【正文】 大客戶銷售指南 兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 《孫子兵法 .虛實(shí)》 Compaq confidential 2 目 錄 ?第一部分 銷售準(zhǔn)備工作 ?第二部分 客戶決策過程 ?第三部分 基于客戶決策過程的銷售過程 ?第四部分 銷售技巧 ?第五部分 面向目標(biāo)客戶的銷售分析和決策 第一部分 銷售準(zhǔn)備工作 夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！ 《孫子兵法 .始計(jì)》 Compaq confidential 4 第一章 甄選目標(biāo)客戶 甄選目標(biāo)客戶的 AWARE原則 ?Ability 能力 ?Want 需要 ?Authority 權(quán) 力 ?Reasonable 合理 ?Eligible 合格 目標(biāo)客戶的 SVCD細(xì)分法則 ?明星類用戶 每星期一次拜訪。 ?奶牛類用戶 每兩星期一次拜訪。 ?火山類用戶 每月一次拜訪。 ?小狗類用戶 每兩月一次拜訪。 目標(biāo)客戶的 ABC細(xì)分法則 ?A類用戶 占銷售額 75%每 月兩次拜訪。 ?B類用戶 占銷售額 25%每 月一次拜訪。 ?C類用戶 未來潛力客戶 每 兩月一次拜訪。 0 購買密度 購買頻度 100K 每季度一次 300K 每個(gè)月一次 Star Volcano Cow Dog Compaq confidential 5 第二章 搜集目標(biāo)客戶信息 制定目標(biāo)客戶清單 Named Account List 目標(biāo)客戶描述 PROFILE ?特征信息 ?客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網(wǎng)址。 ?組織結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、派系結(jié)構(gòu)、決策流程、誰支持我們、誰反對(duì)我們、誰中立。 ?誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執(zhí)行者、誰是談判者。 ?最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好。 ?經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念、市場(chǎng)策略、銷售狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用等級(jí)、交易條件。 ?客戶所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。 ? 項(xiàng)目信息 ?今年準(zhǔn)備上那些項(xiàng)目？ ?項(xiàng)目是否已經(jīng)立項(xiàng)？ ?項(xiàng)目預(yù)算是否已經(jīng)到位、資金來源何處？ ?項(xiàng)目最終使用者是誰？ ?項(xiàng)目由誰實(shí)施？ ?項(xiàng)目分幾批實(shí)施？首批多少？多長時(shí)間內(nèi)完成？ ?有那些競(jìng)爭(zhēng)者介入？ ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案如何？ ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、客戶關(guān)系及技術(shù)支持如何？ Compaq confidential 6 第三章 制定大客戶銷售計(jì)劃 ?業(yè)務(wù)描述 ?組織結(jié)構(gòu) ?關(guān)鍵人物及其核心需要 ?決策流程 ?采購原則及模式 ?計(jì)算機(jī)設(shè)備現(xiàn)狀及上年度采購情況 ?本年度采購計(jì)劃及項(xiàng)目詳情 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力分析 ?康柏競(jìng)爭(zhēng)力分析 ?總體銷售戰(zhàn)略 ?突破性戰(zhàn)術(shù) ?