【正文】 第一篇：房地產(chǎn)項目開發(fā)的策劃思路房地產(chǎn)項目開發(fā)的策劃思路市場調(diào)查——誰說了算？在房地產(chǎn)買方市場前提下，發(fā)展商對消費者的重視首先體現(xiàn)在項目開發(fā)前對周邊同類物業(yè)及熱銷、滯銷物業(yè)的調(diào)查上。此類調(diào)查通常由公司內(nèi)部的有關(guān)部門組織進行。當(dāng)對收集到的市場信息進行簡單的分析、整理后，報告擺在決策者的面前——重點闡述了對當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)和消費者消費行為的描述，分析市場上熱銷與滯銷物業(yè)的原因，得出自己的結(jié)論并建議決策者考慮開發(fā)哪種產(chǎn)品。 細致的可行性研究——項目開發(fā)先決條件決策層根據(jù)一份報告決定開發(fā)某種產(chǎn)品，并認(rèn)為這個產(chǎn)品一定符合消費者欲望存在太多的主觀因素。一份可靠的、信息量大、準(zhǔn)確反映市場特點及消費者需求的調(diào)查報告的產(chǎn)生絕不會如此簡單?？陀^公正的調(diào)查者來自于公司外部，而決不是在決策層授意下按照個別人的喜好進行工作的公司職工。一般的經(jīng)濟活動都要求出具可行性報告，房地產(chǎn)開發(fā)也不能例外?？尚行匝芯恐饕瓿蓛蓚€方面的任務(wù)：經(jīng)濟可行性與技術(shù)可行性。為滿足數(shù)千萬乃至數(shù)億資金的項目運作，可行性研究至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境分析、本地經(jīng)濟發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預(yù)測、項目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標(biāo)消費市場研究、項目評價與總體開發(fā)策略、項目品牌塑造及形象樹立方案、項目投資分析報告（經(jīng)濟效益與風(fēng)險分析）。最終為發(fā)展商解決以下問題：在這個地段開發(fā)哪類住宅、該類住宅應(yīng)該在市場上處于哪個位置、誰會來購買、經(jīng)濟效益如何、為什么？盡管數(shù)年來成功與失敗的個案使發(fā)展商的決策層相對謹(jǐn)慎了一些，但由于不自覺的自信，更可能產(chǎn)生“就這樣做”、“這樣做沒錯”的固執(zhí)，其結(jié)果往往十分可怕。 深圳某著名銷售代理公司老總，作為深圳最早的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，對本市地產(chǎn)及消費者的了解可說少有匹敵。１９９７年開發(fā)一個高層住宅前，為慎重起見，特意找三家其他代理商交流對產(chǎn)品定位、市場形勢的看法。結(jié)果大家認(rèn)為，按照他的做法存在一定風(fēng)險。當(dāng)時市場環(huán)境是大戶型住宅比較緊俏，他堅持認(rèn)為這個即將開發(fā)的高層住宅可以全部做成復(fù)式結(jié)構(gòu)，其他配套設(shè)施也按照豪宅的套路走。這個項目如今仍然處于停工狀態(tài)，銷售率不足１０％。 項目失敗原因是市場定位偏了：此類消費者不喜歡高層住宅中的復(fù)式；周邊環(huán)境制約了住宅的檔次；同時上市的競爭產(chǎn)品在某些方面要好一些；資金準(zhǔn)備不足；市場環(huán)境在１９９７年底發(fā)生了巨大的變化——亞洲金融風(fēng)暴；同類產(chǎn)品供應(yīng)量超過消費需求……事實上，大量的房屋供應(yīng)市場，消費者的可選擇余地越來越大，他們的購買行為已經(jīng)從沖動型向理性、貨比三家的模式轉(zhuǎn)化，此時競爭出現(xiàn)在開發(fā)的全過程，而不僅僅是營銷階段?；蛟S發(fā)展商對市場環(huán)境及消費者的消費行為有較深了解，但市場風(fēng)云變幻，細微的差別就可能造成無可挽回的失敗。