【正文】 其實(shí)游戲里面是個(gè)社會，那里面有很多朋友，有很多敵人。在虛擬世界里，現(xiàn)實(shí)世界的人無法理解。所以我就研究，應(yīng)該是這樣：讓這些沒有錢的人不用花錢，就在里面免費(fèi)玩；但是有錢的人，你就去花錢去，讓你花多多的錢，你在里面要建你自己的組織，比如說自己的國家，自己的幫會，你的幫會的小兄弟小姐妹們，他的錢你也得出，反正你有錢也不在乎。我在這個(gè)游戲里面玩的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大部分玩家都是學(xué)生。我們的游戲剛做出來的時(shí)候，是很不好玩的一個(gè)游戲，非常難玩，我每天就在里面玩，平均是15個(gè)小時(shí)在游戲里待著，除了吃飯睡覺，剩下的時(shí)間我全在游戲里面。一開始我沒想去搞公司，其實(shí)我是去玩網(wǎng)絡(luò)游戲了。第二節(jié)為什么決定進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)？保健品空間不大其實(shí)我當(dāng)時(shí)決定不管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)，有一個(gè)原因。我全力以赴做網(wǎng)絡(luò)，另外搞一攤子，也沒有抽原來的團(tuán)隊(duì)。我現(xiàn)在做了3塊，一個(gè)是保健品，后來又做了網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在我又搞金融投資，主要是投資銀行?？赡芎芏嗨枷氩⒉皇敲珴蓶|的，也可能是孫子的。十大軍事原則里面有“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅敵人”。比如中央電視臺的《夕陽紅》，如果讓我們腦白金冠名，我覺得是有用的，為什么？他的觀眾是我的目標(biāo)消費(fèi)群。他們編這個(gè)，是為了讓廠商多花錢。你如果用一個(gè)明星，消費(fèi)者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因?yàn)樗淖⒁饬Σ辉谀莻€(gè)地方。我們還要定期查，有沒有摘下來，如果摘下來了，罰他款。不光是省，我還細(xì)分到每個(gè)市，比如我是杭州地區(qū)專銷，嘉興地區(qū)專銷，每個(gè)城市專銷。比如我們公司每年評先進(jìn)，只要評先進(jìn)，我一定也評落后。所以這兩個(gè)一個(gè)都不能少，一個(gè)是把爆米花機(jī)做好，第二個(gè)就是要有科學(xué)的投入。如果你這個(gè)廣告設(shè)計(jì)的定位錯(cuò)了，不能增加你的銷量，消費(fèi)者又記不住，你扔進(jìn)爆米花機(jī)的東西吃掉了根本不吐東西，甚至吐點(diǎn)碎末子出來。能想起來的，那還是很多的。真講100遍。消費(fèi)者訪談要確保都是真實(shí)記錄我們的訪談是這樣做的。要讓整個(gè)公司從上到下都是了解消費(fèi)者的。怎么去挑毛病呢？還是要走到自己的目標(biāo)消費(fèi)群中間去，到消費(fèi)者那里去。其實(shí)好廣告，好像都是改出來的。反正是，我覺得如果你要看教科書，你學(xué)到的是零，教科書里面是學(xué)不到東西的。我們早期報(bào)紙廣告會多一些，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，你需要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容相對多一點(diǎn)。第三節(jié)廣告廣泛傳播前要經(jīng)過檢驗(yàn)新產(chǎn)品上市，要告訴消費(fèi)者相對多的信息我們的廣告預(yù)算如何分配？早期的時(shí)候，報(bào)紙廣告多一點(diǎn)。其實(shí)這個(gè)就是打知名度。如果你做不掉的話，這15塊錢沒收，變總部的利潤，就不給他了，所以從他的角度算經(jīng)濟(jì)賬他是吃虧的。如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了。賣不掉的他往往要送，誰做廣告做得多他送誰。因?yàn)樗鼈儾コ龀杀酒鋵?shí)1%都不到，播出成本很低。他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。但是就中央臺打不了，電腦管著，不給打折?，F(xiàn)在應(yīng)該還是這樣。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個(gè)位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個(gè)大概。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū)，他們平時(shí)電視開著，往往就是在看中央電視臺。所以這時(shí)候我們的廣告會非常集中，會很煩人。一般來講，為了省錢不建議一年四季全都那么播。到后面，我可以隔月播。這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實(shí)挺多的。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。