行動(dòng)計(jì)劃（接觸客戶的時(shí)間最大、最高效化） ?需要的支持和資源 ?預(yù)期銷售目標(biāo) Compaq confidential 7 第四章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集 ? 收集信息的方法： ?公司內(nèi)現(xiàn)有的檔案資料 ?請(qǐng)教公司內(nèi)資深有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表 ?對(duì)最終用戶、代理商和行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行訪問 ?從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表、年度報(bào)告、內(nèi)部刊物中獲取信息 ?收集行業(yè)內(nèi)外的商業(yè)、貿(mào)易報(bào)刊的相關(guān)文章 ?在本行業(yè)及其他貿(mào)易展示會(huì)上收集 ? 收集的具體內(nèi)容： ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部人事調(diào)整 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策調(diào)整 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品推出計(jì)劃 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 POP Compaq confidential 8 第四章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集 （ Cont’） ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售代表的行動(dòng)分析： ?每月或每周拜訪最終客戶的頻率？逗留的時(shí)間多長？ ?與最終客戶的哪些人見面？會(huì)談的內(nèi)容如何？ ?利用何種形式加強(qiáng)客情關(guān)系？ ?在代理商處停留多少時(shí)間？ ?主要與代理商的哪些人見面？會(huì)談的內(nèi)容如何？ ?與代理商的關(guān)系如何？ ?與代理商的共同促銷活動(dòng)是否頻繁？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略分析： ?集中全力銷售何種產(chǎn)品？對(duì)我們的影響如何？ ?集中全力推何種解決方案？對(duì)我們的影響如何？ ?采用何種銷售策略？其效果如何？我們與其對(duì)抗的策略是否有效？ ?最終客戶及代理商對(duì)其銷售策略的反應(yīng)如何？ ?價(jià)格政策或折扣政策如何？最終客戶及代理商對(duì)其反應(yīng)如何？ ?售后服務(wù)、對(duì)最終客戶及代理商不滿的處理、送貨制度如何？ ?技術(shù)支持體系如何？ ?期望的銷售目標(biāo)和占有率如何？ Compaq confidential 9 第五章 銷售代表自身準(zhǔn)備 ? 著裝原則： 1. 以身體為主，服裝為輔。 2. 按 T(時(shí)間 )、 P(場(chǎng)合 )、 O(事件 )的不同，來分別穿著不同的服裝。 3. 無論怎樣著裝，你的著裝目的要清楚，即讓客戶喜歡而不是反感你。 ? 男性銷售代表的衣著規(guī)范及儀表： 1. 西裝：深藍(lán)色高級(jí)西服。 2. 襯衣：白色，注意領(lǐng)子袖口要清潔，并熨燙平整。 3. 領(lǐng)帶：中色為主，不要太花或太暗。 4. 皮鞋：黑色系帶式名牌皮鞋，鞋面及鞋底邊要擦干凈。 5. 短襪：黑色，穿時(shí)不要露出里褲。 6. 身體：無異味，可用香水，但切忌香氣過于濃烈。 7. 手：不留長指甲，指甲無污泥，手心干爽潔凈。 8. 眼睛：沒有眼屎、黑眼圈和紅血絲。 9. 嘴：不要有異味、口臭，出門前可多吃口香糖。 10. 頭發(fā)：梳理整齊，不要擋住額頭，更不要有頭皮屑。 11. 胡子：最好不要留胡子。 Compaq confidential 10 第五章 銷售代表自身準(zhǔn)備（ Cont’） ? 