【正文】 級(jí)： 一 般 （謹(jǐn)慎傳播） 適用對(duì)象：區(qū)域營(yíng)銷人員 適用方式：培 訓(xùn) 因?yàn)橛袎?mèng)想， 我們披星戴月，風(fēng)雨兼程。 TCL集團(tuán)，這一優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，就此大步跨向信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的拓展征程。 宏觀環(huán)境分析 ——技術(shù)狀況 (2) ? 由于低端交換機(jī)價(jià)格的大幅下降 ， 及集線器在上網(wǎng)速度的受限制等不利因素 ， 市場(chǎng)正在萎縮 ， 趨于淘汰 。 ? 其中，交換機(jī)市場(chǎng)達(dá)到 42億元人民幣；路由器 40億； Modem7億；集線器 6億；網(wǎng)卡 5億。 ? 交換機(jī) ? 交換機(jī)市場(chǎng)由于企業(yè)信息化以及集線器的逐步退出，估計(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)保持高速。 ? 家電企業(yè)繼電腦業(yè)后在 IT行業(yè)的第二進(jìn)取方向 ? 產(chǎn)品應(yīng)用面體現(xiàn)出更易用，更加人性化的方向 ? 表現(xiàn)出產(chǎn)品的方案化甚至傻瓜化 ? 技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)行業(yè)發(fā)展速度，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向，對(duì)新技術(shù)應(yīng)用性轉(zhuǎn)化決定企業(yè)臺(tái)階性上升 三端市場(chǎng)的兩大陣營(yíng) Cisco 3 Accton Intel 華為 博達(dá) 聯(lián)想 實(shí)達(dá) TCL網(wǎng)絡(luò) 清華同方 清華紫光 Tplink 高端 中端 低端 國(guó)外及臺(tái)灣品牌 國(guó)產(chǎn)品牌 遠(yuǎn)交近攻 ? 從行業(yè)角度看 1年內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)主要集中在各陣營(yíng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)， 3年內(nèi)可能形成陣營(yíng)間的競(jìng)爭(zhēng) ? 對(duì)手的設(shè)置直接決定差別化營(yíng)銷策略。 ? 聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)在于品牌自身的影響力及其強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓能力，其產(chǎn)品定位為中高端。 ? 金長(zhǎng)城、同方、新太陽(yáng)、桑達(dá)等都在今年加大發(fā)展分銷商的策略，并在此基礎(chǔ)上去爭(zhēng)奪系統(tǒng)集成商的資源。 ? 產(chǎn)品應(yīng)用的環(huán)境特點(diǎn)決定了服務(wù)在行業(yè)特性需求的重要位置，是可以通過(guò)人力達(dá)成的差別化策略 品牌的差異化策略（二） 現(xiàn)有企業(yè)資源分析 ? 母品牌優(yōu)勢(shì) 家用消費(fèi)群體注意力優(yōu)勢(shì) ? 資金 后備 TCL集團(tuán)的雄厚力量 ? 營(yíng)銷 可以構(gòu)成優(yōu)勢(shì) ? 通路 可構(gòu)成可利用的優(yōu)勢(shì) ? 服務(wù) 可以構(gòu)成優(yōu)勢(shì) 企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源分析 ? ——TCL母品牌優(yōu)勢(shì) 。 ——公司未來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)：有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 、 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 、 網(wǎng)絡(luò)接入終端產(chǎn)品和網(wǎng)管軟件產(chǎn)品的研發(fā) 、生產(chǎn)和銷售 。 廣電網(wǎng)用戶產(chǎn)品系列（ 3） 教育信息點(diǎn)播服務(wù) （ EOD， Eduction – on –Demand） :提供各種小學(xué) 、 中學(xué) 、 大學(xué)的教育輔導(dǎo)信息 ， 測(cè)試題等 ， 以供用戶點(diǎn)播 。 研發(fā)實(shí)力 ——科研隊(duì)伍領(lǐng)袖 陳光明博士 ——TCL信息產(chǎn)業(yè) (集團(tuán) )有限公司副總工程師 TCL多媒體電子研發(fā)中心副總工程師 、 TCL網(wǎng)絡(luò)設(shè)備有限公司產(chǎn)品 決策委員會(huì)委員 陳光明先生是中國(guó)家用信息化產(chǎn)品領(lǐng)域知名專家 ，在機(jī)頂盒 、 多媒體信息技術(shù)和智能化信息產(chǎn)品方面有多項(xiàng)研究成果 。 