【正文】 TCL網(wǎng)絡(luò)營銷人員手冊 市場推廣部 2001年 3月 密 級： 一 般 （謹(jǐn)慎傳播） 適用對象：區(qū)域營銷人員 適用方式：培 訓(xùn) 因為有夢想， 我們披星戴月，風(fēng)雨兼程。 目錄 ? 第一部分：戰(zhàn)略篇 ? 有關(guān)簡介 ? 市場背景分析 ? 公司戰(zhàn)略 ? 品牌講解 ? 第二部分：策略篇 ? 營銷策略 —2for1攻略 ? 產(chǎn)品研發(fā)體系 ? 行銷體系 ? 第三部分：操作篇 ? 通路執(zhí)行 ? 第四部分：營銷人員 MI 第一部分：戰(zhàn)略篇 有 關(guān) 簡 介 TCL字解 ? TODAY CHINA LION ?今日中國雄獅 TCL集團有限公司 ? 創(chuàng)立于 1981年 ， 注冊地 ——中國廣東省惠州市 ，是一家從事電子 、 通訊 、 信息產(chǎn)品研發(fā) 、 生產(chǎn)及銷售的綜合性國有控股企業(yè) 。 ? 憑借超前的戰(zhàn)略眼光和優(yōu)秀的市場操作能力 ， TCL成功地完成了三次戰(zhàn)略拓展 。 八十年代憑借以電話機生產(chǎn)為代表的通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)完成了 TCL的原始積累； 90年初期至中期 ， 運用品牌戰(zhàn)略和市場推廣戰(zhàn)略 ， 將 TCL品牌成功延展到以大屏幕彩電為代表的視聽產(chǎn)品和電工產(chǎn)品等領(lǐng)域 ， 并構(gòu)建起 TCL賴以生存和發(fā)展的兩大資產(chǎn) ——品牌和營銷網(wǎng)絡(luò) 。 97年起整合品牌 、 市場和資本運營優(yōu)勢全面向信息產(chǎn)業(yè)進軍 ， 逐步形成多元化發(fā)展的電子信息產(chǎn)業(yè)群 。 TCL集團已成為著名的中國企業(yè) ， 2000年實現(xiàn)銷售收入 225億元 ， TCL品牌價值達 。 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團 1999年 10月 TCL集團有限公司總裁李東生宣布成立 TCL信息產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司。2000年 4月， TCL信息產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司總經(jīng)理吳士宏宣布了 TCL集團在信息網(wǎng)絡(luò)時代的拓展戰(zhàn)略 ——―天地人家，伙伴天下”。 TCL集團，這一優(yōu)秀的中國企業(yè)，就此大步跨向信息網(wǎng)絡(luò)時代的拓展征程。 TCL網(wǎng)絡(luò)在集團位置 ? 一級結(jié)構(gòu) TCL集團 ? 二級結(jié)構(gòu) TCL信息產(chǎn)業(yè)集團 ? 三級結(jié)構(gòu) TCL網(wǎng)絡(luò) ? 兄弟單位 ? TCL電腦科技有限責(zé)任公司 ? 北京天地人家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 ? TCL萬維科技 (深圳 )有限公司 ? 上海天時網(wǎng)絡(luò)信息有限公司 ? 翰林匯信息產(chǎn)業(yè)有限公司 ? 金 科 集 團 ? TCL 國 際 TCL網(wǎng)絡(luò)公司沿革 ? 前身是 1999年 7月成立的 TCL通訊設(shè)備股份有限公司網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部 ， 2000年 10月 1日公司整體劃歸 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團 ， 成為 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團下屬公司 ——TCL天地人家信息技術(shù)有限公司的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部 。 我們慶幸公司的先行者在國內(nèi)較為領(lǐng)先地認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重要性 ， 并選準(zhǔn)了這一日益成熟和廣闊的市場 ， 使公司在發(fā)展之初便取得了高速地成長 目前企業(yè)周期位置 成長期 快速成長期 穩(wěn)步成長期 TCL網(wǎng)絡(luò)所處位置 成熟期 市場背景分析 行業(yè)特征 ? 目前我國電子信息產(chǎn)業(yè)的主要特征 ， 一是正在從單一的制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)生產(chǎn)與知識生產(chǎn) ， 裝備制造與系統(tǒng)集成 ， 硬件制造與軟件制造 ， 工業(yè)生產(chǎn)與信息服務(wù)相結(jié)合的現(xiàn)代電子信息產(chǎn)業(yè) ， 二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 企業(yè)結(jié)構(gòu) ， 運行機制 ， 管理模式等方面正發(fā)生深刻變化 。 宏觀環(huán)境分析 ——經(jīng)濟環(huán)境 ? 