【正文】 《卓越廣告大師》摘要 改變 , 還是被改變 瑪麗特里薩雷尼 (Mary Teresa Rainey) 揚雅廣告公司執(zhí)行總裁 客戶更需要的是這樣的一群精英 —— 他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質真正挖掘出來。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的 —— 任何想法。創(chuàng)意都不應只停留在單純的廣告設計方案上。 重整旗鼓 埃里克羅森克蘭茨 (Eric Rosenkranz) Grey Global Group 公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官 真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。品牌被創(chuàng)立的實際過程是這樣的：首先，客戶在 其產(chǎn)品中蘊涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語言和廣告形象進行創(chuàng)意和表述，最后，用戶將自己的價值觀和看法融入進去。 廣告業(yè)的未來：巧妙出擊樂觀其成 鮑勃布倫南 (Bob Brennan) Leo Burt Worldwide 公司總裁 你必須懂得你的用戶 , 理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進行相互間的交流。之后，你要開動腦筋來進行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。 讓你的隊伍走向輝煌 戴維貝爾 (David Bell) Interpublic Group 公司副主席 要想成為這個行業(yè)的領導者，你必須要熱愛創(chuàng)新的整個過程。情感和激情也是必不可少的。最后，你的公司要想成功還需要一個關鍵因素 —— 有效的組織能力。 如太陽般思考：讓你的品牌成為愛的標志 提姆洛夫 (Tim Love) 盛世長城公司管理合伙人 用戶對任何品牌最基本的要求還是要達到性能方面的硬性指標。在對品牌嘗試著進行感情加工之前 ,要保證產(chǎn)品的性能合用戶之意，是他們正在尋找的，正在期盼的。 博聞強記 保羅西蒙斯 (Paul Simons) Ogilvy amp。 Mather UK 主席兼首席執(zhí)行官 成為領導者需要多種綜合素質，果斷是其中之一。重要的是你要真正愛上這一行。另一個比較重要的是投入。這并不是一種朝九晚五的常規(guī)行業(yè)，你必須要對周圍的事物非常敏銳。最后，你要堅持你所確信的，這一點最終可以判斷你是否成熟了。 廣告為人所愛的秘訣：創(chuàng)意 艾倫卡爾特 (Alan Kalter) Doner 公司主席兼首席執(zhí)行官 如果你是第一個吃螃蟹的人。那么你可以制造出頭條新聞 ,引起大家的談興。但對客戶來說，這頭條新聞的榮譽不會給他們帶來實際的價值。也許不斷地進行 測試，并從中發(fā)現(xiàn)適合你的才是上策。 用戶就是上帝 艾倫舒爾茨 (Alan Schultz) 瓦拉西斯公司主席 . 總裁兼首席執(zhí)行官 你可以去追求你的最佳創(chuàng)意，你可以去嘩眾取寵，讓人們注意到你的產(chǎn)品，你可以讓人們來明晰你的承諾，了解你品牌所要代表的形象。 但如果所有的這些都沒能使你的產(chǎn)品多賣出一些，那一切都是徒勞。 洞察客戶心理 布倫丹賴安 (Brendan Ryan) FCB Worldwide 公司首席執(zhí)行官 你需要了解客戶的業(yè)務，做到和他們 — 樣熟悉。你需要讓客戶明白，他們的業(yè)績與你休戚相關。在取得一定的信 任之后，你還要再接再厲，要能夠為他們銷出商品。 