特點(diǎn)：實(shí)力一般 ， 信譽(yù)良好 ， 有一定的銷售能力 。 分銷商應(yīng)在調(diào)價(jià)通知公布 7天內(nèi)向公司回復(fù)價(jià)保申請(qǐng) ， 否則按自動(dòng)放棄處理 。 對(duì)新公布報(bào)價(jià)單中已經(jīng)取消的產(chǎn)品 ， 將另行通知保護(hù)金額 。 廣告支持政策 公司的廣告分全國(guó)性和區(qū)域性兩種 ， 區(qū)域性廣告主要用于支持當(dāng)?shù)氐姆咒N商 。 如包裝破損應(yīng)予以翻新 、 翻新費(fèi)用由申請(qǐng)方承擔(dān) ， 否則不予入庫(kù) 。 渠 道 管 理 渠道規(guī)劃原則 1. 掌握一定區(qū)域原則 2. 有限發(fā)展原則 3. 素質(zhì)第一原則 4. 優(yōu)勝劣汰原則 掌握一定區(qū)域原則 在省會(huì)城市 、 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市設(shè)立分銷商 ，為其劃分一定區(qū)域 （ 區(qū)域劃分的原則要充分考慮到物流到達(dá)可能性和經(jīng)銷商進(jìn)貨的方便性及習(xí)慣性 ） ， 誰(shuí)發(fā)展誰(shuí)受益 。 累計(jì)違反 3次者 ， 取消分銷資格 。 我們是誰(shuí)？ ? 我們 ——企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)愿景的重要部份 ? 我們 ——匯合企業(yè)各系統(tǒng)， 2001年度的企業(yè)使命和任務(wù)的達(dá)成者 ? 我們 ——營(yíng)銷者，企業(yè)與消費(fèi)者利益的鈕系者 我們就是 TCL網(wǎng)絡(luò) 我們的周圍是誰(shuí)？ ? 我們生存在一個(gè)速度的行業(yè)，又生逢行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大重組 ? 我們的對(duì)手擁有強(qiáng)大的品牌力，產(chǎn)品的同質(zhì)化已是短期內(nèi)不可更改的事實(shí)。集團(tuán)及各個(gè)伙伴單位更是我們強(qiáng)大的后盾和外援 ? 所以我們需要非常的清醒和謹(jǐn)慎，但我們不需要任何的畏縮和退卻 我們的使命 ? 我們要完成公司年度銷售目標(biāo) ? 我們要秉承天地人家戰(zhàn)略 ，光揚(yáng) TCL營(yíng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)展延風(fēng)采 ? 我們要建立企業(yè)以策略和速度為核心的營(yíng)銷體制 ? 我們要培育一支具有專業(yè)素養(yǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍 ? 我們要達(dá)成企業(yè)名利（銷售與品牌）的雙贏結(jié)果 ? 我們要立志成為行業(yè)智慧營(yíng)銷的表帥 價(jià)值觀（一） ? 我們明白 ——消費(fèi)者是我們生存的基石，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)為顧客創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值最大化是我們生存的價(jià)值 ? 我們明白 ——為用戶提供最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和最好的技術(shù)支持增值服務(wù) 是我們生存之本 價(jià)值觀（二） ? 我們了解：通路是財(cái)富，營(yíng)銷的每一步是在聚集財(cái)富 ? 我們充分的意識(shí)到：即便是在競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)惡劣的現(xiàn)在，我們生命線掌握在快速拉動(dòng)市場(chǎng)上，仍然不能以犧牲品牌形象為代價(jià) ? 我們堅(jiān)信：企業(yè)長(zhǎng)久的生命力和至關(guān)重要的原始積累一定是企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的同一方向的兩個(gè)過(guò)程。 累計(jì)違反 3次 ， 取消分銷資格 。 激勵(lì)分銷商深度開發(fā)所轄區(qū)域的市場(chǎng) ， 并保護(hù)其利益不受侵犯 。 物流政策 （ 1） 收貨規(guī)定 貨物發(fā)出后 ， 公司應(yīng)將發(fā)貨的情況及時(shí)通知訂貨方 。 退換貨政策（ 1）退貨 原則上 ， 公司售出的產(chǎn)品不予退貨 ， 只有發(fā)生到貨即損的情況時(shí)方準(zhǔn)許退貨 。 注：在與分銷商簽訂分銷協(xié)議時(shí)應(yīng)經(jīng)協(xié)商附上月度及年度銷售任務(wù)以便考核 分銷商銷售額承諾書 銷售達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)政策 （ 2） 對(duì)代理商 代理商享受季度和年度返利 。 