2000年我國國民經(jīng)濟較快增長，工業(yè)生產(chǎn)增長較快，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整邁出重要步伐，國有企業(yè)改革三年脫困基本完成，金融平穩(wěn)運行 ,經(jīng)濟效益明顯回升。 宏觀環(huán)境分析 ——產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 2000年電子信息產(chǎn)業(yè)整體市場的的增長速度達到了 30%,預(yù)計今后 5年中國信息產(chǎn)業(yè)仍會以高于 20％的速度增長 ? 1999年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達 709萬戶， 2000年用戶數(shù)已達 1846萬戶。終端用戶的需求是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場穩(wěn)步增長的根本保障 ? 數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化已成為 IT發(fā)展的必然 宏觀環(huán)境分析 ——技術(shù)狀況 (1) ? 在高端市場，路由技術(shù)和交換技術(shù)在產(chǎn)品上逐漸融合，出現(xiàn)支持多協(xié)議的綜合業(yè)務(wù)平臺。 ? 10M交換機市場萎縮， 100M交換機成為市場的主流， 1000M以太網(wǎng)交換機技術(shù)市場在培育中。 ? 數(shù)據(jù)、語音、視頻一體化交換機成為廠商開發(fā)的重點。 宏觀環(huán)境分析 ——技術(shù)狀況 (2) ? 由于低端交換機價格的大幅下降 ， 及集線器在上網(wǎng)速度的受限制等不利因素 ， 市場正在萎縮 ， 趨于淘汰 。 ? Modem仍將是上網(wǎng)的主要接入設(shè)備，在商用市場，隨著各單位局域網(wǎng)的增多，其市場份額受到網(wǎng)卡的擠壓。在寬帶接入方面， Cable Modem和 ADSL設(shè)備目前都受運營商政策的影響較大，市場目前具有不確定性。 宏觀環(huán)境分析 ——政策環(huán)境 ? 2000年我國政府高度重視網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ，在投資 、 稅收 、 進出口 、 人才 、 技術(shù)等方面制定和實施了一系列優(yōu)惠扶持政策 ， 起到了良好的政策導(dǎo)向作用 。 ? “十五”期間，我國將加大對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的政策支持，使得眾多網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商能夠在研發(fā)、資金、人才上得到政府的大力支持。 宏觀環(huán)境分析 ——金融環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除技術(shù)密集外，同時也是資本密集和高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)，因而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場歷來受金融環(huán)境的影響很大近來，由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場產(chǎn)業(yè)前景看好，國內(nèi)金融機構(gòu)已頻頻以大手筆向網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場投融資 容 量 分 析 2000年市場容量 ——總量分析 ? 規(guī)模 ? 2000年中國計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場規(guī)模達到 100億元人民幣， 1999年市場規(guī)模為 ， 2000年同比增長率為 %。 ? 發(fā)展速度 ? 我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場在“政府上網(wǎng)”、“企業(yè)上網(wǎng)”等全國性信息化建設(shè)浪潮中得到了飛速的發(fā)展， 1998年和 1999年的增長速度分別達到了 %和 %, 2000年依舊保持了快速發(fā)展，達到了 %。 2000年市場容量 ——結(jié)構(gòu)分析 ? 在 2000年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場中，交換機和路由器仍然占據(jù)著市場的主要份額。 ? 其中，交換機市場達到 42億元人民幣；路由器 40億； Modem7億；集線器 6億；網(wǎng)卡 5億。 2000年市場容量 ——行業(yè)分布 ? 電信行業(yè)是較大比例的高端產(chǎn)品的用戶 ， 在整個行業(yè)市場中占到 40%。 ? 金融行業(yè) 2000年網(wǎng)上銀行建設(shè)力度較大 ， 新一代綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及金融信息化建設(shè) ， 大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)等等項目均使金融行業(yè)成為除電信外最大的行業(yè)市場 。 ? 其他各行業(yè)例如交通、能源等等國家經(jīng)濟發(fā)展的命脈，在近年內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入都相當(dāng)多，占有的比例也相當(dāng)大。 ? 預(yù)計，今后許多行業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)量的增加需要升級與改造，以及一些原有項目的深入，行業(yè)市場總體形勢看好。 未來 3年市場預(yù)測 ——市場發(fā)展總量預(yù)測 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場將 持續(xù)高速增長， 2001年銷售額總數(shù)為 125億元， 2002年為 153億元， 2020年為 183億元。 未來 3年市場預(yù)測 ——結(jié)構(gòu)預(yù)測 ? 路由器 ? 路由器市場由于 IP網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的增多，預(yù)計增長勢頭會保持穩(wěn)步增長。 2001年為 18萬臺， 2002年為 ， 2020年為 27萬臺。 ? 交換機 ? 交換機市場由于企業(yè)信息化以及集線器的逐步退出，估計增長勢頭會保持高速。 2001年為 35萬臺， 2002年為 49萬臺， 2020年為 。 ? 集線器 ? 集線器市場逐步萎縮，增長呈現(xiàn)負增長。 2001年為 ， 2002年為 萬臺， 2020年為 。 ? 網(wǎng)卡 ? 網(wǎng)卡市場會在未來三年里穩(wěn)步增長，增長速度為每年 25%左右。 2001年為750萬片， 2002年為 922萬片， 2020年為 1100萬片。 競 爭 勢 態(tài) 行業(yè)趨勢 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建 ? 國產(chǎn)品牌在中端市場盤踞并開始擴張市場。 ? 國際品牌收縮市場，目標(biāo)市場集中在高利潤的高端市場。 ? 家電企業(yè)繼電腦業(yè)后在 IT行業(yè)的第二進取方向 ? 產(chǎn)品應(yīng)用面體現(xiàn)出更易用，更加人性化的方向 ? 表現(xiàn)出產(chǎn)品的方案化甚至傻瓜化 ? 技術(shù)的發(fā)展帶來行業(yè)發(fā)展速度，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向，對新技術(shù)應(yīng)用性轉(zhuǎn)化決定企業(yè)臺階性上升 三端市場的兩大陣營 Cisco 3 Accton Intel 華為 博達 聯(lián)想 實達 TCL網(wǎng)絡(luò) 清華同方 清華紫光 Tplink 高端 中端 低端 國外及臺灣品牌 國產(chǎn)品牌 遠交近攻 ? 從行業(yè)角度看 1年內(nèi)的競爭應(yīng)主要集中在各陣營內(nèi)部競爭， 3年內(nèi)可能形成陣營間的競爭 ? 對手的設(shè)置直接決定差別化營銷策略。目前實達可列為阻擊對象，而聯(lián)想則是學(xué)習(xí)、部分聯(lián)合、策略性打擊的對象。遠在高端的陣營對手可以適機合作借重 ? 戰(zhàn)略對手 聯(lián)想 ? 策略對手 實達 ? 潛在對手 清華同方、清華紫光等 ? 陣營對手 國際品牌 行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品發(fā)展趨勢 ? IP+ATM技術(shù)會逐漸在高端產(chǎn)品上融合 ? 路由器市場由于 IP網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的增多，預(yù)計增長勢頭會保持穩(wěn)步增長 交換機市場由于企業(yè)信息化以及集線器的逐步退出，其增長勢頭會保持高速 ? 網(wǎng)卡市場將穩(wěn)步增長 鑒于以上，廠商的市場戰(zhàn)略要具備高度前瞻性 競爭對手產(chǎn)品分析（ 華為 ） ? 華為 1995年開始投入數(shù)據(jù)通信技術(shù)領(lǐng)域。 1999年，華為在數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品研發(fā)方面的投資達到 2億元。目前，華為在數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域已經(jīng)擁有接入服務(wù)器、ATM、 IP Phone、系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、 ISDN終端等五大系列、 30多種產(chǎn)品，成為國內(nèi)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線最完善的企業(yè)。 ? 由于進人數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域的時間尚短，華為技術(shù)研發(fā)活動主要采取跟蹤世界最新技術(shù)、在