網(wǎng)絡時代的景觀 戴維肯尼 (David Kenny) Digitas 公司主席兼首席執(zhí)行官 營銷的“陰面”與技術的“陽面”，必須要合二為一。兩個方面的長足發(fā)展都很必要，不可偏廢其一。很多人對這不同性質的兩面能夠共存于多數(shù)公司內(nèi)，表示懷疑。但只要看看發(fā)展至今的有名望的公司，你就會發(fā)現(xiàn)， 這些公司無論在營銷方面還是在技術方面，都為人稱道。 改變，還是被改變 瑪麗 特里薩 雷尼（ Mary Teresa Rainey） 揚雅廣告公司執(zhí)行總裁 廣告業(yè)的樂趣所在 我個人 認為，廣告業(yè)是一個頗激動人心的行業(yè)，因為與我們打交道的公司和企業(yè)五花八門。也許很長一段時間我都會在同一個地方工作，但每一天我要思考的問題卻千差萬別，涉及不同的行業(yè)、部門，從電信業(yè)到牙膏零售業(yè)無所不及。與處在不同成長階段的各種企業(yè)和公司打交道，確實能給人無窮的趣味。信不信由你，無論在這行呆多久，都不會遇到兩個完全一樣的問題。因此，這里總是充滿著新奇與挑戰(zhàn)。 另外，讓人歡欣鼓舞的是：一些產(chǎn)品因你而煥然一新且銷售收入倍增。你對市場很有洞察力，于是你為你的品牌賦予了新的理念；你對品牌有獨到的見解，于是你以一種新的方 式來設計你的品牌。這些都讓人很有成就感。正是這種能力，或者稱之為力量，影響著公司的發(fā)展方向，并將其帶向成功，它所帶來的回報是豐碩的。 廣告業(yè)中的一些變化 20世紀 90年代，在最后一次經(jīng)濟衰退期，廣告業(yè)中懶散和自滿的不良風氣被一掃而光。進入新世紀以后，很多中小型企業(yè)的內(nèi)部發(fā)生了很大變化。它們更注重核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且能對產(chǎn)品進行更有成效的包裝，然后將其推向市場。在此之前廣告活動被封裝在一個黑匣子里，并受到尖銳的批判。人們認為它只是對一種完全過時部門的再利用?，F(xiàn)在廣告活動已完全公開化了，并且呈現(xiàn)出了嶄新的面貌， 一切活動都是在一種平等的、公開的環(huán)境下開展。我認為這是一種進步，因為這意味著廣告公司的業(yè)務已不再只局限于具體的商品，其價值和貢獻可以更多地從經(jīng)濟角度來衡量了。 我認為廣告活動已變得不再神圣化了。以前在客戶的營銷計劃中，它具有絕對性、首要性、教條性。盡管現(xiàn)在仍常發(fā)生此類現(xiàn)象，但它在營銷中所表現(xiàn)出來的離心力已比過去有所下降。目前，客戶可以通過多種途徑來與用戶進行交流。隨著用戶能力的增強，客戶注意到他們與用戶之間所交流的問題已涉及到方方面面，而不僅僅是價格。品牌是客戶通過各種活動創(chuàng)立的，而不僅僅是在廣告活動中形成 ，因此，廣告是完整圖像的一部分，而不是居于交流金字塔的頂部，也不是對一個無名氣品牌的粉飾。越來越多的客戶正在尋找一種適合自己品牌的理念，而不僅僅是一種適合其品牌的廣告。 面對這些改變，我認為廣告公司有其自己的法寶，那就是它們還擁有一批精兵強將。如它們有著杰出的會計人員，可有效地進行賬目管理；還有著一些創(chuàng)造力強的人員，他們不僅精通文案的撰寫，還能對品牌和市場的觀念創(chuàng)新進行藝術指導。擁有這些人才為它們進行“ 媒體中立 ” 思考奠定了基礎。事實上，客戶更需要的是這樣的一群精英 — 他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將 品牌的內(nèi)涵和潛質真正挖掘出來。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的 — 任何想法、創(chuàng)意都不應只停留在單純的廣告設計方案上。 新媒體對廣告業(yè)的影響 因特網(wǎng)、寬帶傳輸以及數(shù)字化媒體沖擊了我們周圍的一切事物。人們可以通過各種各樣的途徑來進行交流。