mba營(yíng)銷管理5設(shè)計(jì)價(jià)值(下)顧客成本(已修改)
2025-03-17 13:39 本頁(yè)面
【正文】 第五講 設(shè)計(jì)價(jià)值（下） —— 顧客成本 你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格。 —— 菲利浦 科特勒 什么是顧客成本 ? 貨幣成本（ 1）：購(gòu)買價(jià)格 ? 貨幣成本（ 2）：產(chǎn)品使用生命周期內(nèi)支付的其他貨幣成本 ? 時(shí)間、體力、精神成本 ? 對(duì)成本的感知是因人而異的 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)策略 一、影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ? 市場(chǎng)需求 —— 需求導(dǎo)向定價(jià)（ 以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價(jià)格 ） ? 需求價(jià)格彈性。影響價(jià)格敏感性的因素： ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（“掃街”機(jī)） ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)：更換供應(yīng)商所需要的投資 (電信設(shè)備 ) ? 對(duì)比困難效應(yīng)：比較替代品難易 ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng)：高價(jià)是否代表高質(zhì)量 ? 支出效應(yīng)：商品的費(fèi)用支出占家庭收入的比例 ? 最終利益效應(yīng)：商品價(jià)格占最終利益總成本的比例 ? 分擔(dān)成本效應(yīng)：商品價(jià)格中消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重（白酒價(jià)格的集體上漲；安利） 降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊（ coach的皮包；賣房子的高招） ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 從不打折 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 cigar ad ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 citizen ad ring 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)） ? 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 替代品競(jìng)爭(zhēng)者 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? SAS VS SWA ? 科勒水龍頭 ? 三款車 ? 其它因素 ? 政府、法規(guī) 二、定價(jià)策略 ? 確定定
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