女性銷售代表的衣著規(guī)范及儀表： 1. 服裝：西裝套裙或套裝、色澤以中色為好，不要穿著過于男性化或過于性感。 2. 鞋子：黑色高跟淑女鞋，鞋面及鞋底邊要擦干凈。 3. 襪子：高筒連褲絲襪，色澤以肉色最好。 4. 身體：無異味，選擇高品味香水。 5. 眼睛：不要有滲出的眼線和睫毛液，沒有眼屎、眼袋、黑眼圈和紅血絲。 6. 嘴唇：一定要涂有口紅，且保持口氣清香。 7. 頭發(fā)：干凈整潔不留怪發(fā)，無頭皮屑。 8. 化妝：一定要化妝，以淡妝為好，不可濃妝艷抹。 9. 首飾：不可太醒目和珠光寶氣，最好不要佩戴三件以上的首飾。 Compaq confidential 11 第六章 銷售工具的準(zhǔn)備 ?銷售工具準(zhǔn)備的好處： ?容易引起客戶的注意和興趣 ?使銷售說明更直觀、簡(jiǎn)潔和專業(yè) ?預(yù)防介紹時(shí)的遺漏 ?縮短拜訪時(shí)間 ?提高締結(jié)率 ?應(yīng)該隨聲攜帶的銷售工具： ?名片 ?產(chǎn)品目錄及彩頁資料 ?最新價(jià)格表 ?已締結(jié)并投入使用的同行業(yè)客戶名錄 ?客戶檔案 ?計(jì)算器 ?筆記用具 ?帶公司標(biāo)識(shí)的拜訪禮品 ?空白的拜訪記錄表等專業(yè)銷售表格 ?地圖 Compaq confidential 12 第七章 銷售代表的心理和素質(zhì)準(zhǔn)備 ?銷售代表基本心理： ?愛心 人們可以拒絕一切，但決不會(huì)拒絕愛心。 ?信心 人之所以能，是因?yàn)橄嘈抛约耗堋? ?恒心 忍耐、一貫、堅(jiān)持和意志堅(jiān)強(qiáng)。 ?熱忱心 熱情使銷售工作不會(huì)顯得那么辛苦和單調(diào)；熱忱能夠鼓 舞和激勵(lì)銷售代表采取積極行動(dòng)；熱忱會(huì)使銷售代表充 滿活力；熱忱使銷售代表不論遇到多少困難、面臨多少 壓力，都始終會(huì)用不急不躁的態(tài)度去展開工作。 ?銷售代表的基本素質(zhì)： ?智 先見而不惑，能謀慮，通權(quán)變也。 ?信 言行一也。重諾者必寡言。 ?仁 惠撫惻隱，得人心也。不能容忍客戶就是不能容忍銷售本身。 ?勇 徇義不懼，能果毅也。敢于面對(duì)和超越失敗。 ?嚴(yán) 嚴(yán)以律己，嚴(yán)以待物，嚴(yán)以履事也。 Compaq confidential 13 第八章 銷售代表行動(dòng)前的自我激勵(lì) ?標(biāo)簽效應(yīng)和自我暗示： ?你給自己貼上什么樣的標(biāo)簽，你就成為什么樣的人。 ?你認(rèn)為自己行或不行，你總是對(duì)的。 ?精神勝利法： ?想象和體驗(yàn)成功后的幸福感、滿足感和自豪感。 ?高聲吶喊：“今天我一定能夠做到！今天我一定能夠成功！我是最好的！ 我是最優(yōu)秀的！”。 情緒不能立即降服于理智，但情緒總是能立即降服于行動(dòng)。 威廉 .詹姆士 第二部分 認(rèn)識(shí)客戶的決策過程 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 《孫子兵法》 Compaq confidential 15 第一階段 滿意階段 短暫的蜜月期 ? 當(dāng)客戶真的處于此階段時(shí)，客戶確信自己不但沒有需求 ,也沒有問題，在他們的思想中，一切都是很完美的。 ? 非常明顯，處于滿意階段的客戶非常難以說服。 ? 幸運(yùn)的是，處于這一階段的客戶遠(yuǎn)比人們想象的要少得多，大約只占5%。 ? 為什么大部分銷售代表卻估計(jì)有 50%60%的客戶處于滿意階段呢？請(qǐng)記住以下兩個(gè)定理： ? 客戶可能是說謊者。 ? 客戶可能沒有說謊，因?yàn)樗麄兏具€沒有意識(shí)到他們有問題。 ? 我們有時(shí)稱這一階段為蜜月階段，蜜月總會(huì)漸漸結(jié)束，客戶最終必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)客戶認(rèn)識(shí)到他們所擁有的不是完美的時(shí)候，客戶就進(jìn)入了下一個(gè)階段 認(rèn)識(shí)階段。 Compaq confidential 16 第二階段 認(rèn)識(shí)階段 感知問題 ?認(rèn)識(shí)階段的客戶腦中有明顯的障礙。