腦白金當(dāng)時(shí)量太大，就特別嚴(yán)格。最后一下子搞出30多條，我們得出一個(gè)結(jié)論就是，只要是人就不能做廣告。就是美譽(yù)度很差，但是銷量確實(shí)好。這個(gè)老頭是找的一個(gè)話劇演員，還有一個(gè)60多歲的老太太。理由是這樣的，觀眾正在看著一個(gè)連續(xù)劇的時(shí)候，你突然來一個(gè)廣告，你說他能喜歡嗎？所以他內(nèi)心里肯定是抵制的，沒有誰搬個(gè)凳子在電視機(jī)前等著看廣告。后面每年都是這樣。包括哈藥集團(tuán)的廣告，還有幾個(gè)企業(yè)其實(shí)也是這樣，年年評最差廣告，但是年年就是那幾個(gè)老面孔，10年了還是那幾個(gè)，因?yàn)樗鼈冞€活著。如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？（1）第五節(jié)如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？“最佳”廣告，第二年就死掉；“最差”廣告，10年后還活著本來是賣產(chǎn)品的公司，有時(shí)候卻很熱衷于做形象廣告。所以，一定得是本公司的最了解產(chǎn)品、最了解消費(fèi)者的人，他們來創(chuàng)意。我一看他那個(gè)廣告，整個(gè)就是在賣弄技能、賣弄表演。當(dāng)時(shí)我管網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，廣告我就沒管，因?yàn)樗恍枰趺醋鰪V告。如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤。我覺得這些也是需要廣告的。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個(gè)廣告策略，找到一個(gè)好的主廣告語，堅(jiān)持打下去。最后他們還是上了。當(dāng)時(shí)我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。第二，定位錯(cuò)了。像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。所以廣告語能不變盡量不要變。我就上去跟他聊天。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。就是怎么把這個(gè)“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。營銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰。賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。向老頭老太太說沒有用。因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句?，F(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。第二節(jié)廣告是對消費(fèi)者大腦的投資廣告其實(shí)是持續(xù)性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。其實(shí)是想打一個(gè)氣勢，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計(jì)20個(gè)都找不到。黃金酒就是我們的一個(gè)配方、我們的一個(gè)生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實(shí)市場價(jià)一瓶也就一百多塊錢，本來是應(yīng)該能賣得很好的。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級的，并不是極限品牌。我看過五糧液的一個(gè)長篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點(diǎn)半播的，我覺得它那個(gè)挺好的，看完之后對五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。所以我在管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司很多時(shí)候管理我是不管的，我只抓廣告。技術(shù)方面中國不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來，能制造出來。廣告公司其實(shí)就承擔(dān)一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)出來，用最好最佳的方式把它實(shí)現(xiàn)出來。但我們也和廣告公司合作。我覺得這種廣告是沒有效果的。但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，腦白金的消費(fèi)差不多七成左右其實(shí)還是通過“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對腦白金的消費(fèi)，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了“差”。