【正文】 皇明 2023年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 ！ 目 錄 第一部分 營(yíng)銷(xiāo)回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo) 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 第一部分 營(yíng)銷(xiāo)回顧 成功原因 ? 太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)容量大，國(guó)家政策支持 ? 擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強(qiáng) ? 企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)扁平化，營(yíng)銷(xiāo)、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比， 皇明的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧嗣黠@的增長(zhǎng) ?? 2023 2023 2023 5億元 (預(yù)計(jì)銷(xiāo)量 ) 營(yíng)銷(xiāo)回顧 銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)省份 銷(xiāo)量低于全國(guó)增長(zhǎng)水平省份 銷(xiāo)量高于全國(guó)增長(zhǎng)水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長(zhǎng)率 2023~2023 年總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率 % 2023年銷(xiāo)量 (萬(wàn)元 ) 營(yíng)銷(xiāo)回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % 營(yíng)銷(xiāo)回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長(zhǎng)率 2023~2023 2023年 111月銷(xiāo)量 (萬(wàn)元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 增長(zhǎng)率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長(zhǎng)率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是， 2023年 …… 增長(zhǎng)緩慢 增長(zhǎng)的區(qū)域并不平衡 表面上看個(gè)別區(qū)域增長(zhǎng)或持平，但在市場(chǎng)投入加大的前提下，增長(zhǎng)不理想 出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域比2023年多出 3個(gè)地區(qū)。 營(yíng)銷(xiāo)回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域 在 2023年影響銷(xiāo)量的諸多因素中， 營(yíng)銷(xiāo)組織 、 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 、 營(yíng)銷(xiāo)政策 、 品牌策略 、 廣告促銷(xiāo) 成為反映 最集中和影響最大的因素。 營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 臃腫，脫節(jié)，被動(dòng)，官僚的生產(chǎn) +推銷(xiāo)型組織結(jié)構(gòu) ? 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的決策機(jī)制，溝通機(jī)制，考核制度與激勵(lì)機(jī)制 ? 人員職責(zé)分工不明確，士氣低落，人心不穩(wěn)，人員素質(zhì)偏低 網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)布局未進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，部分地區(qū)不合理 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但沒(méi)有進(jìn)行精耕細(xì)作 ? 在一、二級(jí)市場(chǎng)及重點(diǎn)成長(zhǎng)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)較多 營(yíng)銷(xiāo)政策 ? 政策不穩(wěn)定，矛盾，重復(fù)，尤其是表現(xiàn)在廣告政策、價(jià)格政策、招商政策等 ? 激勵(lì)政策未兌現(xiàn)影響經(jīng)銷(xiāo)商積極性 問(wèn) 題 影響銷(xiāo)量最大的因素 品牌與傳播 ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品質(zhì)認(rèn)知度和美譽(yù)度相對(duì)較低 ? 廣告運(yùn)作不系統(tǒng)。 ? 終端形象的建立不理想 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 問(wèn) 題 影響銷(xiāo)量最大的因素 ? 企業(yè)內(nèi)部不重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整體服務(wù) ? 漠視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) ? 缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù) 這些同樣是困擾我們明年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)的障礙點(diǎn) ?? …… 改善這些影響因 素可以顯著提高銷(xiāo)量 2023 實(shí)際銷(xiāo)量 組織 服務(wù) 政策 品牌 2023年 銷(xiāo)售潛力 影響因素 (%) 單位：億元 改善后的銷(xiāo)售潛力 由各地區(qū)概據(jù)實(shí)際需要填寫(xiě)上報(bào) 區(qū)域 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 網(wǎng)絡(luò) 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo) 畫(huà)出皇明的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略圖 修改前后的皇明戰(zhàn)略圖 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價(jià)格 促銷(xiāo) 終端 機(jī)制 技術(shù)研發(fā) 物流 廣告 市場(chǎng)反應(yīng)力 競(jìng)爭(zhēng)要素 投入程度 從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價(jià)值曲線）已勾畫(huà)出一個(gè)明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，并明白無(wú)誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點(diǎn)： 強(qiáng)化渠道管理，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。 