【正文】 保健品市場研究總結(jié)報告 夸克市場研究有限公司 2002年 4月 2 相關(guān)信息列表 本次報告將會涉及以下概念： ? 目標(biāo)消費(fèi)者：指有購買調(diào)理腸胃和排毒類保健品需求的所有消費(fèi)者。 ? 市場容量：指在一定區(qū)域內(nèi)，特定市場中，目標(biāo)消費(fèi)者一年內(nèi)消費(fèi)某類產(chǎn)品的消費(fèi)量或消費(fèi)金額。一般以消費(fèi)量為單位的稱為市場總量，以消費(fèi)金額為單位的稱為市場總額，特此說明。 ? 品牌第一提及率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，自發(fā)第一提及某一品牌的消費(fèi)者的比例。 ? 品牌知名度：在目標(biāo)消費(fèi)者中，知道某一品牌的消費(fèi)者的比例。 ? 品牌嘗試率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，在一定時期內(nèi)，服用過某一品牌的消費(fèi)者的比例。 研究分析 4 主要發(fā)現(xiàn) 一、市場總體狀況： ? 市場容量： ? 從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，有腸胃不適癥狀的消費(fèi)者所占比例很大，占到 75%以上，但是其中以服用保健品來改善病癥的消費(fèi)者只占到 34%，還有 66%的消費(fèi)者是不服用保健品，在未來一年內(nèi)，以服用保健品來改善病癥的消費(fèi)者中有 72%的人會購買， 28%的人不會購買。而不服用保健品的消費(fèi)者中會有 42%的人購買， 58%的人不會購買，所以總體來看，在未來一年內(nèi)會有 52%的消費(fèi)者會購買比去年增長18%，所以這個市場的增值潛力和發(fā)展前景都是廣闊的。 ? 本次研究調(diào)查的城市是上海、杭州和無錫。從調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，未來一年，上海保健品市場中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是 ，杭州保健品市場中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是 ，無錫保健品市場中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是 4152萬元。 ◆ 目前調(diào)理腸胃和排毒類保健品市場細(xì)分來看，市場發(fā)展趨于成熟，大半的市場份額被一兩個主導(dǎo)品牌所瓜分。 5 主要發(fā)現(xiàn) 一、市場總體狀況： ? 市場增長情況： ? 總體上，在過去一年中，服用調(diào)理腸胃類保健品的消費(fèi)者占 18%，在未來一年中會有 31%的人會購買，比去年增長了 13%，服用排毒類保健品的消費(fèi)者占16%，在未來一年中會有 21%的人購買，比去年增長了 5%。 ? 分城市看，過去一年中，上海的消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 31%，在未來一年內(nèi)會有 36%的人服用，增長了 5%。服用排毒類保健品的占 12%，在未來一年內(nèi)會有 15%的人服用，增長了 3%。杭州消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 10%，在未來一年內(nèi)會有 28%的人服用，增長了 18%，服用排毒類保健品的占 20%，在未來一年內(nèi)會有 30%的人服用，增長了 10%。無錫消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 14%，在未來一年內(nèi)會有 27%的人服用，增長了 13%，服用排毒類的占 15%，在未來一年內(nèi)會有 21%，增長了 6%。 ? 因此，總的來看，調(diào)理腸胃保健品市場的增長率要高于排毒類保健品市場，由此可以看出，調(diào)理腸胃類保健品市場的潛力是較大的。所以，我們應(yīng)主攻調(diào)理腸胃類保健品市場。 6 主要發(fā)現(xiàn) 一、市場容量： ? 各細(xì)分市場狀況： ? 上海、無錫略 ? 杭州：杭州市場的潛力最大， 消費(fèi)者對腦白金（ 50分），昂力一號（ 分）由于杭州消費(fèi)者最常服用昂力一號的比例只有 2%，不足以分析，這個數(shù)值僅供參考，排毒養(yǎng)顏膠囊（ ）的最常服用的總體評價是最低的。 在未來一年內(nèi)，消費(fèi)者購買調(diào)理腸胃類保健品增長 18%，排毒類保健品增長13%，總體的增長水平在三個城市中是最高的。 杭州消費(fèi)者的個人平均月收入在三個城市中居中， 40%的人收入在 1000元以下， 60%的人收入在1000元以上。