【正文】 ? 雕琢家的藝術(shù) —— 深圳玉兔家居裝飾有限公司 2023年營銷傳播大綱探討稿 深圳市采納營銷策劃有限公司 二零零一年六月二十七日 ? 我是誰？ 我在做什么？ 我的目標(biāo)是什么？ 如何抵達？ ? 一、諾曼底登陸啟示 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點 （二） SWOT分析 （三）策略思考 三 、營銷策略 （一）市場競爭策略 （二）品牌策略 （三）傳播策略 四 、 營銷組合 五、整合傳播 目 錄 ? 一、諾曼底登陸啟示 ? 歐洲戰(zhàn)場 A C 法國 英國 B 諾曼底灘頭 —— 英吉利海峽 軸心國： 德、意、日等 同盟國 ： 美、英等 ? 一、諾曼底登陸啟示 諾曼底登陸的故事： 二戰(zhàn)中 ， 許多著名戰(zhàn)役對今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo) 意義 ， “ 諾曼底登陸 ” 就是其中一例 。 軸心國： 德 、 意 、 日等； 同盟國： 美、英等； 盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場的呢 ? 第一步 : 盟軍進駐英國； 第二步：跨越英吉利海峽 ,強占據(jù)點 — 諾曼底海灘； 第三步：進攻被屈辱的法國； 第四步：進而奪取整個歐洲戰(zhàn)場的勝利 。 ? 諾曼底登陸的啟示 贏得市場關(guān)鍵是跨越鴻溝 面對重重障礙，盟軍實現(xiàn)登陸的計劃，看上去簡直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范?！坝⒓{”是阻礙盟 軍奪取歐洲戰(zhàn)場的一條“鴻溝”，只有跨過這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場的可能性； 一、諾曼底登陸啟示 ? 深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場 ， 同樣面臨著市場鴻溝和諸多障礙點 ， 這些困難看起來的確很大 ， 但如果不去面對 ， 逐步解決 ， 將永遠不可逾越鴻溝 。 —— 下面我們就深圳玉兔所面臨的市場障礙逐條進行分析，隨后得出營銷對策。 一、諾曼底登陸啟示 ? 二、市場分析與思考 ? 二、市場分析與思考 （ 一 ） 市場障礙點分析 障礙點之一： 玉兔品牌知名度不高 ， 品牌形象模糊 。 如何在較短時間內(nèi)讓玉兔的目標(biāo)消費者知道玉兔品牌 ？ ? 障礙點之二： 目標(biāo)消費群在整個家裝消費群體中所占比例小 ， 分布相對分散 。 如何利用有限的資源 ， 找到各種渠道 ， 更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢 ？ 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 ? 障礙點之三： 家居行業(yè)競爭不規(guī)范 ， 良莠不齊 ， 魚目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費者心目的信任度不高 。 如何讓消費者消除這種信任危機 ？ 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 ? 障礙點之四： 面對深圳家裝市場諸多的有力競爭對手 。 玉兔如何在保持經(jīng)營理念的同時 ， 又能突破競爭對手的強烈攻勢 ， 達到自己的營銷目標(biāo) ？ 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 ? 障礙點之五： 玉兔如何找到一個整合傳播點 ， 來開展一系列的推廣活動 ？ 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 ? 從上面的分析來看 ， 玉兔要樹立自己的形象 ，推廣玉兔的產(chǎn)品 ， 將面臨著很多推廣問題和障礙 ，如何解決 ？ 通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的 ， 只有制定系統(tǒng)的 、 系列的 ， 有針對性的策略 ， 并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段 ， 才有可能將障礙一一排除 。 為此 ， 我們先將玉兔進行 SWOT分析 。 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 ? （ 二 ） 玉兔 SWOT分析 二、市場分析與思考 ? 優(yōu)勢 主要優(yōu)勢： （ 1） 公司成立時間長 ， 行業(yè)經(jīng)驗豐富 。 玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有 13年 ， 經(jīng)營者設(shè)計思想 、 經(jīng)營理念都已經(jīng)相對成熟 ， 在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群 。 （ 2） 企業(yè)實力雄厚 ， 設(shè)計力量尤其強 。 擁有如葉總 、法國設(shè)計師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計師； （ 3） 玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好 ， 獲得很多獎項 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 次要優(yōu)勢： 玉兔外部的資源豐富 ， 在行業(yè)性組織里有較強的影響力 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 劣勢： 主要劣勢： （ 1） 品牌知名度不高 ， 無法對產(chǎn)品有更強的銷售拉力 。 導(dǎo)致目前的客戶相對較少； 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 次要劣勢： （ 1） 由于公司經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型：家裝 —— 工裝 —— 家裝 ， 玉兔重新定位于家裝市場 ， 內(nèi)部管理體系還不完善 。 （ 2） 公司針對目標(biāo)消費者還沒有建立一套完整的服務(wù)體系 ， 不能很好地讓消費者感受玉兔的精品服務(wù) 。 （ 3） 渠道比較單一 。 尚沒有一個可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò) ， 給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 機會： 主要機會： 隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場的火爆 ， 家 裝市場容量也隨之增大 。 