【正文】 xx 集團(tuán) CRM 項目初步規(guī)劃 一 xx 集團(tuán)營銷分析 1. 背景分析 xx 集團(tuán)是一家快速發(fā)展型的公司 ,年銷售收入超過 20 多億 .擁有兩家上市公司及 10 多家子公司 .其產(chǎn)業(yè)主要有四大方面 : (1) 以塑為主的管材 ,薄膜 ,工程管道 ,建材 ,型材 .(2)非金屬材料 . (2) 基礎(chǔ)實施建設(shè) 。(4)醫(yī)藥制藥 . 由于企業(yè)的高速發(fā)展和信息化應(yīng)用水平差 , 公司營銷管理主要有以下幾大問題 : ，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大。 。 ,導(dǎo)致生產(chǎn)計劃和采購計劃的的變動大 ,導(dǎo)致原材 料的采購成本高 . (客戶基本資料 ,銷售情況記錄等 ) (主要是銷售收入考核 ),管理和培訓(xùn)工作有待改進(jìn) . ,公司沒有建立統(tǒng)一的營銷平臺 ,營銷信息和資源不能共享 ,導(dǎo)致費用增長和效率低下 . ，市場策劃和品牌宣傳工作缺乏統(tǒng)一的計劃和規(guī)劃。 ,還沒有全面面向市場 ,面向客戶 ,沒有達(dá)到“精 耕細(xì)作”，難以支撐整個集團(tuán)公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 2. 營銷變革 管理是企業(yè)永遠(yuǎn)的話題 , 而營銷永遠(yuǎn)是這個話題中的主題 .在當(dāng)今我們跨入知識經(jīng)濟的時代，營銷管理主要向深度營銷方向發(fā)展，所謂深度營銷就是對市場的“精耕細(xì)作”，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那種對市場進(jìn)行掠奪式開發(fā)，對顧客不負(fù)責(zé)任的企業(yè)和行業(yè)，遲早會造到市場的拋棄。典型的就是保健品行業(yè)，靠廣告轟炸和市場炒做，迅速的把市場做起來，也迅速的把市場做“爛”。當(dāng)顧客沒有了，企業(yè)還會存在嗎？ 一般來講，企業(yè)產(chǎn)品的競爭力來自 5 個方面：（ 1）產(chǎn)品質(zhì)量（ 2）產(chǎn)品價格（ 3）產(chǎn)品的售 后服務(wù)水平 （ 4）產(chǎn)品品牌（ 5）銷售渠道， 如下圖： 產(chǎn)品的 競爭力 價格 質(zhì)量 銷售 渠道 品牌 售后 服務(wù) 所以，現(xiàn)在產(chǎn)品之間的競爭往往是企業(yè)綜合實力的競爭。而企業(yè)綜合實力的競爭的背后就是企業(yè)全體員工的素質(zhì)之間的較量。通過對xx 集團(tuán)的營銷狀況的初步了解（沒有深入了解），覺得在上 CRM 之前，有以下幾個問題應(yīng)該優(yōu)先考慮和解決。 (主要指各個公司外面的辦事處 ). 好處 : (1)共享銷售和渠道信息 (對很多工程項目 ,公司的很多產(chǎn)品是可以進(jìn)行交叉銷售的 ) (2)共用公司的營銷資源 ,減少營銷費用 ,提高效率 . (3)加強對營銷人員的管理和培訓(xùn) ,提高營銷人員的水平 (4)統(tǒng)一進(jìn)行市場策劃工作 ,強化銷售計劃工作 (5)提高公司的形象 ，沒有品牌管理，市場宣傳，和營銷策劃的專業(yè)人士。企業(yè)應(yīng)該加強市場管理部門的力量。如果說企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，價格和售后服務(wù)水平是營銷戰(zhàn)場中的“正兵”，那么，市場宣傳和營銷策劃就是這場戰(zhàn)爭中的“奇兵”，常常能起到“四倆撥千斤”的效果。海爾的服務(wù)水平 +營銷策劃（“張瑞敏拿鐵錘砸不合格的電冰箱”，“生產(chǎn)能洗地瓜的洗衣機”，“海爾是?！钡鹊龋┏删土撕柕募译姷蹏．?dāng) 然，這種營銷策劃并不是突發(fā)奇想，它是以海爾服務(wù)水平的為基礎(chǔ)的，與海爾“ 真誠到永遠(yuǎn)”的口號相統(tǒng)一的。 當(dāng)然，營銷策劃并不是簡單的在媒體上投入大量的廣告。 近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷的效力逐漸顯現(xiàn)了出來，游擊營銷成為了最熱門的營銷名詞。 游擊營銷是偉大夢想和適中預(yù)算的交集，目的是“以小博大”。它既包含了周密的科學(xué)分析，也包含了藝術(shù)創(chuàng)意，是在對品牌體驗進(jìn)行戰(zhàn)略性的深度分析的基礎(chǔ)上，策劃引人注意的、給消費者帶來愉快體驗的營銷活動。 3 從傳統(tǒng)營銷走向 深度 營銷。 深度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售 —— 是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商和企業(yè)客戶顧問等三大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。 （ 1）區(qū)域市場 通過對目標(biāo)區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；對區(qū)域市場精耕 細(xì)作，強調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。 （ 2）核心客戶 核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。尋找、達(dá)成并鞏固與這些代理商的結(jié)盟與合作，是進(jìn)行深度營銷，掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對代理商的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力。同時引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的 整體效能和爭奪市場的能力。 （ 3）客戶顧問 由于公司人力資源有限，進(jìn)行深度分銷商務(wù)人員實際是起到客戶顧問的角色，運用自己的豐富的營銷知識和市場信息，指導(dǎo)和幫助經(jīng)銷商工作，成為他們的“專家顧問”。公司應(yīng)該建立統(tǒng)一的學(xué)習(xí)平臺和機制。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進(jìn)營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊，實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。 （ 4）管理你的員工 在市場營銷界，存在 一個普遍的情況“ 80/20”定律，即 80%的業(yè)務(wù)是有 20%的銷售人員來完成的。而這些優(yōu)秀的員工，對企業(yè)來講是“核心員工”，很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)出來和招聘過來。因為優(yōu)秀的員工同樣是一種稀缺的資源。同樣，公司應(yīng)該對所以營銷人員加強培訓(xùn)。特別是營銷中層管理人員，應(yīng)該從對下屬的考核，監(jiān)督工作走向培訓(xùn)和激勵工作。提高自己的專業(yè)水平和加強對下屬的培訓(xùn)，通過對營銷人員的思想情況和業(yè)務(wù)工作情況了解，幫他分析市場和學(xué)習(xí)營銷知識，提高他們的水平。 4 與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系 （ 1） 識別你的客戶 第一階段行動 可以考慮采取的行動步 驟 將更多的客戶名輸入到電腦中 把業(yè)務(wù)人員和售后服務(wù)人員手上的客戶信息集中起來，統(tǒng)一管理 不斷采集客戶的相關(guān)信息 采用“滴灌式對話法”，每次與客戶接觸時，詢問 12 個問題 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息 （ 1） 定期或不定期地“凈化”客戶信息文件 （ 2） 注意地址，聯(lián)系辦法等方面的變更 （ 2） 對客戶進(jìn)行差異分析 第二階段行動 可以考慮采取的行動步驟 識別企業(yè)的“金牌”客戶 運用上年度的銷售數(shù)據(jù)或其他現(xiàn)有的較簡單的數(shù)據(jù)，來預(yù)測本年度占到客戶數(shù)目 5%的“金牌”客戶是那些 識別出那些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 尋找一種簡 單的方法，找出占到客戶總數(shù)目20%的“牽后腿客戶”，他們往往一年多不會下一單，或者總是令企業(yè)在投標(biāo)中遭到淘汰。應(yīng)該減少在這些客戶身上投入營銷資源 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 把他們加到電腦中，對每個企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)的聯(lián)系人的名字 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 細(xì)心呵護(hù)與他們的業(yè)務(wù)：派一個過硬的業(yè)務(wù)人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷售定單的完成情況 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 趕在競爭對手之前去拜訪該客 戶 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 提請該客戶考慮，是否試用企業(yè)的其他幾種產(chǎn)品 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述 5%與 20%的客戶）分為 A、 B、C 三類。 減少對 C 類客戶的市場投入與其他花費，把節(jié)約的資金投向 A 類客戶 （ 3） 與客戶進(jìn)行互動接觸 第三階段行動 可以考慮采取的行動步驟 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 檢查客戶水平，使客戶服務(wù)人員的回答更加專業(yè)化。 