十佳廣告不一樣，十佳是專家評的。那個(gè)廣告效果特別好，比后來拍的、現(xiàn)在播的這個(gè)效果還好。腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（2）那時(shí)這個(gè)廣告播的頻次太高了，從中央電視臺到地方臺，一直到縣里面的臺，哪個(gè)臺都逃不掉，哪個(gè)臺都在播。因?yàn)槲覀儾サ牧刻罅?。比如昨天沒播，昨天所有的臺都沒播，你不會說怎么沒有腦白金廣告，你不會每個(gè)臺去找這個(gè)廣告。要播廣告，至少堅(jiān)持一年有沒有廣告營銷做得不當(dāng)，最后破產(chǎn)的？其實(shí)廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細(xì)去找其實(shí)不是特別多。如果有效，就持續(xù)播。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。但其實(shí)絕大部分中國消費(fèi)品，2/3以上的消費(fèi)品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個(gè)月開始去播它。我們總量不算大。所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺為主；然后富裕地區(qū)，在市臺和縣臺做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺給予補(bǔ)充。因?yàn)橹袊丝谑墙鹱炙蔚?，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。這幾年我特別不想去，但中央電視臺說我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。模特大賽和銷售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_的策略是這樣的。比如說，我出2000萬，那你給我4000萬的廣告你干不干？你要不給我4000萬廣告我不做。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。當(dāng)然有的大衛(wèi)視很難做到，我說的主要是地市臺。后來一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實(shí)3%就夠了，后來我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。還有一個(gè)海軍，就是海報(bào)。我們城市的人會覺得那個(gè)檔次太低了。終端宣傳品，是指海報(bào)，POP①，就搞個(gè)大盒子。這些東西你需要告訴消費(fèi)者，這個(gè)電視是做不到的，報(bào)紙能做到，因?yàn)樵趫?bào)紙上你可以用大量的文字去說。我覺得，有很多人你跟他說了，他也覺得這個(gè)道理對，但具體干的時(shí)候還是老犯錯(cuò)誤。如果通過終端消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒有效，我們還是要把它否定掉。我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。批準(zhǔn)要大家投票。然后我抽查，每個(gè)月來的時(shí)候我會抽查3～5個(gè)。能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)傳達(dá)錯(cuò)誤信息的廣告、根本沒有用的廣告，我看到過很多。你看，那個(gè)時(shí)候的廣告也就一個(gè)燕舞現(xiàn)在還能記得住，其他的一般都記不住了。做營銷的，就這兩項(xiàng)工作：第一項(xiàng)，把這個(gè)爆米花機(jī)設(shè)計(jì)好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個(gè)，你要給它足夠的玉米。一般試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級市?！笆选鄙先ヮI(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎(jiǎng)金。我就會給他一個(gè)黃旗，他是沖貨“能手”。你看現(xiàn)在用明星的，有的企業(yè)他產(chǎn)品銷得也不錯(cuò)，但是我就敢說，他把明星廣告去掉，它的銷量一點(diǎn)也不會少。后來我也不在管理第一線，我的觀點(diǎn)沒得到認(rèn)可，他們自己去做的，也請了明星拍了，我不知道效果怎么樣，我估計(jì)不會好，我也沒問。我覺得至少現(xiàn)在沒有證據(jù)。比如我在冠名的時(shí)候，我不能說“送禮”，我只能說腦白金。第二個(gè)，一個(gè)企業(yè)不是說產(chǎn)品越多越好，不是說產(chǎn)品型號越多越好。但是他通過總結(jié)，把那里面古人最精華的，總結(jié)到他這里面。好在我過去失敗過，開始我就知道我會失敗。所以現(xiàn)在，這個(gè)公司盡管我還是董事長，還是CEO，但是這個(gè)公司我全權(quán)委托給總裁去管了，就是劉偉。其實(shí)保健品里小公司也許騙人多，大公司其實(shí)還是很少有騙人的。