。但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，腦白金的消費(fèi)差不多七成左右其實(shí)還是通過“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對(duì)腦白金的消費(fèi)，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己買的?；旧鲜沁@樣一個(gè)比例。腦白金廣告被評(píng)為最差，是因?yàn)閺V告大家印象深刻，播放頻次很高我們腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”第一名，開始的時(shí)候會(huì)有點(diǎn)受影響，有點(diǎn)動(dòng)搖我們的決心。如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（2）十幾年前的時(shí)候，第一次得到這個(gè)消息時(shí)我們還有人挺郁悶的，說我們憑什么評(píng)十差呢？我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評(píng)十差呢？第一年還有這種想法。后面每年都是這樣。大部分時(shí)間我們被評(píng)為十差廣告之首，后來有一次評(píng)了個(gè)第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺郁悶的。為什么呢？這個(gè)廣告它為什么會(huì)被評(píng)為差，主要是由于兩個(gè)方面。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了“差”。第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費(fèi)者腦海里面就留下烙印了。凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評(píng)十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評(píng)你是十差廣告，最差的。理由是這樣的，觀眾正在看著一個(gè)連續(xù)劇的時(shí)候，你突然來一個(gè)廣告，你說他能喜歡嗎？所以他內(nèi)心里肯定是抵制的，沒有誰搬個(gè)凳子在電視機(jī)前等著看廣告。其實(shí)大家對(duì)廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。所以哪個(gè)廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評(píng)你最差。十佳廣告不一樣，十佳是專家評(píng)的。腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（1）第六節(jié)腦白金為何選取卡通人物來做廣告？廣告語一直沒變，表現(xiàn)形式變一變其實(shí)早期我們搞了不同的版本。也用過姜昆跟大山，也用過其他一些人物，最后用的那個(gè)老頭老太太其實(shí)是誤打誤撞。因?yàn)槲覀冮_始的時(shí)候都是用真人拍的。我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬塊錢，因?yàn)檫B膠片都沒用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好