廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象(已修改)
2025-08-17 06:30 本頁(yè)面
【正文】 論廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象摘要：廣告作為一種宣傳手段，已成為當(dāng)代人們生活中不可或缺的一部分。為了擴(kuò)大其影響力，廣告撰寫者常常借助雙關(guān)、反復(fù)、頂真、回環(huán)、夸張、對(duì)偶、排比、夸張、比喻、押韻等手法來(lái)達(dá)到其宣傳目的。修辭現(xiàn)象在廣告語(yǔ)中比比皆是。但是也必須看到廣告語(yǔ)中的修辭不都是正面修辭，也存在著許多負(fù)面修辭，筆者就修辭不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，給出了自己的評(píng)價(jià)和反思，指出廣告語(yǔ)的健康發(fā)展之路。關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ) 修辭 評(píng)價(jià) 反思 引言 廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用,可以說(shuō)廣告是商戰(zhàn)成功的法寶。各類形式的廣告點(diǎn)綴著大街小巷,各種廣告語(yǔ)言借助各種媒體也無(wú)處不在地刺激著人們的感官,影響著人們的生活。商業(yè)廣告巨大的影響力和宣傳作用,使我們不能回避地要去關(guān)注其語(yǔ)言的使用情況,本文將從修辭學(xué)的角度出發(fā),就近年來(lái)各類媒體上出現(xiàn)的廣告進(jìn)行分析整理。一、 廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象 什么才算得上優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢? 廣告語(yǔ)又叫廣告詞,它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。這在古代就有很生動(dòng)的例子:宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí),應(yīng)一個(gè)做油馓子的老太婆的邀請(qǐng),寫過(guò)這樣一首廣告詩(shī):“纖手搓來(lái)玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春腰知輕重?壓扁佳人纏臂金?！边@首詩(shī)巧用形象的比喻,寫出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)。讀罷此詩(shī),人們不免垂涎欲滴,便想一試,從而使老太婆的生意興隆,馓子供不應(yīng)求。廣告語(yǔ)的作用大致有三點(diǎn):首先,廣告語(yǔ)能夠點(diǎn)出產(chǎn)品自身特色或企業(yè)文化精髓。當(dāng)人們看到這個(gè)廣告語(yǔ)的時(shí)候,會(huì)留下深刻的印象,能夠從中理解到其中的經(jīng)營(yíng)理念,使人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有種信賴感。就好像著名手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞的“科技以人為本”,讓人能感受到其產(chǎn)品對(duì)于人性的關(guān)注,體會(huì)到科技給人類帶來(lái)的方便。其次,廣告語(yǔ)還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。通過(guò)廣告塑造品牌,由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用,可以產(chǎn)生附加值,這取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌N IKE (耐克)的廣告語(yǔ)“just do it”,贏得了許多年輕人的青睞。消費(fèi)者一想到耐克,就會(huì)跟時(shí)尚、自由、舒適聯(lián)系起來(lái),無(wú)形之中增添了品牌價(jià)值。再次,廣告語(yǔ)能夠塑造品牌形象。奧格威說(shuō),“每一則廣告都是對(duì)產(chǎn)品品牌形象的長(zhǎng)程投資”。修辭的語(yǔ)言手段在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)主要是通過(guò)語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法這三要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。首先從語(yǔ)音來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)需要講究聲音的配合。我們通?？吹降膹V告語(yǔ)大都十分注意音韻協(xié)調(diào),讓人聽有種音樂(lè)美,念起來(lái)能夠瑯瑯上口。如雪碧的廣告語(yǔ)“晶晶亮,透心涼”,所用的六個(gè)字,不僅讀起來(lái)瑯瑯上口,而且也能夠讓人聯(lián)想到冰涼的雪碧下肚的感覺,且瞬間又了消費(fèi)的沖動(dòng)。從詞匯上來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)要加強(qiáng)對(duì)詞語(yǔ)意義的錘煉。漢語(yǔ)詞匯是異常豐富的,各種類型的詞各有特定的表達(dá)功能。有的表義準(zhǔn)確,而有的模糊,有的莊重,有的則通俗,這就為完成復(fù)雜多樣的修辭任務(wù)提供了得心應(yīng)手的材料。從語(yǔ)法上來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)主要是要注意對(duì)其句式的選擇。我們知道廣告語(yǔ)應(yīng)該力求簡(jiǎn)潔,前面已經(jīng)提到。在句式的選擇上,我們就要盡可
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