在房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程中，應(yīng)始終牢記一條：開發(fā)商只是產(chǎn)品制造者，產(chǎn)品不屬于開發(fā)者，而屬于消費者，屬于在市場上反復(fù)比較后拿錢購買的那些人。因此，開發(fā)哪類產(chǎn)品、具有何種功能、應(yīng)該安排哪些配套設(shè)施、采用什么樣的環(huán)境景觀、戶型面積及其使用功能、交樓標(biāo)準(zhǔn)等還是要讓消費者說了算。發(fā)展商的作用是組織實施，按要求交樓，賺取應(yīng)得利潤與知名度。要了解消費者、把握市場脈搏，應(yīng)該委托專業(yè)市場調(diào)查公司進行，這里不存在成本控制問題，即便最后得出的結(jié)論與發(fā)展商的初衷不謀而合，只能說發(fā)展商有先見之明。對產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)的是消費者而不是發(fā)展商。全程策劃——越早介入越好  一般發(fā)展商聘請專業(yè)公司往往在項目已經(jīng)進入實質(zhì)階段，即規(guī)劃設(shè)計要點已經(jīng)審批，設(shè)計單位已經(jīng)委托，甚至部分項目形象進度已做好地下室（基礎(chǔ)），此時專業(yè)公司接受業(yè)務(wù)，能夠做的工作是對項目進行診斷并提出新的包裝、推廣計劃，這對項目內(nèi)在素質(zhì)的提升極其有限。事實上，前期策劃花多少工夫都是值得的，這是項目的綱領(lǐng)性文件，是開發(fā)原則。全程策劃是把前期策劃的內(nèi)容予以實施并在實際操作過程中加以完善。前期策劃更重視對市場、產(chǎn)品、功能、環(huán)境、配套、開發(fā)策略等的研究，全程策劃則在包容前期策劃的基礎(chǔ)上，注重對市場變化、環(huán)境變化及營銷過程的把握。任何所謂的全程策劃，如果沒能很好地實施前期策劃，都具有致命的欠缺，這樣的全程策劃事實上只是營銷、推廣策劃。因此，我們強調(diào)的全程服務(wù)，是從取得土地（甚至包括取得土地）開始的。傳統(tǒng)服務(wù)模式中，銷售代理機構(gòu)或廣告公司往往也提出全程策劃或整合營銷的概念，甚至在其所提供的策劃報告中也包括了一些前期策劃的內(nèi)容，但因為其不具有前期策劃的能力，因此所謂的全程策劃實際上只停留在營銷策劃、品牌包裝及推廣這樣的層面。在前期策劃過程中，建立在消費者滿意基礎(chǔ)上的核心是產(chǎn)品及其形態(tài)，全程策劃則以營銷為主軸。把握好房地產(chǎn)開發(fā) 三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)住宅作為一種商品，和其他商品一樣具有生命周期。作為該商品的生產(chǎn)者，對發(fā)展商而言，商品的生命周期只有三五年時間（部分項目因其占地規(guī)模，可能長或短些），且不論交樓后發(fā)展商的社會責(zé)任問題。此后，產(chǎn)品是消費者的，他們將使用７０年——按國家規(guī)定。重要的是發(fā)展商占用巨額資金生產(chǎn)出的商品，當(dāng)然不高興積壓或造成庫存，任何生產(chǎn)者都希望減少積壓，發(fā)展商更追求零庫存。為此必須在開發(fā)過程中掌握好三個環(huán)節(jié)： 第一個環(huán)節(jié)：調(diào)研策劃并行穩(wěn)妥地做好前期策劃工作，做到知己知彼，包括安排專業(yè)市場調(diào)研公司進行針對性的市場調(diào)研，真正了解市場環(huán)境并對消費者進行準(zhǔn)確描述——此種描述應(yīng)該具有預(yù)見性，與正式銷售時間吻合。 第二個環(huán)節(jié)：資源整合在成本控制的前提下，與專業(yè)公司和業(yè)內(nèi)知名企業(yè)合作，完成設(shè)計、施工、營銷、包裝，與著名的材料、設(shè)備供應(yīng)商合作，完成整體成套設(shè)備、部品、材料的采購，聘請著名的物業(yè)管理公司接手服務(wù)。