農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為ppt37頁(yè)(1)(已修改)
2025-03-16 17:31 本頁(yè)面
【正文】 第三章 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述 學(xué)習(xí)目標(biāo) 課后練習(xí) 實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) ● 素質(zhì)目標(biāo) ★ 在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮人的心理和動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)的影響和起到的重要作用和積極意義 。 ● 知識(shí)目標(biāo) ★ 了解有關(guān)需要和動(dòng)機(jī)的內(nèi)容； ★ 把握消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢(shì)以及購(gòu)買(mǎi)行為和決策。 ； ● 技能目標(biāo) ★ 學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果 。 返回 崗位技能分析 指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的影響因素。 分析不同情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要過(guò)程。 利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略 引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇 （教材 P48） 速溶咖啡 原?？Х? 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述 ： 多樣性和差異性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者 What 購(gòu)買(mǎi)什么 Why 為什么購(gòu)買(mǎi) How 怎樣購(gòu)買(mǎi) Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) Where 在哪里購(gòu)買(mǎi) ： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng) ”模式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng) ”模式 外部刺 激因素 營(yíng)銷(xiāo) 其他 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者行為特征 購(gòu)買(mǎi)者黑箱 返回 影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 決策 過(guò)程 行為 特征 購(gòu)買(mǎi)者黑箱 文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。 收入上、中、下層消費(fèi)差異 社會(huì)因素 定義 Reference Group 所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。 直接參照群體 間接參照群體 家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等 體育明星、影視明星等 定義 家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類(lèi)家庭 一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為： ● 丈夫支配
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