【正文】 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷(xiāo)渠道策略 1 如何設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道 導(dǎo) 言 近兩年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺(tái)，渠道的神秘面紗被揭開(kāi)。除了產(chǎn)品策略和價(jià)格策略之外，廠(chǎng)商對(duì)渠道策略也越來(lái)越重視。這種變化是 基于市場(chǎng)的變化而進(jìn)行。 課程目標(biāo) ： 1．分銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)； 2．分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展； 3．中間商的類(lèi)型； 4．分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇； 5．實(shí)體分銷(xiāo)； 6．電子分銷(xiāo)。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷(xiāo)渠道策略 2 分銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu) 1 分銷(xiāo)渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值 形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱(chēng)為商流，同 時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱(chēng)之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生 產(chǎn) 者到達(dá)消費(fèi)者手中， 分銷(xiāo)渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信 息的過(guò)程。促銷(xiāo)流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等活動(dòng)對(duì)另一單位 3 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷(xiāo)渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng) 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè) 品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型。例如大型設(shè)備、專(zhuān)用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷(xiāo)渠道策略 3 專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷(xiāo)，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷(xiāo)類(lèi)型，諸 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷(xiāo)渠道是消費(fèi)品分 銷(xiāo)的主要類(lèi)型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝 品等采用間接分銷(xiāo)類(lèi)型。 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： 零級(jí)渠道：即由制造商 一級(jí)渠道 (MRC)：即由制造商 零售商 二級(jí)渠道：即由制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。（或者是制造商 代理商 零售商 消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。） 三級(jí)渠道：制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少 。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱(chēng)為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品 (毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等 )， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄，稱(chēng)為窄渠道，它一般適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo)，但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門(mén)市部銷(xiāo)售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，稱(chēng)之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地 則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，在另 一些地區(qū)多家分銷(xiāo)；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷(xiāo)渠道策略 4 案例：聯(lián)想電腦的渠道建設(shè) 1998 年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺(tái)，渠道的神秘面紗被揭開(kāi)，多少反映了中國(guó) IT 市場(chǎng)的一種走勢(shì)。中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾的的拓展，計(jì)算機(jī)已開(kāi)始逐步普及，市場(chǎng)和用戶(hù)的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購(gòu)買(mǎi)到如何應(yīng)用的問(wèn)題，象聯(lián)想也提出了應(yīng)用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場(chǎng)和用戶(hù)需求的變化，渠道也是如此。國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商和進(jìn)口廠(chǎng)商在經(jīng)過(guò)前些年激烈的市場(chǎng)搏殺之后，市場(chǎng)格局已相對(duì)固定，除了產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略之外，廠(chǎng)商對(duì)渠道策略也進(jìn)行了調(diào)整，這種調(diào)整也是基于市場(chǎng)的變化而進(jìn)行。 進(jìn)口廠(chǎng)商也已開(kāi)始更多地關(guān)注面向最終用戶(hù)的渠道，同時(shí)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向邊緣城市和邊緣市場(chǎng)。在渠道的管理、組織上，很多廠(chǎng)商都成立了相應(yīng)的渠道管理部門(mén)，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商象方正都開(kāi)始進(jìn)行渠道建設(shè)，把分公司從銷(xiāo)售部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾聿块T(mén)，盡量壓縮短渠道。另外還有來(lái)自 DELL 的直銷(xiāo)沖擊，都促使廠(chǎng)家開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。 國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商群體經(jīng)過(guò)幾年的演變，也經(jīng)歷著由少到多、從多層次向高層次的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上產(chǎn)品的豐富使得經(jīng)銷(xiāo)商 群體也越來(lái)越趨于細(xì)化。