【正文】 《廣告大師奧格威 — 未公諸于世的選集》（選摘） 1936 年， 25 歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個(gè)已不可考的情況下，寫(xiě)了一份行銷計(jì)劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計(jì)劃書(shū)，便順手摘錄其中的一段寄給董事會(huì)，并附注說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：（ 1）我在 25歲時(shí)，就已絕頂聰明；（ 2）在往后的 27年里，我根本沒(méi)有學(xué)到任何新東西?！? 每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫?huì)循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。 廣告文案必須親切、簡(jiǎn)單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)訴求。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的廣告，如果出 現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫(huà)面和華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。 廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說(shuō)法也要以確切的事實(shí)替換，同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。 通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因?yàn)樗麄兩钌盍私?—— 輕浮不莊重的廣告不會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期的成功，而且他們也知道一般人是不會(huì)向小丑買(mǎi)東西的。 常見(jiàn)于商場(chǎng)中的夸大手法，根本無(wú)法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告的可 信度產(chǎn)生懷疑。 只有廣告主才會(huì)完整無(wú)缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動(dòng)總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告時(shí)，會(huì)覺(jué)得似乎略嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張。 —— 譯注 1935 年， 24 歲的奧格威任職于英國(guó)將軍牌炊具公司（Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ），當(dāng)時(shí)他為業(yè)務(wù)員寫(xiě)了一本銷售手冊(cè) —— 《將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)》（Ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ＆ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ Ｓｅｌｌｉｎｇ ｔｈｅ Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ）。 1971 年，《財(cái)富》雜 志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這份手冊(cè)，認(rèn)為它“大概是有史以來(lái)寫(xiě)得最好的銷售手冊(cè)”。 當(dāng)年手冊(cè)中所提出的逐戶訪問(wèn)推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ ｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在半個(gè)世紀(jì)后的今天，仍然可以巧妙地運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅｃｔ ｒｅｓｐｏｎｓｅ）上 —— 實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊(cè)中的部分內(nèi)容： 前 言 全英國(guó)總共有 1200 多萬(wàn)戶家庭，其中 100 多萬(wàn)戶家庭擁有汽車(chē)，但是只有 1 萬(wàn)戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買(mǎi)得起汽車(chē)，就買(mǎi)得起將軍牌 炊具…… 推銷時(shí)有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時(shí)，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時(shí)應(yīng)該從后門(mén)出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門(mén)進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對(duì)前來(lái)為你開(kāi)門(mén)的人要坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說(shuō)明來(lái)訪的目的，通常對(duì)方都會(huì)因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門(mén)。 平時(shí)仔細(xì)研究一天中最理想的拜訪時(shí)機(jī)；一般家庭在中午 12 點(diǎn)鐘到 2 點(diǎn)鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個(gè)非正統(tǒng)的時(shí)間 —— 比方說(shuō)夏天晚飯過(guò)后的時(shí)刻 —— 登門(mén)造訪通常很容易成功……大 體說(shuō)來(lái)，你不妨先查出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的方法，然后反其道而行就對(duì)了。 拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對(duì)方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對(duì)你幫助很大，而且拜訪時(shí)，會(huì)讓對(duì)方留下深刻的印象…… 一個(gè)業(yè)務(wù)員所犯的最大錯(cuò)誤就是令人厭煩……。對(duì)顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對(duì)你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分…… 也許，對(duì)業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(yǔ)（ｓａｌｅｓ ｔａｌｋ）過(guò)于僵化。 如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)著主教和對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)，你的銷售生涯大概就差不多了。 當(dāng)顧客想要結(jié)束訪問(wèn)時(shí)，就立刻很有禮貌地告退。因?yàn)榈鹊奖粚?duì)方趕出門(mén)時(shí)，倒霉的只會(huì)是你…… 你拜訪的對(duì)象愈多，所接觸的生意機(jī)會(huì)也就愈多，成交的機(jī)會(huì)也就相對(duì)增高。但是，千萬(wàn)不要把拜訪數(shù)量的多寡和銷售技術(shù)的好壞混為一談。 一個(gè)推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時(shí)間，以及對(duì)產(chǎn)品的了解……我們可以從兩方面來(lái)探討 —— 出擊（ａｔｔａｃｋ）與防衛(wèi)（ｄｅｆｅｎｃｅ）…… 出 擊 １．概論 大多數(shù)的 人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)將軍牌炊具。他們隱約知道這個(gè)新產(chǎn)品和一種新的烹調(diào)方法有關(guān)。他們可能也聽(tīng)說(shuō)過(guò)它是根據(jù)“熱氣儲(chǔ)存”（ｈｅａｔ ｓｔｏｒａｇｅ）的原理而運(yùn)作的。熱氣儲(chǔ)存是一種最古老的烹調(diào)方法，土著民族就是利用余火的灰燼來(lái)烘烤他們吃的美洲豪豬…… 講完這一段開(kāi)場(chǎng)白后，你要盡快找出最能吸引對(duì)方的銷售重點(diǎn)，馬上接口，并適當(dāng)?shù)丶? 以強(qiáng)調(diào)。在下面所列的銷售重點(diǎn)中，你要注意：股票經(jīng)紀(jì)人聽(tīng)得進(jìn)去的是第二點(diǎn)；醫(yī)生們會(huì)了解第九點(diǎn)；而對(duì)廚師來(lái)說(shuō)，第五點(diǎn)可以贏得他們的心。只有在極少數(shù)情形下，你才有機(jī)會(huì)把 12 點(diǎn)全部講一遍。 ２．經(jīng)濟(jì)效 益 將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔(dān)保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費(fèi)不超過(guò) 4 英鎊…… 你可以強(qiáng)調(diào)一件事實(shí)：任何廚師，無(wú)論他多愚蠢、多浪費(fèi)、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過(guò) 4 英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費(fèi)了比 4 英鎊還多的瓦斯，那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時(shí)候應(yīng)該馬上報(bào)警…… ３．隨時(shí)待命 任何人都無(wú)法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠(yuǎn)保持警覺(jué)，無(wú)論白天夜晚，隨時(shí)都可使用它。沒(méi)聽(tīng)過(guò)將軍牌炊具的廚師和家庭主婦很難體會(huì)這些話對(duì)他們真正代表的意義。所以你應(yīng)該再進(jìn)一步說(shuō)明，家里 有了將軍牌炊具，她可以三更半夜動(dòng)手烤鵝肉，甚至把熱水瓶裝滿熱水……。萬(wàn)一家中住的一位客人，必須在星期一凌晨動(dòng)身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為他準(zhǔn)備熱騰騰的早餐。 ４．清潔干凈 包括外表的美觀。有時(shí)候，顧客會(huì)比推銷員更懂得欣賞這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)榻?jīng)常做家事的婦 女花在清理洗濯上的時(shí)間要比做其他的事情多出很多…… 將軍牌炊具本身就很干凈……女士可以身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準(zhǔn)備晚餐。醫(yī)生們也會(huì)同意：將軍牌炊具非常清潔，即使把它擺在手術(shù)房的消毒室里，也一點(diǎn)都不嫌礙眼…… 當(dāng)你在形容將軍牌炊具有多美觀和 多干凈時(shí)，偶爾也要借用一些華麗優(yōu)美的詞句，好讓你得以充分發(fā)揮熱情來(lái)感染對(duì)方。在這方面你要多準(zhǔn)備一些，以便臨場(chǎng)演出時(shí)得心應(yīng)手。 ５．烹飪藝術(shù) 除非你懂得若干烹飪知識(shí)，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子，否則別想賣(mài)出一套將軍牌 炊具。僅僅知道將軍牌炊具的哪一部分用來(lái)烘焙、哪一部分用來(lái)燉東西是不夠的。你必須能夠使用廚師和家庭主婦的語(yǔ)言，和他們深入交談…… 對(duì)男士們，則將重點(diǎn)放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對(duì)其他烹飪方法可能沒(méi)有多大興趣，但多半都對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘；畢竟這是他們唯一看過(guò)也比較了解的烹飪作業(yè)。 在說(shuō)明烘烤箱時(shí)，要學(xué)會(huì)一眼就可分辨對(duì)方是不是素食者。否則，面對(duì)一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。 