【正文】 Pepsi 百事可樂網(wǎng)絡(luò)廣告問卷調(diào)查報告 ? 機(jī)構(gòu)名稱： Remix 小組 負(fù)責(zé)人：羅丹 成員：于楠、劉巧華、俞彬、陳輝 完成日期 ： Pepsi 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查問卷 百事可樂網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查問卷 ......................................................... 錯誤 !未定義書簽。 一、摘要： ................................................................................................... 3 二、引言 ..................................................................................................... 3 1 調(diào)查背景 ................................................................................................... 3 調(diào)查目的： .............................................................................................. 6 實(shí)施流程： .............................................................................................. 6 三、調(diào)查方法 ................................................................................................ 8 四、結(jié)果與分析 ............................................................................................. 9 小組訪談總結(jié) ........................................................................................... 9 建議： .................................................................................................. 10 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析 .................................................................................... 10 五、結(jié)論和建議 ........................................................................................... 24 結(jié)論 .................................................................................................... 24 建議： .................................................................................................. 24 六、學(xué)習(xí)心得 .............................................................................................. 25 小組名稱含義 ......................................................................................... 25 個人感言 ............................................................................................... 25 組長評論： ............................................................................................ 27 七、附件 ................................................................................................... 28 調(diào)查問卷 ............................................................................................... 28 小組訪談 ............................................................................................... 31 二手資料來源 ......................................................................................... 35 目錄 百事可樂網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查問卷 一、摘要： 1百事可樂在大學(xué)生群體中有很大的影響力，幾乎所有的人都有喝過百事可樂； 2 百事可樂在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告較少，人們對百事的印象主要來自電視廣告的塑造；大學(xué)生對百事可樂廣告有很高的評價； 3 盡管網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生 群體中成為了主要接觸媒介，但人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注卻不甚樂觀； 4 如今網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，比較容易被大學(xué)生關(guān)注的形式主要有緩沖視頻廣告以 及視頻頁面、周圍的 網(wǎng)幅廣告 等。 二、引言 1 調(diào)查背景 公司的簡介 百事可樂 (Pepsi Cola) 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料。百事公司（ Pepsico.， Inc.）的前身百事可樂公司創(chuàng)建于 1898 年，是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球 200 多個國家和地區(qū)擁有 14 萬雇員，百事飲料國際集團(tuán)是美國的一家享譽(yù)全球的跨國公司，其在全球的年銷售額現(xiàn)已達(dá) 270 億美元。 百事品牌的理念是“渴望無限”，宣導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度 。 為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會 公益活動中借助杰克遜 、“小甜甜”布蘭妮、郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆 等一大批明星作為品牌代言人，極力宣導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受 。 目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌 。 競爭對手與其近期銷售情況 其主要的競爭對手是可口可樂， 可口可樂公司 (CocaCola Company)成立於 1892 年，是全球最大的飲料公司，擁有全球 48%市場 占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)。也是軟食料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統(tǒng) ,暢銷世界超過 200 個國家及地區(qū) ,每日飲用量達(dá) 10 億杯 ,占全世界軟飲料市場的 48%,其品牌價值已超過 700 億美元 ,是世界第一品。 目前 ， 可口可樂公司占 42%的市場份額，位居第一。百事可樂公司 約 有 32%的市場佔(zhàn)有率 。 營銷策略： 創(chuàng)意策略 —— 推崇激情。 比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在 20xx年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、 小甜甜 布 萊妮和樂隊(duì) Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從 NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。 20xx年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。 競爭策略 —— 針鋒相對。 （ 1）體育角逐?？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會的指定飲料，可以 拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用 NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有 百事足球世界 、 精彩足球 ，包括 20xx年百事可樂足球聯(lián)賽 、 百事全能挑戰(zhàn)足球賽 、 百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想 等等。 （ 2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。 （ 3）活動角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選 百事可樂最佳電視廣告片 等等。 多元化的品牌策略 目前，百事可樂國際公司在中國市場的 旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu) AC尼爾森 （ ACNIELSEN）公司在 20xx年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是， 20xx年 8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的 Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在 非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的 3倍。 百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整合果汁和運(yùn)動飲料，在時機(jī)成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費(fèi)者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費(fèi)者有更多的選擇 傳播策略與獨(dú)特的音樂推銷 百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是 它的一個重要傳播手段。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾合作。與杰克遜的流行歌曲做為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸?，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。 大手筆公關(guān) 長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會”、贊助中國甲 A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。 20xx年 12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項(xiàng)基金 —— “百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。 針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。 百事可樂在各城市的 市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的 40%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸?滿天撒網(wǎng) 戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢兵力實(shí)施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出 。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 百事可樂： 隨著信息技術(shù)的發(fā)展 ,特別是 20 世紀(jì) 90 年代以來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動不可忽視的重要環(huán)節(jié) 。 百事可樂 (Pepsi Cola) 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。 據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng) iAdTracker統(tǒng)計(jì)，中國食品飲料客戶在 20xx年網(wǎng)絡(luò)投入高達(dá) ，比 20xx年同期增長 。 百事可樂在傳統(tǒng)營銷策略上是相當(dāng)多的，就針對中國采取的本土化策略也是變化多端的。 在網(wǎng)路廣告這一新媒體的出現(xiàn) ，在網(wǎng)路行銷上： 百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景 還是以 創(chuàng)新的標(biāo)誌和年輕的藍(lán)色。 媒介策略 上：在 20xx 年 4 月與 Yahoo 攜手 ， 進(jìn)行全面網(wǎng)路推廣合作。在音樂站點(diǎn)，如 的投放力度加大；同時還涉足於體育類網(wǎng)站 ，例如 、美國棒球聯(lián)盟 等。 20xx 年 與 網(wǎng)游的聯(lián)姻，先有可口可 樂與九游就《魔獸世界》展