八、營銷咨詢(已修改)
2025-03-16 16:30 本頁面
【正文】 管理咨詢 第八講 營銷咨詢 —— 兼論中國企業(yè)市場營銷的問題與創(chuàng)新 中國人民大學勞動人事學院教授 2023年 6月 本講的參考書目 書 名 作 者 出版社 本書特點 《市場營銷管理》 菲利普 ?科特勒 中國人民大學出版社 《整合營銷傳播》 舒爾茨 (Don Schultz) 中國物價出版社 《定位》 艾 ?里斯 杰克 ?特勞特 中國財政經(jīng)濟出版社 《戰(zhàn)略營銷學》 包政 中國人民大學出版社 營銷咨詢的特征 創(chuàng)新性（創(chuàng)意）、對策性（策略舉措）、系統(tǒng)性（組織系統(tǒng)和管理模式）、實戰(zhàn)性（操作要領(lǐng)和行為規(guī)范）、技巧性（靈性加智慧）、以爭奪市場為導向。 成果的直接性，咨詢成果要在市場上見成效。有時咨詢收入與咨詢成果掛鉤。 咨詢成員的市場經(jīng)驗加能力、市場感覺加創(chuàng)意（深入一線、貼近客戶、有效溝通 ） 營銷咨詢的兩大產(chǎn)品領(lǐng)域 ? 營銷策略與市場策劃 ? 市場調(diào)查研究 ? 渠道策略與經(jīng)銷商管理 ? 產(chǎn)品策略 與產(chǎn)品線管理 ? 品牌策略與品牌管理 ? 競爭策略 ?營銷管理 ? 營銷組織建設(shè)與管理 （聯(lián)通）， 2（長城汽車營銷過程） ? 營銷隊伍建設(shè)與文化管理 ? 營銷終端與銷售平臺管理 ? 營銷信息與客戶資源管理 華夏基石營銷管理咨詢產(chǎn)品 企業(yè)深度分銷模式的推廣與運用 企業(yè)精益化營銷模式的推廣與運用 企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)與管理 營銷隊伍建設(shè)與管理 新的競爭格局 ? 全球化市場競爭，與跨國公司貼身肉搏 ?規(guī)模空前地開放分銷領(lǐng)域 ?外資企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢與營銷的本土化進程加快 ?運用資本杠桿進行多種形式的產(chǎn)業(yè)整合 ? 國內(nèi)消費者行為特點 ?社會分層和消費者的結(jié)構(gòu)多樣性 ?較高的價格敏感度和理性趨向 ?消費者主權(quán)提升 一、時代與市場環(huán)境變化迫使企業(yè)進行新的選擇 中國營銷的基本問題 ?生產(chǎn)者（制造商）結(jié)構(gòu)和行為 ?對規(guī)模與效益的同步追求 ?尋求技術(shù)與服務的差異化 ?產(chǎn)品品牌的集中化趨勢 ?中國流通領(lǐng)域的變化（經(jīng)銷商與零售商的變化） （ 1）流通的集中化、寡頭化趨勢 （ 2）零售巨頭的崛起和分銷商轉(zhuǎn)型 （ 3）渠道屏障和新的廠商關(guān)系 ?制造商與流通商的雙向融合和“博弈” （ 1）制造商的垂直營銷系統(tǒng) （ 2）流通商的上游整合 （ 3）雙方的均衡狀態(tài) —— 彼此的困惑及出路 ?新的市場競爭規(guī)則 （ 1）客戶價值導向與客戶需求的創(chuàng)造（基于客戶的營銷組織、流程與隊伍建設(shè)） （ 2）產(chǎn)品的差異化、品牌地位的提升，企業(yè)整體的、系統(tǒng)競爭能力的提升 （ 3）終端意義、直接接觸意義凸現(xiàn)，掌控終端 （ 4）營銷管理的精細化與精益化（精準營銷與精益化營銷） 二、營銷體系的轉(zhuǎn)型 營銷思維的三個轉(zhuǎn)變 從競爭導向到顧客導向 從機會導向到能力導向 從投機導向到系統(tǒng)導向 營銷體系的三個轉(zhuǎn)化 （ 1）深化關(guān)系（由與顧客的簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展關(guān)系） （ 2）做市場（由粗放式擴張市場到精心培育與發(fā)展市場、經(jīng)營市場） （ 3）職業(yè)化（營銷隊伍由業(yè)余選手到職業(yè)選手，由單槍匹馬的獵手到營銷團隊） 整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè) 經(jīng)銷商 消費者”的營銷價值鏈 把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能 確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)
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