【正文】 Session Fifteen 英漢廣告修辭的翻譯 譚衛(wèi)國 摘要： 廣告語篇充滿修辭。本文論證英漢 廣告修辭翻譯的三種譯法，即直譯法、意 譯法和活譯法。廣告修辭翻譯通常采用直 譯法，其它兩種譯法在許多情況下也必不 可少。文章用豐富的例子說明這些譯法的 必要性、適應(yīng)性和可行性。文章試圖表明， 廣告修辭翻譯質(zhì)量的關(guān)鍵在于：準(zhǔn)確理解 源語廣告修辭之后，采用適當(dāng)?shù)淖g法，從 目的語中選用恰當(dāng)?shù)脑~語和合適的句式來 忠實(shí)地再現(xiàn)源語廣告修辭的顯義、涵義和 非凡功能。 關(guān)鍵詞： 廣告語篇； 修辭；直譯法；意譯法；活譯法 Approaches to Translation of Rhetorical Sentences and Texts in English and Chinese Advertising Abstract: Advertising texts brim with rhetoric. This paper discusses and illustrates the three approaches to translation of rhetorical senten ces and texts in English and Chinese adverti sing, namely, literal translation, liberal transla tion, and flexible translation. Literal translation is more often used than the other two, which are also essential in many cases. By means of plenty of examples, the paper proves the necessity, adaptability and feasibility of the three approaches. The paper attempts to de monstrate that the key to highquality versions of rhetorical sentences and texts in adverts consists in faithfully reproducing both explicit and implicit meanings as well as remarkable functions of advertising rhetoric in the source language through adoption of appropriate me thods and selection of proper words, phrases and sentence structures in the target language on the basis of an adequate prehension of rhetoric in source language adverts. Key words: advertising texts。 rhetoric。 literal translation。 liberal translation。 flexible translation 在當(dāng)今信息時(shí)代，廣告幾乎無處不有無所不在。 事實(shí)上，廣告已成為現(xiàn)代生活的重要信息來源， 成為人們生活的不可缺少的一部分。為了成功 地實(shí)現(xiàn)廣告功能，即傳播信息功能，勸說功能， 塑造形象功能，刺激消費(fèi)功能 （ Torben Vester gaard, 1992: 4969），廣告作者總是特別注意 修辭，總是狠下功夫巧妙地運(yùn)用各種修辭手段 （ rhetorical devices），創(chuàng)造出精辟獨(dú)到、生 動形象、效果非凡的廣告詞， 尤其是廣告標(biāo)語。 廣告翻譯，不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì) 效益息息相關(guān)，而且在一定程度上反映了國家 和民族的文化素質(zhì)（吳希平， 1997： 26）。 我國學(xué)者對廣告修辭翻譯的研究甚少，這種 情況似乎不適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌的 大好形勢。限于篇幅，本文專就英漢廣告修 辭的翻譯方法作一探討。 一、直譯法 所謂直譯，就是在翻譯過程中，把句子 視為翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語篇和語境 的制約，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努 力再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格 （劉重德， 1994： 172）。直譯法常用于廣告修辭翻譯。例如： （ 1） Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（桔汁） 沒有桔 汁的早餐猶如沒有陽光的日子 。 （ 2） Flowers by Interflora speak from the heart.（鮮花） 英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。 （ 3） Thirty colors. Some so spectacular they send messages.（顏料） 三十種顏色。有些異常奇特， 傳達(dá)信息 。 （ 4） 眉筆像花瓣一樣柔和。 （眉筆） Our eyebrow pencils are as soft as petals. （ 5） 像母親的手一樣柔軟 。（童鞋） As soft as Mother’ s hands. （ 6）一冊在 手 ，縱覽全 球 。（《全球雜志》） With a single copy of The Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world. （ 7） 中國河南 —— 工夫的搖籃 （河南旅游廣告） Henan in Chinathe cradle of Chi nese martial arts. （ 8） 揚(yáng)子，我為你而自豪！ （揚(yáng)子冰箱） Yangzi Fridges, I am proud of you.! 以上例句都是生動形象、易于傳誦的廣告標(biāo)語 advertising slogans）。這些廣告金句都直譯成 相應(yīng)的目的語 ( target language )，所有譯句保 留了原句的基本結(jié)構(gòu)和修辭手段，不折不扣地 再現(xiàn)了原句的鮮明意境和修辭效果，與原句同 樣精練，同樣精彩，可與原句媲美。 例（ 1）為典型的明喻式廣告標(biāo)語，將沒有 桔汁的早餐比作沒有陽光的日子，十分生動而 富于想像力。在例（ 2）中，鮮花給擬人化了， 好像情人一樣訴說衷腸，情意融融，魅力并凡， 動人心魄。例（ 3）宣傳的顏料被賦予了人的交 際功能，它表達(dá)信息的功能給形象化了。例（ 4） 將眉筆與花瓣進(jìn)行類比，真可謂天才的想象， 充分突出了該產(chǎn)品的柔和動人，讓顧客體味 一份柔情與優(yōu)美，進(jìn)而怦然心動，消費(fèi)的念 頭油然而生。例（ 5）是針對兒童作出的廣告 標(biāo)語，巧妙地以母親的手作比喻，強(qiáng)烈地突 出了孩子心中的溫柔體驗(yàn)。例（ 6）壓了不工 整的尾韻，隱含夸張辭格，突出了《全球雜志》 的功能與魅力。例（ 7）是判斷式隱喻，判斷 詞“是”為破折號所取代了。（ 8）將揚(yáng)子冰箱 當(dāng)作談話對象，直接抒發(fā)對產(chǎn)品的情感，含蓄 地表達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量，鮮明地樹立了產(chǎn)品 的特好形象。再觀察若干廣告詞及其譯文。 （ 9） Once tasted, always loved.（飲料） 一次品嘗，永遠(yuǎn)喜歡 。 （ 10） Big thrills.