所以，杭州市場是我們首先進(jìn)入的市場 7 主要發(fā)現(xiàn) 二、競爭環(huán)境 ? 從品牌總體知名度情況來看，昂力一號、腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊可以列為第一方陣，品牌總體知名度都在 90%以上，排在第二方陣的有高博特鹽水瓶和隆力奇，而天三奇、雙金愛生、蘆薈排毒膠囊等其他品牌列在第三方陣。 ? 從品牌第一提及率來看，排毒養(yǎng)顏膠囊的品牌第一提及率最高，是 32%，昂力一號的品牌第一提及率是 24%，上海、杭州、無錫三地存在著明顯的品牌差異。在上海，昂力一號的品牌第一提及率（ 38%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌而當(dāng)之無愧的排在第一，這主要與昂力一號是當(dāng)?shù)氐钠放朴嘘P(guān)，其次是排毒養(yǎng)顏膠囊 20%。而在杭州和無錫，排毒養(yǎng)顏膠囊的品牌第一提及率遙遙領(lǐng)先，分別是 41%和 36% . ? 從總體上看個品牌的市場份額，排毒養(yǎng)顏膠囊占據(jù) 43%的市場份額，昂力一號占據(jù)了26%的市場份額，腦白金占據(jù)了 15%的市場份額，高博特鹽水瓶占據(jù)了 9%的市場份額。 ? 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，如果產(chǎn)品概念定位成排毒，那么我們將會面對排毒養(yǎng)顏膠囊這個強(qiáng)勁的對手，它占據(jù)了 43%的市場份額，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短時間要戰(zhàn)勝排毒養(yǎng)顏膠囊是很困難的。而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，競爭就會比較緩和。 8 主要發(fā)現(xiàn) 二、競爭環(huán)境： ? 對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊最想改善的癥狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者服用腦白金來改善失眠 /睡眠不好，頭暈精神不振的比例要高于昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊，服用排毒養(yǎng)顏膠囊來減肥、祛除痤瘡 /暗瘡 /青春痘的比例要高于昂力一號和腦白金，而昂力一號雖也能改善上述的癥狀，但主治癥狀不如腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊明顯，所以消費(fèi)者在出現(xiàn)頭暈 /精神不振，失眠 /睡眠不好是主選腦白金，出現(xiàn)便秘 /排便費(fèi)力，痤瘡 /暗瘡 /青春痘，臉部色斑 /黃褐斑是主選排毒養(yǎng)顏膠囊。消費(fèi)者服用昂力一號主要是治療胃寒 /胃脹，消化不良，胃腕脹痛等有腸胃不適引起的腸胃疾病。 ? 對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了 /增加了睡眠。服用昂力一號的最主要原因是調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃 /腸胃不適得以改善。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的最主要原因是通便 /大便通暢。 ? 所以，腦白金可以排除在外，它不是我們的競爭對手，在排毒類市場中，我們的競爭對手是排毒養(yǎng)顏膠囊，在調(diào)理腸胃類市場中，我們的競爭對手是昂力一號。 9 主要發(fā)現(xiàn) 二、競爭環(huán)境： ? 總的來看，消費(fèi)者對最常服用的昂力一號的總體評價是： 7%認(rèn)為非常好， 49%認(rèn)為好，38%認(rèn)為一般， 6%認(rèn)為不好，沒有人認(rèn)為非常不好。所以，給昂力一號的評分是 。分城市來看 ,上海消費(fèi)者對昂力一號的評分是 ,杭州消費(fèi)者對昂力一號的評分最低 ,是 ,這主要是因為杭州消費(fèi)者的最常服用率最低，只有 2%，無錫消費(fèi)者對昂力一號的評分最高是 ? 總的來看，消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評價是： 4%認(rèn)為非常好， 43%認(rèn)為好， 50%認(rèn)為一般， 3%認(rèn)為不好， 1%認(rèn)為非常不好。所以，消費(fèi)者對它的評分為 分城市來看 ,上海消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分最高是 65分 ,杭州消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是 ,無錫消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是 ? 