第三個環(huán)節(jié)：全程策劃重視項目工程進度與銷售進度控制，將全程策劃滲透到項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。特別要重視項目第一次公開亮相和正式接受內(nèi)部認(rèn)購的時機。在營銷過程中，永遠注意把項目最好的一面展示出來，如果感覺沒有到位，寧可放棄露面的機會。提煉賣點——銷售前的必修功課 提出任何營銷概念，無論其具有多大的誘惑力與煽動性，都必須為其找到強有力的、可靠的支撐，否則這個概念對項目不是支持而是潛在的威脅。從項目的優(yōu)勢中提煉一個獨特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段不同，用不同的主題概念進行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來概括，如此則項目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。在營銷推廣過程中，我們著力推向市場的多個概念，無論就賣點平鋪直敘，還是采用某種委婉的說辭，在市場追問的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。在市場調(diào)研過程中，我們關(guān)注消費者（潛在客戶）對哪類住宅的品性及特色更注重，但不是完全依照消費者的喜好營造項目特色，畢竟消費者不是專家，他們對物業(yè)的意見不具有專業(yè)性，他們可能非常喜歡某類產(chǎn)品，但必須由專家生產(chǎn)。專家或?qū)I(yè)的操作將在尊重消費者意見的基礎(chǔ)上，使消費者的需求得到升華，為他們提供意料之外的產(chǎn)品，滿足他們更高的需求——這是產(chǎn)品保持生命力的關(guān)鍵。許多項目的賣點，都是在項目已實施后由負(fù)責(zé)營銷的部門或公司挖空心思總結(jié)出的。在項目全程策劃過程中，整體策劃及營銷策劃報告，都要對項目的賣點進行梳理，在推廣執(zhí)行計劃中，項目的賣點才能最后敲定并落實到媒體及宣傳資料上。而事實上，賣點也可以預(yù)先設(shè)定。在項目規(guī)劃及前期策劃中，我們可以預(yù)先有目的地安排項目的主要賣點——例如戶型功能與布局、建筑風(fēng)格、環(huán)境景觀、會所功能、建筑小品，并且使之細化到局部，例如門窗、功能廳、衣帽間等。這對項目營銷具有更好的作用。第二篇：房地產(chǎn)策劃思路房地產(chǎn)策劃思路第一章房地產(chǎn)項目市場調(diào)查分析第一節(jié)房地產(chǎn)項目投資環(huán)境分析一、城市條件分析二、經(jīng)濟環(huán)境分析三、房地產(chǎn)市場分析第二節(jié)房地產(chǎn)項目自身情況分析一、房地產(chǎn)項目基本情況分析二、房地產(chǎn)項目周邊環(huán)境景觀分析三、房地產(chǎn)項目周邊配套分析第三節(jié)房地產(chǎn)項目客戶群分析第四節(jié)房地產(chǎn)項目競爭對手分析一、房地產(chǎn)項目競爭對手分析的內(nèi)容二、房地產(chǎn)項目競爭對手分析的思路第五節(jié)房地產(chǎn)項目SWOT分析第三篇：房地產(chǎn)項目策劃第一章 房地產(chǎn)項目策劃概述房地產(chǎn)項目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性地構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。房地產(chǎn)項目策劃的作用（1）能創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟效益和社會效益（2）能為項目決策指明方向（3）能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭力（4）能有效地整合房地產(chǎn)資源（5）預(yù)測未來市場（6）滿足購房者需求。房地產(chǎn)項目策劃的特征（1）地域性（2）系統(tǒng)性（3）前瞻性（4）市場性（5）創(chuàng)新性（6）可操作性（7）多