給競爭對手的客戶 聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 分析和對比競爭對手的服務(wù)水平 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 提供特價，清倉處理，試用等產(chǎn)品和服務(wù) 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 1 專門起草信件，由銷售人員簽名；給客戶發(fā)個性化的郵件 2 由最合適的人向客戶方的某個聯(lián)系人（如， CIO 之間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系） 3 聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要的客戶，說明可以重新開始合作的原因 通過信息 技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 1 收集客戶的 EMAIL 地址，保持經(jīng)常聯(lián)系 2 向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道 3 考慮使用自動傳真系統(tǒng) 4 將客戶信息不斷輸入到數(shù)據(jù)庫中 改善對客戶抱怨的處理。 將每天接到的客戶抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨進(jìn)行處理的“一次即圓滿”的比例 （ 4） 調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度 第四階段行動 可以考慮采取的行動步驟 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 按照地區(qū)或主題進(jìn)行分類，提供不同版本的客戶服務(wù)文擋 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率 獲得企業(yè)的信息。 根據(jù)客戶的要求，要發(fā)送傳真，電子郵件，郵件信涵或進(jìn)行個人拜訪 找出客戶真正需要的是什么 邀請客戶參加討論會或?qū)ｎ}組，激發(fā)他們提出對企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或工作流程的期望 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 1 對他們的建議做出積極的響應(yīng) 2 及時跟進(jìn)，重復(fù)客戶向應(yīng)流程 3 對不能馬上解決的問題，要及時向客戶做出解釋 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與 結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答 二 CRM 的基本內(nèi)容 1 CRM 的基本含義： CRM 的核心是 “了解客戶需求，傾聽客戶需求，以客戶為中心，360 度關(guān)懷客戶 ”。它本質(zhì)上是一種循序漸進(jìn)的方法，通過先進(jìn)的現(xiàn)代通信技術(shù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和決策支持技術(shù)收集有關(guān)客戶的所有資料，并且加以分析，找出對企業(yè)經(jīng)營有用的信息，然后將這些信息用來輔助決策及規(guī)劃相關(guān)的企業(yè)營運活動，并且加以實行的一個完整程序。 2 CRM 的基本內(nèi)容 CRM 是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)，它通過將人力資源，業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本，更高效 率地滿足顧客的需要。 CRM 系統(tǒng)主要由營銷管理，銷售管理 ,服務(wù)與技術(shù)支持管理和商務(wù)知能四大模塊 . 一 營銷管理（ Maketing） 營銷營銷管理管理要使?fàn)I銷專家徹底地分析客戶和市場信息 ,策劃營銷活動和行動步驟 ,更加有效的拓展市場 . 主要功能 : 實現(xiàn)全面的營銷管理自動化 。 通過預(yù)建的相關(guān)行業(yè)客戶的數(shù)據(jù) ,提高決策的成功率 。 通過對自己和競爭對手的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 , 策劃的營銷戰(zhàn)役 。 支持整個企業(yè)范圍的通信和資料共享 。 評估和跟蹤多種營銷策略 二 銷售管理（ Sales） 銷售管理模塊管理商業(yè)機會 ,帳戶信息及銷售渠道等方面 .它支持多種銷售方式 ,確保銷售隊伍總能把握最新的銷售信息 . 系統(tǒng)功能 : 銷售機會 ,帳戶 ,合同管理 。 動態(tài)銷售隊伍及區(qū)域管理 。 績效跟蹤的“漏斗狀”管理； 可以進(jìn)行產(chǎn)品的配置，報價，打折，及銷售定單的生成； 支持所有的流行銷售策略； 完全支持國際語言和國際貨幣； 最新的信息刷新； 通過百科全書實現(xiàn)交互式及極具競爭力的智能銷售； 商務(wù)分析功能； 現(xiàn)場推銷，電話銷售，渠道銷售和基于 INTERNET 的網(wǎng)上銷售； 三 服務(wù)與技術(shù)支持管理（ Service amp。 Support） （ 1） 服務(wù)管理 服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量 ,增強服務(wù)