另外，品牌的提供者（或者說是賣方）與信息的接受者（或稱之為用戶）之間那種內(nèi)在的、心理上的、約定俗成的東西也相應地有所改變。有趣的是，交流的渠道越是多樣，品牌的特色及其脫穎而出就顯得越有價值。用戶從網(wǎng)上獲取有關公司或某一品牌的準確信息越方便，保證你的品牌信息能很容易被檢索到就顯得越重 要。 我們必須銘記，品牌設計的最初理念是要簡捷地傳達一種含義。在消費市場剛剛興起的時期，這是非常必要的，它方便了人們的選擇。如今，在這個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)上品牌作為豐富的信息源的內(nèi)涵顯得更加重要。我深信真正的品牌需要得到公眾的認可，而不僅僅是在內(nèi)部自我欣賞。而且，品牌一旦確立后，還要不斷地對其進行完善，不斷地塑造更好的品牌形象。 創(chuàng)意的重要性 目前，在任何行業(yè)，智力資產(chǎn)比任何其他資產(chǎn)都更受重視，技術的發(fā)展意味著沒有哪一家公司可以長期地保持自己的特色。如果企業(yè)僅靠提供一種有別于其他公司的服務或產(chǎn)品來生存， 那么在六個月內(nèi)，你的競爭對手就能提供與你一樣的服務或產(chǎn)品。 品牌、產(chǎn)品以及服務當中的有形部分，將越來越多地被商品化，但其背后的無形部分則更有價值，更為人們所看重。在未來的市場中優(yōu)良的產(chǎn)品和服務是為人們所需的，但其銷路卻不一定令人滿意。產(chǎn)品可以偽造，但一種創(chuàng)意一旦被某種品牌所蘊涵或與某品牌融合在一起，它就不能輕而易舉地被盜用了。無形資產(chǎn)，如倍受人們青睞的名牌，將變得空前重要。 智力資產(chǎn)漸漸重要起來的另一個原因是媒體的激增和分化。幾乎任何東西都可成為媒體的一種，與用戶進行交流的方式也就多種多樣了。如果你要使用某 一種媒介來進行原始方式的交流，肯定是不切實際的，也是低效的。媒體越是分化，就越需要集中化和可識別的創(chuàng)意。 保持品牌的鮮活 對待品牌的一種極不明智的做法是只關注其自身的發(fā)展歷史。很多品牌的持有者，由于只看到自己品牌的形象以及它的發(fā)展過程，所以只從自身過去的樣子來猜測其今后的發(fā)展態(tài)勢。實際情況是所有的品牌都處在一種動態(tài)的、開放的市場中，處于競爭狀態(tài)下。因此，如果你不主動地對其進行改變，那么，處于四周不斷變化環(huán)境中的你也必將被改變。此時與競爭對手或新加入者的 “ 激進的革新 ” 相比，你的 “ 持續(xù)增長 ” 的戰(zhàn)略就顯得脆弱多了 。很多商業(yè)巨頭，由于觀察的角度不正確或自滿于自己當前所取得的成就，看不到將來的發(fā)展趨勢，所以它們寫出來的品牌歷史也就毫無意義。你的品牌所處的市場地位可能瞬息萬變，也可能受周圍其他事物的影響。 人們都傾向于懶散或四平八穩(wěn)，而不是富有創(chuàng)意或敢于冒險， Marks amp。 Spencer 就是這方面的教訓。與其在英國零售業(yè)中輝煌的過去相比，最近幾年該公司的業(yè)績有所下降。它們曾經(jīng)獲得過巨大的成功，但之后它們忽略了身邊正在發(fā)生著變化，忽視了市場上其他品牌的存在。正是由于沒有及時覺察到壓力的到來，漠視了用戶在改變著自己的品牌選 擇，或用戶可選的范圍在擴大，這種變化正是其他零售商的功勞。也許很有影響力的品牌通常都能夠做到力挽狂瀾，但那要花上幾年的時間，并且還要付出幾百萬美元的代價。 我認為客戶實際上常低估了那些有所創(chuàng)意卻并不很顯眼的品牌，可正是這些品牌在改變著市場需求，影響著市場發(fā)展方向。 Take First Direct在銀行業(yè)中就扮演著一個小角色，但正是這個榜上無名的公司卻重新定義了用戶可享受到的銀行的服務內(nèi)容。這使得所有聲名顯赫的同行們不得不花巨資去提供那些新增加的服務。