1938 年搭船移居美國(guó)時(shí)所攝 無(wú)論你只是口頭說(shuō)明或是實(shí)際操作，動(dòng)手去開(kāi)烤箱門(mén)之前，你必須先發(fā)制人，遏止對(duì)方必然的批評(píng)：“它看起來(lái)好小。”這只是眼睛的一種錯(cuò)覺(jué)罷了。這時(shí)你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。 主婦對(duì)烘焙的興趣通常要比對(duì)燒烤來(lái)得大。所以直截了當(dāng)?shù)馗嬖V對(duì)方：無(wú)論做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意?！蠖鄶?shù)的主婦都會(huì)心血來(lái) 潮地做些糕點(diǎn)，你不妨再?gòu)?qiáng)調(diào)將軍牌炊具能夠使個(gè)人的才藝發(fā)揮得淋漓盡致…… 另外，清蒸和燜燉的功能也必須極力推薦。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想到瓦斯費(fèi)和電費(fèi)，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點(diǎn)。那些緊張而消化不良的人從此 不必顧慮花費(fèi)，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具可以恢復(fù)胃痛患者的健康 —— 多么了不起的任務(wù)啊！…… ６．對(duì)廚師的訴求 如果顧客家里有位廚師，那么這位廚師對(duì)于選擇新的炊具必然握有決定性的一票。你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽(tīng)得滿頭霧水。廚師 本身就是使用者，在銷售前和銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他可以使你的整個(gè)銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。所以你必須為他解說(shuō)將軍牌炊具對(duì)他的好處，不僅是多了一個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈…… ７．對(duì)男士的訴求 無(wú)論對(duì)方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要謹(jǐn)慎地對(duì)男士訴求，以期打動(dòng)他們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師可以脫離廚房的煎熬。炊具對(duì)女士而言就像轎車(chē)對(duì)男士一樣是不可或 缺的，同 謙 虛 1982 年，奧格威在印度孟買(mǎi)廣告俱樂(lè)部 （Ｂｏｍｂａｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｌｕｂ） 演講。隨后有人問(wèn)他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道Ｍａｄｉｓｏｎ Ａｖｅｎｕｅ，著名的美國(guó)廣告公司匯集地，亦即美國(guó)廣告公司之代稱。 —— 譯注捕獲靈感。麥迪遜大道呢？它的靈感來(lái)源是什么？” 奧格威答復(fù)：“謙虛使然，不宜多說(shuō)?！? 時(shí)再讓他們比較一下這兩者的價(jià)格！如果你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本性，同時(shí)再針對(duì)他們的荷包和肚子一起訴求，雙管齊下，保證你的訂單一定安然到手…… ８．對(duì)特殊階層的 訴求 將軍牌炊具安全可靠，不會(huì)發(fā)生燃燒、觸電、瓦斯漏氣或爆炸的危險(xiǎn)。孩子們可以自由地使用將軍牌炊具來(lái)做一些簡(jiǎn)單的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是聽(tīng)到發(fā)明將軍牌炊具的戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）也是位盲人時(shí)，一定會(huì)很高興；廚師們則會(huì)樂(lè)于知道依斯（Ａｍｂｒｏｓｅ Ｈｅａｔｈ）也使用將軍牌炊具。如果你對(duì)醫(yī)生說(shuō)出底下這段話，他一定會(huì)佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若因?yàn)樵\治患者而耽誤了正常的晚餐時(shí)間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食…… 面對(duì)任何你想得到的行業(yè)和階層，將軍牌炊具都有取 之不盡、用之不竭的訴求重點(diǎn)，你不妨深入挖掘。 ９．廚房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備 將軍牌炊具能夠?yàn)橐话銖N房帶來(lái)溫暖，在嚴(yán)冬里，甚至可以發(fā)揮暖氣機(jī)的作用，使大約 37 平方英尺的地方連續(xù)保持華氏 90 度的溫度。有一點(diǎn)暖氣而且溫度不變，對(duì)廚房是很有幫助的…… １０．經(jīng)濟(jì)效益總摘要 將軍牌炊具提供包羅萬(wàn)象的經(jīng)濟(jì)效益，包括節(jié)省瓦斯用量、減少家里雇用的人數(shù)、節(jié)省清潔用品的花費(fèi)、減少做菜時(shí)肉類縮成一團(tuán)的情形、減少食物的浪費(fèi)、廢除打掃煙囪的習(xí)慣、廚房再也毋需粉刷或重新裝潢、燒菜時(shí)不必使用怪模怪樣的鐵盤(pán)、到傭工介紹所挖角 成為過(guò)去式、房子因?yàn)閺N房設(shè)備可以隨時(shí)出租或出售；煩躁而生病的情形降低、看病費(fèi)用也隨之減半；外頭的餐館很少再去光臨，并且如同法國(guó)佬所說(shuō)的：“將軍牌炊具的用戶在家吃得最好?！? １１．說(shuō)俏皮話 和顧客談得愈久愈好。但如果你表現(xiàn)得無(wú)趣而惹人生厭，交談就無(wú)法持久。盡量在談話中多穿插些短而有趣的故事或笑話，多搜集準(zhǔn)備一些圖說(shuō)實(shí)例。尤其最重要的是，每當(dāng)顧客拿土耳其可汗將軍（Ａｇａ Ｋｈａｎ）大開(kāi)產(chǎn)品的玩笑時(shí)，你一定要笑得眼淚都掉出來(lái)。嚴(yán)肅而死氣沉沉的產(chǎn)品示范，銷售注定會(huì)失敗。如果你不能博得對(duì)方一笑，你當(dāng)然無(wú)法說(shuō)服 她掏錢(qián)買(mǎi)你的東西。 防衛(wèi) １．大體建議 當(dāng)然，最理想的做法，就是出擊時(shí)能夠準(zhǔn)確周密，使敵方根本毫無(wú)招架反撲之力……然而，在實(shí)際的銷售