開(kāi)始走上專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的道路。用戶(hù)需求的變化、廠(chǎng)商的調(diào)整和經(jīng)銷(xiāo)商的成熟導(dǎo)致了 1998 年廠(chǎng)家的渠道變化較大，加上媒體的引火燒油。 1998 年專(zhuān)門(mén)關(guān)注渠道的媒體增加了好幾家，使得 1998 年成為名副其實(shí)的渠道年。許多廠(chǎng)家紛紛透過(guò)媒體介紹自己的渠道政策。推廣自己的渠道觀(guān)念。隨著許多 IT 企業(yè)越做越大，許多廠(chǎng)商開(kāi)始關(guān)注象渠道、管理、技術(shù)研發(fā)等一些深層次的問(wèn)題。渠道的市場(chǎng)覆蓋率、渠道結(jié)構(gòu)的扁平化、渠道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠(chǎng)商關(guān)注的問(wèn)題。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷(xiāo)渠道策略 5 傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷(xiāo)制，對(duì)于中國(guó)的大多 數(shù)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，代理分銷(xiāo)制度依舊是主流，除了直銷(xiāo)的環(huán)境不夠成熟之外，另一個(gè)重要原因是，對(duì)一個(gè)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，如果您在市場(chǎng)上獲得較好的地位和較大的市場(chǎng)份額。它的渠道必需很豐滿(mǎn)，很有實(shí)力，必須先在渠道上依靠，否則，產(chǎn)品很難占據(jù)市場(chǎng)。聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)的佼佼者，之所以能獲得 ％的市場(chǎng)份額，與聯(lián)想的渠道實(shí)力是分不開(kāi)的。 傳統(tǒng)渠道的理念中廠(chǎng)家和代理商、分銷(xiāo)商之間的關(guān)系常常不外乎兩種：買(mǎi)賣(mài)關(guān)系和合作伙伴關(guān)系。第一種關(guān)系比較簡(jiǎn)單，只是單純的交易行為，雙方責(zé)、權(quán)、利的約束性不強(qiáng)，第二種合作伙伴關(guān)系更進(jìn)一步，但許多情況下，都 是不穩(wěn)固的聯(lián)盟關(guān)系，而且雙方的關(guān)系是松散型的，缺乏一致的目標(biāo)和利益，常常最后淪為“無(wú)疾而終”。為了進(jìn)一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯(lián)想提出了渠道的大聯(lián)想計(jì)劃，把廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系提升為一體化的聯(lián)盟關(guān)系。其中廠(chǎng)家作為原始產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，它通過(guò)渠道來(lái)出貨，代理商則是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售隊(duì)伍，作為廠(chǎng)家的一部分，跟廠(chǎng)家的生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、制造部門(mén)一樣，這種渠道相當(dāng)于廠(chǎng)家的銷(xiāo)售部門(mén)。以這種眼光來(lái)看待代理，聯(lián)想在選擇代理時(shí)會(huì)更加嚴(yán)格和慎 重，代理商則會(huì)更有安全感和歸屬感。 在“大聯(lián)想”的內(nèi)涵方面，聯(lián)想歸納為四個(gè)“納 入”，把代理商納入聯(lián)想的銷(xiāo)售、服務(wù)、培訓(xùn)和分配體系，對(duì)于代理商進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一考慮。首先，在銷(xiāo)售方面，聯(lián)想通過(guò)渠道規(guī)劃來(lái)進(jìn)行，聯(lián)想會(huì)分析在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中尋找怎樣的渠道，用戶(hù)會(huì)喜歡什么樣的渠道，每種渠道要準(zhǔn)備什么樣的條件，什么樣的職責(zé)，具備什么樣的權(quán)力和義務(wù)，就像一個(gè)單位的崗位責(zé)任制一樣，渠道架構(gòu)怎樣、組成成員有哪些、成員的責(zé)任權(quán)利，都會(huì)統(tǒng)籌安排，這種規(guī)劃會(huì)充分發(fā)揮每個(gè)代理商的特長(zhǎng)，比如是更適宜做商用 PC，還是家用 PC 等等，不同的代理商都有自己的發(fā)展方向。 培訓(xùn)方面，聯(lián)想成立了大聯(lián)想學(xué)院對(duì)代理進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，培 養(yǎng)代理的綜合素質(zhì)，如管理、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、技術(shù)等等。分配上聯(lián)想重新設(shè)計(jì)了新的分配體系，除了常規(guī)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)之外，聯(lián)想還設(shè)立了包括返點(diǎn)、培訓(xùn)、形象支持等在內(nèi)的合作伙伴獎(jiǎng)、超過(guò)三年合作期的風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)等等。服務(wù)渠道方面，聯(lián)想結(jié)合用戶(hù)在售后服務(wù)方面的要求和變化、產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)有代理商的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了調(diào)整。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷(xiāo)渠道策略 6 為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷推進(jìn)，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)督、保障機(jī)制，成立了專(zhuān)門(mén)的大聯(lián)想顧問(wèn)委員會(huì)，從代理商中推選了近 30 家代表做顧問(wèn)，他們分布在全國(guó) 28 個(gè)省份，都是當(dāng)?shù)氐馁撸舐?lián)想渠道中的一些重大問(wèn)題 、前瞻性問(wèn)題和亟待解決的問(wèn)題都會(huì)在顧問(wèn)委員會(huì)中討論，廠(chǎng)家和代理商一起來(lái)商量和決定。除此之外，聯(lián)想在每個(gè)季度進(jìn)行代理商的意見(jiàn)調(diào)整，設(shè)立總經(jīng)理接待日等等，這些都已形成制度。 目前，聯(lián)想 PC 在全國(guó) 200 多個(gè)城市擁有 20xx 多家經(jīng)銷(xiāo)商。 1999 年聯(lián)想 PC將進(jìn)一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整體的的專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)，使各種渠道進(jìn)一步細(xì)化。聯(lián)想認(rèn)為，直銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)關(guān)注直銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展。 聯(lián)想對(duì)直銷(xiāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)：渠道和時(shí)代階段也有很大的關(guān)系。大家可能都知道，象直銷(xiāo) 或者短渠道的風(fēng)潮