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的評分都在 60分以上，由此看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。 ? 消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是：效果不好 /見效慢，口味不太好，包裝太大，服用不方便，療程太長。 ? 消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認(rèn)為沒有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，價格太貴。 ? 以上所指出的這些都是我們的機(jī)會，而且我們的產(chǎn)品特點(diǎn)是見效快，這是我們的優(yōu)勢。 ? 所以，如果進(jìn)入排毒市場，排毒養(yǎng)顏膠囊的見效快是消費(fèi)者滿意的，那么我們的優(yōu)勢就沒有了，而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是見效慢，療程太長，那么我們產(chǎn)品的特點(diǎn)見效快則是絕對的優(yōu)勢。 10 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者 ? 總的來看，在過去一年中，三地的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有以下三種：頭暈 /精神不振（ 40%），失眠 /睡眠不好（ 38%），便秘 /排便費(fèi)力（ 21%）。分城市來看，各城市間是存在著差異的。上海的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有：頭暈 /精神不振（ 45%），失眠 /睡眠不好（ 37%），皮膚油膩（ 22%）。杭州的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有：頭暈 /精神不振（ 32%），失眠 /睡眠不好（ 36%），消化不良（ 18%）。無錫的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀中主要有：頭暈 /精神不振（ 41%），失眠 /睡眠不好（ 42%），便秘 /排便費(fèi)力（ 25%）。由此看出，上海的消費(fèi)者頭暈 /精神不振的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于杭州和無錫的消費(fèi)者，杭州的消費(fèi)者腸胃消化不良的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于其他兩個城市，而無錫的消費(fèi)者便秘 /排便費(fèi)力的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于其他兩個城市。 11 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： ? 各年齡段的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀是有差異的，經(jīng)常出現(xiàn)頭暈 /精神不振，失眠 /睡眠不好的消費(fèi)者主要是 4145和 4650兩個年齡段， 2125歲的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率也較高。經(jīng)常出現(xiàn) 4650和 2125兩個年齡段，而且以女性居多，尤其是 2125歲的女性，喜歡苗條的身材相當(dāng)一部分人以骨感美為標(biāo)準(zhǔn)，不斷抬高對身材的要求，原本胖和原本不胖的人紛紛加入減肥行列（減肥人群中體重不超標(biāo)的人占 40%左右），導(dǎo)致減肥的人群基數(shù)逐漸加大， [此數(shù)據(jù)摘自去年一減肥產(chǎn)品的數(shù)據(jù) ]。 4650歲的人減肥的主要目的是此年齡段的身體狀況正在走下坡路，肥胖會造成很多疾病。經(jīng)常出現(xiàn)痤瘡/暗瘡 /青春痘主要是 2125歲，以女性居多，經(jīng)常出現(xiàn)臉部色斑 /黃褐斑 4145和 4650歲兩個年齡段，經(jīng)常出現(xiàn)面色灰暗、皮膚油膩、黑眼圈主要是 2125歲的消費(fèi)者；經(jīng)常出現(xiàn)便秘 /排便費(fèi)力主要是 4145和 4650歲兩個年齡段，經(jīng)常出現(xiàn)胃腕脹痛、腹脹 /氣脹、反酸水 /胃酸、胃寒 /胃脹主要是 4650歲的消費(fèi)者要明顯高于其他年齡的人，經(jīng)常出現(xiàn)消化不良的主要是 4145和 4650歲的消費(fèi)者。 12 主要發(fā)現(xiàn) 三、