樣品 、 促銷用品及其它特價(jià)產(chǎn)品不享受價(jià)格保護(hù) 。 各類商家經(jīng)營(yíng)方式及 與 TCL網(wǎng)絡(luò)公司的相互關(guān)系 與公司直接下訂單和結(jié)算，由公司直接供貨，直接享受公司銷售政策的商家包括： 分銷商、代理商、特約經(jīng)銷商 他們擔(dān)當(dāng)?shù)穆毮芊止げ煌?，無(wú)直接上下游關(guān)系。兩者互補(bǔ)交替進(jìn)行以提升全年銷售的基本域值 服 務(wù) 體 系 服務(wù)核心理念 服務(wù)快人一步 以服務(wù)的快捷尊重客戶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用的完整性 服務(wù)體系建立策略 建立扁平化的服務(wù)體系 ? 每個(gè)區(qū)域銷售體系中均配備有客服人員 ? 區(qū)域技術(shù)支持， 24小時(shí)技術(shù)支持、 5分鐘回呼響應(yīng)（ 245行動(dòng)） ? 區(qū)域上門服務(wù)支持 ? 0費(fèi)用培訓(xùn) ? 保證以最快的速度最專業(yè)的服務(wù)響應(yīng)客戶的需求，同時(shí)輔助渠道建設(shè)，為通路伙伴解除后顧之憂 第三部分：操作篇 通 路 執(zhí) 行 常規(guī)區(qū)域市場(chǎng)份額 2000年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)份額依次為： 華北占 25%； 華東 20%； 華南 20%； 西南 14%； 華中 8%； 東北 7%； 西北 6%。 卡拉 OK點(diǎn)播服務(wù) （ KOD –Karaoke –on Demand） :用戶可以點(diǎn)播各種卡拉 OK節(jié)目 。 基于以上觀點(diǎn)，我們提出獨(dú)特的 2for1攻略 2for1攻略的支撐體系 ? 產(chǎn)品及研發(fā)體系： ? 提供最好的產(chǎn)品 ? 行銷體系： ? 通路體系 ? 市場(chǎng)推廣體系 ? 服務(wù)體系 產(chǎn) 品 策 略 產(chǎn)品定位 娛樂 遠(yuǎn)程教育 數(shù)字信息顯示終端 電腦 空調(diào) 冰箱 增值信息 TCL網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 在集團(tuán)戰(zhàn)略中的定位 ——起聯(lián)接作用的重要的環(huán)節(jié)（圖中紅圈） 產(chǎn)品定位 提供最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 ?高質(zhì)量 ?高性價(jià)比 ?高兼容性 ?高擴(kuò)展性 產(chǎn)品定位分析 ? 立足中低端，提供與高端主流設(shè)備存在最佳兼容性的產(chǎn)品 ? 立足于集團(tuán)締造信息家庭新生活的產(chǎn)品策略，為普遍的中國(guó)家庭及中小企業(yè)度身訂造， 為智能小區(qū)、中小企業(yè)、學(xué)校、家庭以及政府機(jī)關(guān)和廣電行業(yè)提供的端到端網(wǎng)絡(luò)解決方案 產(chǎn)品線 有線網(wǎng)絡(luò) 接入終端 無(wú)線網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)軟件 NIC、 HUB、 Switch、 Router、Cable Modem、 ADSL Modem、光通信產(chǎn)品 、 布線產(chǎn)品 智能網(wǎng)絡(luò)終端 （ 同時(shí)接入 TV、PC 、 Phone 、 ） 、 網(wǎng) 絡(luò) 電話 ） ， SETBOX， 打印服務(wù)器 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品Bluetooth產(chǎn)品 網(wǎng)管軟件 ， DIVB頭端管理系統(tǒng) 公司產(chǎn)品線 注：圖中紅色字體表示公司已有產(chǎn)品，綠色表示今年推出的產(chǎn)品，黑色表示一年以后才推的產(chǎn)品 2001年產(chǎn)品推出計(jì)劃 基于 “ 提供最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 ” ， 2001年在產(chǎn)品上主要推端到端的解決方案、針對(duì)不同應(yīng)用對(duì)象 形成產(chǎn)品系列： ? 針對(duì)對(duì)于智能社區(qū)的產(chǎn)品系列； ? 針對(duì)教育網(wǎng)的產(chǎn)品系列； ? 針對(duì)企業(yè)網(wǎng)的產(chǎn)品系列； ? 針對(duì)廣電用戶的產(chǎn)品系列等。 本公司成立 1年多以來(lái)便成為行業(yè)市場(chǎng)知名品牌 ， 是TCL母品牌優(yōu)勢(shì)的有利證明 ? ——市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 消 費(fèi) 者 分 析 購(gòu)買決策者和意見領(lǐng)袖 ? 購(gòu)買過(guò)程 ? A信息收集 B篩選（咨詢或招標(biāo)） C選擇 D決策 E使用 ? AC過(guò)程的主導(dǎo)者 80%為技術(shù)從業(yè)人士， 20%為非