在這一階段，客戶確實(shí)發(fā)現(xiàn)他所擁 有的并非完美，他確實(shí)有些問題需要解決。不幸的是，他只是做好了準(zhǔn) 備，但此時(shí)他并不想做什么。 ?大約有 80%的客戶處于認(rèn)識(shí)階段，并長期處于這一階段而不能自拔。 ?為什么有如此多的客戶在認(rèn)識(shí)階段徘徊不前而沒有主動(dòng)做一些決定去改 變現(xiàn)狀呢？原因有兩個(gè)： ?一個(gè)是他們所察覺到的問題在他們心目中的大小程度。盡管存在問題，如 果客戶沒有把它作為一個(gè)大問題來考慮的話，他們就會(huì)認(rèn)為不必急者去處 理，他們就會(huì)推遲對(duì)問題的處理，這是人類的本性。 ?另一個(gè)是他們害怕改變。這也是人類的本性。 ?兩個(gè)定理： ?人們不會(huì)注意小問題，只會(huì)處理大問題。 ?所有人都害怕變革。 ?從認(rèn)識(shí)階段推進(jìn)到下一階段需要有至少一個(gè)誘因，可能是內(nèi)發(fā)的也可能 是來自外界的。 Compaq confidential 17 第三階段 決定改變階段 第一個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn) ?很難確切地說發(fā)生了什么事，但確實(shí)是有事發(fā)生了。 ?情況一：客戶對(duì)于許多長期存在的小問題厭煩了。日積月累的小問題終有 有一天使客戶無法忍受，于是開始想解決的辦法。 ?情況二：一次批評(píng)、一次投訴、一次喪失機(jī)會(huì)、一次意外、一次驚嚇、 一個(gè)悲劇、一場(chǎng)惡夢(mèng)、一次重大挫折等等使客戶豁然驚醒，導(dǎo)致客戶進(jìn)入 決定改變階段。 ?決定改變階段是客戶決策循環(huán)中最關(guān)鍵最重要的一環(huán)。 ?決定改變階段常常是一閃而過。很少有客戶常時(shí)間處于這一階段，但幾 乎沒有人不經(jīng)過這一階段。達(dá)到這一階段可能需要幾年的起伏，可是一 旦達(dá)到，決策點(diǎn)一閃而過，事情就決定了。 ?一旦客戶經(jīng)過這第一個(gè)決策點(diǎn)，他們很快就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段 制定 標(biāo)準(zhǔn)階段。 ?第一個(gè)決策點(diǎn)：“我是否想修正現(xiàn)狀？”。 Compaq confidential 18 第四階段 制定標(biāo)準(zhǔn)階段 細(xì)化需求 ?客戶在購買東西之前要首先弄清楚他們到底需要什么樣的產(chǎn)品。 ?客戶的問題決定了客戶的需求。 ?客戶不是根據(jù)需要做出決定，而是根據(jù)問題做出決定。問題越突出， 需求越強(qiáng)烈。需求越強(qiáng)烈，客戶愿意為此付出的越多。 ?如果客戶將價(jià)格作為第一 標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶認(rèn)為以前買的東西的價(jià)格 不合理不特別或該價(jià)格超出客戶現(xiàn)有的支付能力。 ?如果客戶將質(zhì)量作為第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶以前買的東西經(jīng)常壞。 ?如果客戶將服務(wù)作為第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶以前的供應(yīng)商的售后服務(wù) 有問題。 ?如果客戶將技術(shù)支持作為第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶缺乏自身技術(shù)力量或 客戶不愿建立自己的專職技術(shù)隊(duì)伍而分散對(duì)核心業(yè)務(wù)的注意力，或者客 戶希望將專業(yè)的技術(shù)支持交給專業(yè)的供應(yīng)商，但是原來的供應(yīng)商無法滿 足客戶的需求。 ?如果客戶將關(guān)系作為潛在的第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶與原來供應(yīng)商或其 銷售代表的關(guān)系不好，客