做《征途》的秘訣在哪兒？為什么別人收費(fèi)很難，我們就找到收費(fèi)的那個(gè)點(diǎn)了呢？其實(shí)都是靠心血熬出來的，只要你路子對了之后，你就不斷地澆灌心血。這么熬了兩年，玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來，叫他起來去改。我曾經(jīng)為了玩盛大的游戲，花7000塊錢買了別人一個(gè)賬號去玩。人一多，游戲就熱鬧。如果太太很賢惠的話，這個(gè)地方掛一幅油畫，把席夢思床搞得很漂亮；然后在那個(gè)國家里面，如果他的能量強(qiáng)，他可以當(dāng)國王，當(dāng)了國王可以任命宰相，可以任命大將軍；如果說隔壁哪個(gè)國家來我們邊境侵?jǐn)_了，我們要教訓(xùn)他，他在游戲里面吼一聲，千軍萬馬就跟在他后面，拿著刀就往前沖；他的那種成就感，其實(shí)我覺得不能說就一定是負(fù)面的，某種程度上不是負(fù)面的，它是現(xiàn)實(shí)中無法體驗(yàn)到的那種榮耀，那種快感。然后要做到，有錢的人，他要為自己的小兄弟們花錢。以前可能有七八十項(xiàng)收費(fèi)，后來減到只有十幾項(xiàng)。因?yàn)橛螒蚶锩嬉坏┧矚g那個(gè)女孩，有時(shí)候他就不在乎錢。在我們設(shè)計(jì)中，這個(gè)刀是最極品的刀，需要他花1000塊錢。我就說，其他的游戲里，想干個(gè)什么什么事，你們覺得這個(gè)好不好？其他游戲要推一個(gè)什么東西，你們覺得怎樣。比如我的一個(gè)同事說好，我一般會相信，我直接就去玩了。網(wǎng)絡(luò)里面?zhèn)鞑ナ呛芸斓?，一般來講，因?yàn)檫@些人是在網(wǎng)上見面的，一個(gè)人說話，一下子很多人都聽得見。前面都是和消費(fèi)者打交道，人家要買我的東西。民生銀行總共收費(fèi)項(xiàng)目70多個(gè)，比其他的銀行少。但是他說其他的銀行會來找他算賬的。我要判斷。我要問一些真話：到底他們這個(gè)部門業(yè)務(wù)怎么樣，現(xiàn)在是什么狀況，未來會怎么樣。董事有個(gè)規(guī)定，你最后一次買賣，6個(gè)月之內(nèi)是不能反向操作的。你就看晚上7點(diǎn)鐘，金融街那些辦公樓，只有民生銀行的燈是亮的，其他銀行的燈是瞎的。我現(xiàn)在還是華夏的前十大股東，但那個(gè)錢已經(jīng)不怎么值錢了，當(dāng)然也賺錢，現(xiàn)在那十幾個(gè)億全部是凈賺的，我賣了。這個(gè)利率高，所以這塊它非常賺錢，所以這塊就闖出來了。比如像大理石，有人要貸款去云南、去希臘開采大理石。這條產(chǎn)業(yè)鏈全是民生銀行的。民營機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活招商銀行也不錯(cuò)，它的盤子比民生銀行大，但是招商銀行的高速發(fā)展期過去了，所以招商銀行最近內(nèi)部老開會，學(xué)習(xí)民生。我去平安去調(diào)研的時(shí)候，他們不久前剛給3個(gè)韓國人發(fā)了5000萬的獎(jiǎng)金。現(xiàn)在回過頭來看分散錯(cuò)了，就民生賺錢，其他的都賠錢。民生銀行的市盈率是4倍①，增長速度民生銀行可能比它還快，你說我不買4倍，我干嗎要去買30多倍的？那個(gè)買了確實(shí)能成功，但那個(gè)是基金把它抬起來的。第七節(jié)創(chuàng)業(yè)應(yīng)該注意哪些？創(chuàng)業(yè)，最好主攻一個(gè)方向關(guān)于創(chuàng)業(yè)有幾點(diǎn)。但是如果他堅(jiān)定不移地就是聚焦到一點(diǎn)上面，做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品給他做到極致，所有的團(tuán)隊(duì)、人力、財(cái)力、物力，全部押到這個(gè)上面，這種成功概率比其他的要大很多。一旦大家共同努力，某個(gè)想法認(rèn)證完了之后，就要果斷地決策。因?yàn)槔习逵H自抓營銷，就意味著這個(gè)公司的命脈是掌握在你手里了，其實(shí)比你掌握著資本還重要。①這個(gè)也很重要。這個(gè)跟老板性格有關(guān)。我的用人心得選人標(biāo)準(zhǔn)就是兩個(gè)，毛主席說的又紅又專。幾個(gè)關(guān)鍵崗位的人，跟隨我差不多都在15年以上。雖然我覺得不行，但是決策權(quán)在他們。要允許他犯一些錯(cuò)誤。產(chǎn)品在早期報(bào)刊或宣傳頁要多一些，要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的知識，就像腦白金除了“送禮”這個(gè)感念之外，還要告訴有“改善睡眠”的概念。關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播、廣告投放、團(tuán)隊(duì)管理、創(chuàng)業(yè)投資等，史玉柱都做了獨(dú)特而富有洞見的思考，在啟迪讀者的同時(shí)，也為中國商界留下了一份彌足珍貴的商業(yè)思想記錄?！薄啊词故莻€(gè)人才，但是原來的隊(duì)伍根據(jù)中國的傳統(tǒng)文化，是不會接納他的。搞好我們的企業(yè)文化建設(shè)，搞好班組文化建設(shè)，激勵(lì)員工不斷改進(jìn)