但是要實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。加強(qiáng)人員素質(zhì)、提高市場(chǎng)反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強(qiáng)勢(shì)品牌，是我們長(zhǎng)期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。 鞏固和提升市場(chǎng)地位、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是我們保持前進(jìn)動(dòng)力的前提。 我們的戰(zhàn)略思想 壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo) 在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ， 我們將任務(wù)具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標(biāo) ， 確保戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)： 提銷(xiāo)量： 完成全年銷(xiāo)售目標(biāo) 7個(gè)億 。 做品牌 ： 整合內(nèi)外資源 ， 與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)距離 ， 避免貼身肉 搏戰(zhàn) ， 實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍 。 精渠道 ： 進(jìn)行渠道改革 ， 優(yōu)化渠道 ， 精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)策略 。 抓服務(wù)： 外部推動(dòng)內(nèi)部 ， 由營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 。 帶隊(duì)伍： 推行學(xué)習(xí)型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍 。 壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo) 2023年達(dá)到 7億。 2023年總體網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達(dá)到60％以上，增加一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 .建立旗艦店 2030個(gè)。 建立鮮明的品牌形象 ,提升品牌與品質(zhì)認(rèn)知度。 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率達(dá)到 7%10%。 一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ,以營(yíng)銷(xiāo)中心為重心 ,建立全員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的組織系統(tǒng) . 2023年戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 品牌建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 銷(xiāo)售目標(biāo) 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷(xiāo)量目標(biāo) 市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 分公司 2023年業(yè)績(jī)回顧 (銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)率，份額 ) 2023年市場(chǎng)分類(lèi) 及策略 2023年全國(guó)太陽(yáng)能 熱水器市場(chǎng)容量 各省區(qū)分公司銷(xiāo)量目標(biāo) 分公司各產(chǎn)品銷(xiāo)量 目標(biāo)分解 分公司銷(xiāo)量目標(biāo) 月度分解 分公司自報(bào)目標(biāo) 新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合 銷(xiāo)售目標(biāo)分解流程 ? 以 2023年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)， 2023年市場(chǎng)容量，市場(chǎng)分類(lèi)及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷(xiāo)售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場(chǎng)容量比重基本是符合， A、 B、 C三類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量比重與該類(lèi)市場(chǎng)容量比重相符合 ? A、 B、 C三類(lèi)市場(chǎng)的占有率有一定梯度差距， A類(lèi) ?B 類(lèi) ? C類(lèi) ? A、 B、 C三類(lèi)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率有一定梯度差距， A類(lèi) ?B 類(lèi) ? C類(lèi) ? 在 A、 B、 C三類(lèi)市場(chǎng)中，最具市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場(chǎng)的平均增幅 ? 各分公司的力爭(zhēng)目標(biāo) (是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ) ? 以 2023年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷(xiāo)產(chǎn)品，銷(xiāo)量，輔銷(xiāo)型號(hào)銷(xiāo)量分別占 70%和30% ? 分公司促銷(xiāo)產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號(hào)全國(guó)總量與該型號(hào)目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號(hào)在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報(bào)的 2023年月度銷(xiāo)量計(jì)劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按產(chǎn)品總銷(xiāo)量進(jìn)行分配 分解原則 項(xiàng)目 分公司銷(xiāo)售目標(biāo)的分解 分公司月度銷(xiāo)售目標(biāo)的分解 銷(xiāo)售目標(biāo)分解原則 分公司各產(chǎn)品型號(hào)銷(xiāo)售目標(biāo)分解 2023銷(xiāo)售目標(biāo) 增長(zhǎng)率 (%) 2023年目標(biāo) 市場(chǎng)份額 2023銷(xiāo)量 省 份