如出一轍的還有 Virgin Atlantic航空公司，它 現(xiàn)在已嶄露頭角。起初它只是一家小型公司，但后來它以令人意想不到的方式改變了人們潛在的需求，使得大公司不得不做出些相應的調(diào)整。 因此，在創(chuàng)立品牌的過程中，很重要的一點是要時刻提醒自己：你的品牌是處在一個動態(tài)的系統(tǒng)中，并且周圍充斥著其他的同類產(chǎn)品，大家相互影響著。所以，要么主動求變，要么你將被別人改變。另外，還需要銘記的一點是：你要常能注意到那些處于競爭邊緣的領先者，關注它們的活動及對我們品牌的影響，而不僅僅是只看到身邊的和顯貴的競爭對手。 創(chuàng)新引導變革 對一些公司來說，遺產(chǎn)和傳統(tǒng)是其運作及宣傳必不可少的財富， 然而，重要的是公司要找到這樣一種途徑，它既可以把那些傳統(tǒng)的價值觀念很好地傳承下來，又可讓其具有現(xiàn)代的氣息，并與人的生活息息相關。價值觀念可以是傳統(tǒng)的，但宣傳方式必須緊隨時代的脈搏。如果一家公司的宣傳手段看起來是老掉牙了，而且還拒絕革新，那么它的品牌形象會大打折扣。廣告公司要高度重視這一問題：運用現(xiàn)代化的宣傳技術來使你所推出的品牌順應時代的潮流，既與現(xiàn)代文化相容，同時又能很好地反映它的傳統(tǒng)特色。 打一場勝仗 我越來越清醒地認識到：如果你的廣告不能引起公眾的興趣，那就是你的努力還不夠。如今，廣告業(yè)已成為大家文化 生活的一個組成部分，人們已熟知廣告業(yè)的 “ 內(nèi)幕 ” 及其作用。撰寫廣告的人也常使用一種類似于編寫電影和電視劇本的手法來進行廣告設計。這場戰(zhàn)役已經(jīng)打響，在俱樂部、在報紙上、在訪談節(jié)目中或在聊天室，你都可以看到這一點，人們都在閑聊廣告的話題。這是一種比較好的現(xiàn)象，說明公眾已參與到廣告業(yè)中來了。所以，如果你的廣告活動沒有在某一地方、某一時段被大家談論過，那么或許是因為你的廣告太沒有新意，與其他廣告有太多的相似性。人們對新奇的東西總是充滿興趣，對它的愛好也常超乎我們的想像。這是有一定科學性的，社會輿論的作用不可低估。 過 去，所有的廣告公司（這里自然是指在美國）可大體分為兩類：一類看重的是廣告活動的 “ 銷售性 ” ，另一類看重的是廣告活動的 “ 創(chuàng)意性 ” ?？粗@二十多年來廣告活動的歷史，我深信，我們都會領會到這一點： “ 創(chuàng)意性 ” 不是可有可無，對于廣告來說，它是必不可少的。實際上，它決定了我們的活動是否會產(chǎn)生效果，是否會成功?，F(xiàn)在，很多廣告公司都會聲稱，當前的廣告文化氛圍非常有助于廣告業(yè)發(fā)展。 廣告的全球化 當然，全球化戰(zhàn)略是可以實現(xiàn)的。但我認為，要使不同地區(qū)的每一塊市場都同樣活躍，實際上是不可能的。也有一些廣告人持這樣的看法：全球化戰(zhàn)略 可以使全球的人都可享受到相同的品牌，整個世界都會變得一致起來，因而全球化很值得一試。 另一些人認為：在各個不同的地區(qū)打出自己的品牌，與當?shù)氐母偁帉κ直绕床攀亲钪匾?，最終它會使品牌和企業(yè)在質上有所飛躍。 從八十年代后期到整個九十年代，由于受全球化浪潮的影響，很多品牌都要求國際化。然而，在新世紀的今天，我們卻看到了一種聲勢浩大的返潮流現(xiàn)象。一些非常有知名度的跨國公司，都開始采用一種回收戰(zhàn)略，將精力投放在重點的幾個市場內(nèi)。甚至那些在每一區(qū)域市場都搞得有聲有色的公司（如麥當勞，可口可樂）也采用了類似的作法。 新技 術對廣播媒體的影響 盡管商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷了風風雨雨，也曾給一些公司帶來了慘痛的經(jīng)歷，但現(xiàn)在所有的公司仍然熱衷于有效利用因特網(wǎng)，想使它們的業(yè)務蒸蒸日上。熱衷歸熱衷，幾乎