經(jīng)營管理：戰(zhàn)略營銷(已修改)
2025-07-29 18:36 本頁面
【正文】 戰(zhàn) 略 營 銷 每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán)圖，公司依此建立其對(duì)客戶的忠誠度，贏得一個(gè)相對(duì)其競爭對(duì)手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對(duì)手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。 所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說： “營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略 制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。 市場戰(zhàn)略營銷可分為三個(gè)階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計(jì)劃制定和營銷管理 營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)； 3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對(duì)公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢； 4）目標(biāo)制定 ：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等； 5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問題 ——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？ 營銷計(jì)劃制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。 營銷 管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評(píng)估營銷計(jì)劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對(duì)營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場導(dǎo)向的。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計(jì)劃能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計(jì)劃地?fù)P長避短、趨利避害的營銷。 確定公司的業(yè)務(wù)使命 你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 對(duì)公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對(duì)業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 公司所提供的產(chǎn)品或服 務(wù)是什么？ 客戶需要滿足的需求是什么？ 公司的客戶 /客戶群是誰？ 客戶為什么從本公司購買？ 公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？ 是什么使本公司同其競爭對(duì)手區(qū)別開來？ 公司的經(jīng)營定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當(dāng)前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)市場會(huì)進(jìn)一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。對(duì)一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對(duì)手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公 司能把自己同其它競爭對(duì)手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。如果公司能明確地界定公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)，那么它就走上了建立有效市場營銷計(jì)劃的正道。表 11 將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。 將公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來并書面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書。一份有效的使命陳述書將向公司的每個(gè)成員明確地闡明公司的目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個(gè)方向，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而工作。 表 11 公司經(jīng)營業(yè)務(wù)透視表 1．公司名稱： 2．公司建立日期 ： 3．公司性質(zhì)： □集團(tuán)公司 □子公司 □有限公司 □合作經(jīng)營 □獨(dú)資公司 4．公司的客戶主要是： □個(gè)人 □團(tuán)體 □公司 □公共機(jī)關(guān) □其它 5．當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)包括： 6．公司最勢均力敵的 3 5 個(gè)競爭對(duì)手是： 7．可能的競爭來自： 1）行業(yè)中的其它公司 2）新進(jìn)入本行業(yè)的廠商 3）其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司 8．公司在行業(yè)中的競爭地位： 弱 、 平均水平 、 強(qiáng) 9．對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況： □遞增 □遞減 10．公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是： 11．公司可能引進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)是： 12．公司可能撤出的市場是： 13．公司可能進(jìn)入的市場是： 14．公司的經(jīng)營特色是： 15．當(dāng)前公司最大的營銷障礙是： 16．當(dāng)前公司最大的營銷機(jī)會(huì)是： 17．公司總體的經(jīng)營戰(zhàn)略是： 18．公司總體的經(jīng)營目標(biāo)和增長計(jì)劃是： 優(yōu)秀的使命陳述書有
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