而且人們的裝修意識也越來越濃 ， 并且越來越講究品位與生活格調(diào) 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 次要機會： （ 1） 深圳地區(qū)玉兔的目標(biāo)市場需求相對比較旺盛 ， （ 2） 目前 ， 深圳家裝市場還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌 ， 尤其 在高端市場的強勢品牌還沒出現(xiàn) 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 威脅： 最大威脅： 深圳家裝市場競爭激烈 ， 居眾 、 雅典居 、 滿堂紅 、 名雕等各路諸侯 ， 并立爭雄 ， 廣告戰(zhàn)愈演愈烈 。 同時隨著市場的日益細分 ， 也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場的公司如：名雕 、 精典等 ，直接威脅著玉兔的生存； 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 次要威脅： （ 1） 行業(yè)競爭不規(guī)范 ， 游擊隊與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費者對家裝市場產(chǎn)生信任危機 。 （ 2） 消費者的裝修知識很薄弱 ， 需要教育引導(dǎo) 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 結(jié)論： 綜上所述 ， 由于家裝市場仍具有巨大潛力 ，而關(guān)注高端市場的家裝公司只有少數(shù)幾家 。 如名雕 、 精典等 ， 玉兔的優(yōu)勢是設(shè)計能力強 ， 行業(yè)經(jīng)驗豐富 。 雖然知名度不高 ， 但有很好的行業(yè)口碑 ，只要輔以有效的市場策略 ， 集中力量專攻高端市場 。 我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? （ 三 ） 策略思考 二、市場分析與思考 ? 策略一 發(fā)掘玉兔核心競爭力 ， 整合在促銷 、 公關(guān)和廣告活動中 ， 高空啟動目標(biāo)市場； 玉兔裝飾的核心競爭力是什么 ？ 經(jīng)過內(nèi)部訪談 與業(yè)內(nèi)調(diào)研 ， 我們發(fā)現(xiàn) ， 玉兔的核心競爭力是以葉 總為代表的設(shè)計團隊的設(shè)計理念和設(shè)計產(chǎn)品 “ 陽光雅 庭 ” ， 業(yè)內(nèi)和曾與玉兔合作過的客戶也對玉兔設(shè)計評 價頗高 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 在我們的調(diào)研過程中 ， 如居眾 、 嘉音等裝飾公司都 反映：客戶對于設(shè)計的要求越來越高；縱觀深圳家 裝市場 ， 大路貨設(shè)計比比皆是 ， 有個性有韻味的設(shè) 計作品屈指可數(shù)；可見深圳家裝市場最薄弱的環(huán)節(jié) 就是設(shè)計 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 我們就以玉兔的核心競爭力 設(shè)計為切入點 ， 結(jié)合玉兔靈魂人物 葉總 ， 將葉總打造為玉兔設(shè)計的一個符號：人品 、 作品品牌三品合一 ， 采用明星包裝與設(shè)計作品十大經(jīng)典炒作 ， 引起目標(biāo)消費群體的高度注意；同時舉辦系列聯(lián)誼活動 。 通過玉兔老顧客向新目標(biāo)消費者輻射玉兔品牌的影響力 。 在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告 ， 吸引廣大消費者的注意 ， 從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識玉兔的愿望 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對檔次較高的娛樂 、財經(jīng) 、 商貿(mào)資信雜志 （ 如 《 新周刊 》 、 《 時尚家居 》 、 《 ELLE》 等 ） 刊載玉兔廣告 、 軟文對玉兔品牌和產(chǎn)品進行傳播推廣 。 舉辦 深圳藝術(shù)家談家 活動 ， 通過藝術(shù)家的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注 。 贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動 ， 例如 藝術(shù)之家 ，尊貴之家 等 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 策略二 針對目標(biāo)消費群較為分散 ， 采用有針對性的渠道投放策略 因為玉兔的目標(biāo)消費群相對比較分散 ， 如果在媒體上大量的投放廣告 ， 必將浪費廣告投放費用 ， 而且并不能取得很理想的投放效果 。 我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場所設(shè)置固定的資料投放點 ， 如深圳的高檔樓盤 、 五星級酒店 、 名車行 、 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 高爾夫球場 、 高檔美容院 、 高中檔購物場所 、 健身會 、 高檔酒樓等 。 我們可分別在上述場所設(shè)置固定資料投放點 ， 免費贈閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志 ， 取得較高的信息目標(biāo)接觸率 。 這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多 ， 而且能使公司在消費者心目中保持一定的神秘感和尊貴感 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 策略三 針對行業(yè)競爭不規(guī)范 ， 誠信度低的狀況 ， 采取實證策略 首先利用玉兔的老客戶資源 ， 通過舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會等活動 ， 使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 抓住現(xiàn)有客戶 ， 以玉兔的尊貴服務(wù)活動來塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心目中的尊貴感 。 使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領(lǐng)袖 ， 得到朋友的認(rèn)可 ，無形中提高她 （ 他 ） 的地位 ， 使之樂意宣傳玉兔 。 提煉玉兔原有典型案例 ， 用證言式廣告發(fā)布 ， 建 立玉兔的誠信度 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 策略四