379茅理翔談文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)(已修改)
2025-07-29 20:37 本頁(yè)面
【正文】 茅理翔談文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái) 專(zhuān)題演講 ：茅理翔 寧波方太廚具有限公司董事長(zhǎng) 今天晚上我們是第一場(chǎng)專(zhuān)門(mén)請(qǐng)寧波方太廚具集團(tuán)董事長(zhǎng)給大家珠江文化營(yíng)銷(xiāo)。我在一個(gè)月前，在成都的西部論壇上，專(zhuān)門(mén)聽(tīng)到茅董事長(zhǎng)講民營(yíng)企業(yè)如何更好實(shí)現(xiàn)家族管理，他講的很精采，這次我們專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)茅先生，為本場(chǎng)大會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)新的演講題目。茅先生結(jié)合他多年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng) 驗(yàn)，專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了今天這次演講，就叫文化營(yíng)銷(xiāo)。很多人都是了解各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是我們大家如果關(guān)注一下市場(chǎng)的話，現(xiàn)在利用文化包裝進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，目前趨勢(shì)非常大，就跟前一段大家聽(tīng)到的是把營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化，就是把各種娛樂(lè)的因素，給融合進(jìn)各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，和營(yíng)銷(xiāo)工具里面。今天大家也聽(tīng)了一天了，比較辛苦，但是我希望大家以熱烈的掌聲，歡迎茅董事長(zhǎng)給我們做精彩演講！ 茅理翔：女士們，先生們，大家晚上好！我是方太公司的茅理翔。今天是營(yíng)銷(xiāo)高手云集的論壇上，我來(lái)講這個(gè)課題，不一定能滿足大家的需求，可能作為我講民營(yíng)企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)，對(duì)家族式企 業(yè)的管理，這可能是我的強(qiáng)項(xiàng)，但是我也想用 “ 雙缺 ” 的觀點(diǎn)，跟大家共同來(lái)交流。我深感現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走到了一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的這么一個(gè)時(shí)代了。 文化營(yíng)銷(xiāo)作為我來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)基層的企業(yè)的使勁者來(lái)說(shuō)，在實(shí)踐當(dāng)中深深的體會(huì)到，我們現(xiàn)在，在我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常聰明的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又是十分激烈的情況下，我們的顧客也是十分精明的情況下。我們的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們的營(yíng)銷(xiāo)組織，我們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，大家都天天在研究對(duì)策。如何在這樣的一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)的環(huán)境當(dāng)中，我們要比效率，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高一臭。大家采取了一種方式，我想在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo) 的各方面的情況下，我想提出一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的理念。這個(gè)理念我是作為基層的實(shí)踐的角度來(lái)講的，然后這個(gè)概念不一定能夠非常確切，我盡量通過(guò)這樣的基礎(chǔ)，供大家共同的研究、關(guān)注這個(gè)問(wèn)題?？赡軙?huì)涉及到我方太的一些情況，我要聲明一點(diǎn)，并不是方太在營(yíng)銷(xiāo)方面做得非常好了，我們還是一個(gè)前進(jìn)當(dāng)中的企業(yè)，僅僅為了說(shuō)明一些問(wèn)題，要舉方太的一些例子。 第一個(gè)大問(wèn)題，就愛(ài)講一下為什么愛(ài)提出文化營(yíng)銷(xiāo)？首先企業(yè)呼喚新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的誕生，因?yàn)槲覀儺?dāng)前企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中碰到了很多很多的難題，主要集中在這么幾個(gè)問(wèn)題。我們的產(chǎn)品投入越來(lái)越大，而市場(chǎng)的份額有 的越來(lái)越??；我們的產(chǎn)品周期越來(lái)越短，但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度卻越來(lái)越快；第三點(diǎn)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量越來(lái)越多而企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越少。我是根據(jù)從整體的角度，有的企業(yè)可能碰到這個(gè)問(wèn)題，有的企業(yè)可能碰到那個(gè)問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越全而庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，我們都是搞營(yíng)銷(xiāo)的，可能都會(huì)碰到這些難題；第五個(gè)難題，銷(xiāo)售的管理也越來(lái)越細(xì)，而我們內(nèi)部的問(wèn)題卻是越來(lái)越多；第六個(gè)問(wèn)題，很多經(jīng)理的學(xué)歷越來(lái)越高，而忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低；第七個(gè)問(wèn)題，銷(xiāo)售的費(fèi)用越來(lái)越大，而銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)卻越來(lái)越低；第八個(gè)問(wèn)題，品牌的知名度越來(lái)越高，而顧客的忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低；第九個(gè) 問(wèn)題，銷(xiāo)售的渠道越來(lái)越多，而商家驕氣卻越來(lái)越傲。這種種的問(wèn)題，都困擾著我們的企業(yè)家，也困擾著我們的銷(xiāo)售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)。這九大難題，我就不一一展開(kāi)了，我僅僅要說(shuō)明什么問(wèn)題呢？這些問(wèn)題假如我們?yōu)榱私鉀Q這些具體問(wèn)題，所出現(xiàn)的一些政策，策略，點(diǎn)子，可能只解決了一些具體問(wèn)題，假如能用一種文化營(yíng)銷(xiāo)的高度，從全局的角度，整體的角度，去解決這些問(wèn)題，可能我們是抓住了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的脈搏。 企業(yè)家花在營(yíng)銷(xiāo)上面的人力、物力、財(cái)力與精力也是越來(lái)越多，特別是我們今天在座的，以及我們的總經(jīng)理，甚至有些董事長(zhǎng)都直接在抓銷(xiāo)售。我們一般的做 銷(xiāo)售隊(duì)伍的人力，從 50— 70％，這整個(gè)公司的這么一個(gè)額度，像我們方太現(xiàn)在內(nèi)部人員一千個(gè)，外面有 2500 個(gè)銷(xiāo)售人員。我一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我是 1985 年到 1995 年，我第一次搞防火墻，經(jīng)理是我，銷(xiāo)售員是我，我一個(gè)人要養(yǎng)活一千位，現(xiàn)在搞方太能嗎？不能，現(xiàn)在搞方太，里面是一千個(gè)，外面有 2500 個(gè)銷(xiāo)售人員，促銷(xiāo)人員，安裝人員。我們管理層的比例，一般情況 30— 50％左右。我們銷(xiāo)售的經(jīng)費(fèi)占整個(gè)銷(xiāo)售額的 20— 30％，廣告費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)、銷(xiāo)售隊(duì)伍獎(jiǎng)勵(lì)等等。我們的精力，很多企業(yè)一把手相當(dāng)一部分精力都花在營(yíng)銷(xiāo)上。 所以，為什么 我們的企業(yè)家在營(yíng)銷(xiāo)上投入這么多，而問(wèn)題還是這么多呢？原因到底在哪里呢？我想了想有這么三個(gè)問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題，企
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