八、營(yíng)銷咨詢(已修改)
2025-03-16 16:30 本頁(yè)面
【正文】 管理咨詢 第八講 營(yíng)銷咨詢 —— 兼論中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題與創(chuàng)新 中國(guó)人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院教授 2023年 6月 本講的參考書(shū)目 書(shū) 名 作 者 出版社 本書(shū)特點(diǎn) 《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 菲利普 ?科特勒 中國(guó)人民大學(xué)出版社 《整合營(yíng)銷傳播》 舒爾茨 (Don Schultz) 中國(guó)物價(jià)出版社 《定位》 艾 ?里斯 杰克 ?特勞特 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 《戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)》 包政 中國(guó)人民大學(xué)出版社 營(yíng)銷咨詢的特征 創(chuàng)新性（創(chuàng)意）、對(duì)策性（策略舉措）、系統(tǒng)性（組織系統(tǒng)和管理模式）、實(shí)戰(zhàn)性（操作要領(lǐng)和行為規(guī)范）、技巧性（靈性加智慧）、以爭(zhēng)奪市場(chǎng)為導(dǎo)向。 成果的直接性，咨詢成果要在市場(chǎng)上見(jiàn)成效。有時(shí)咨詢收入與咨詢成果掛鉤。 咨詢成員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)加能力、市場(chǎng)感覺(jué)加創(chuàng)意（深入一線、貼近客戶、有效溝通 ） 營(yíng)銷咨詢的兩大產(chǎn)品領(lǐng)域 ? 營(yíng)銷策略與市場(chǎng)策劃 ? 市場(chǎng)調(diào)查研究 ? 渠道策略與經(jīng)銷商管理 ? 產(chǎn)品策略 與產(chǎn)品線管理 ? 品牌策略與品牌管理 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ?營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷組織建設(shè)與管理 （聯(lián)通）， 2（長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷過(guò)程） ? 營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)與文化管理 ? 營(yíng)銷終端與銷售平臺(tái)管理 ? 營(yíng)銷信息與客戶資源管理 華夏基石營(yíng)銷管理咨詢產(chǎn)品 企業(yè)深度分銷模式的推廣與運(yùn)用 企業(yè)精益化營(yíng)銷模式的推廣與運(yùn)用 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理 營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)與管理 新的競(jìng)爭(zhēng)格局 ? 全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與跨國(guó)公司貼身肉搏 ?規(guī)?？涨暗亻_(kāi)放分銷領(lǐng)域 ?外資企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷的本土化進(jìn)程加快 ?運(yùn)用資本杠桿進(jìn)行多種形式的產(chǎn)業(yè)整合 ? 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為特點(diǎn) ?社會(huì)分層和消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)多樣性 ?較高的價(jià)格敏感度和理性趨向 ?消費(fèi)者主權(quán)提升 一、時(shí)代與市場(chǎng)環(huán)境變化迫使企業(yè)進(jìn)行新的選擇 中國(guó)營(yíng)銷的基本問(wèn)題 ?生產(chǎn)者（制造商）結(jié)構(gòu)和行為 ?對(duì)規(guī)模與效益的同步追求 ?尋求技術(shù)與服務(wù)的差異化 ?產(chǎn)品品牌的集中化趨勢(shì) ?中國(guó)流通領(lǐng)域的變化（經(jīng)銷商與零售商的變化） （ 1）流通的集中化、寡頭化趨勢(shì) （ 2）零售巨頭的崛起和分銷商轉(zhuǎn)型 （ 3）渠道屏障和新的廠商關(guān)系 ?制造商與流通商的雙向融合和“博弈” （ 1）制造商的垂直營(yíng)銷系統(tǒng) （ 2）流通商的上游整合 （ 3）雙方的均衡狀態(tài) —— 彼此的困惑及出路 ?新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 （ 1）客戶價(jià)值導(dǎo)向與客戶需求的創(chuàng)造（基于客戶的營(yíng)銷組織、流程與隊(duì)伍建設(shè)） （ 2）產(chǎn)品的差異化、品牌地位的提升，企業(yè)整體的、系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升 （ 3）終端意義、直接接觸意義凸現(xiàn)，掌控終端 （ 4）營(yíng)銷管理的精細(xì)化與精益化（精準(zhǔn)營(yíng)銷與精益化營(yíng)銷） 二、營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型 營(yíng)銷思維的三個(gè)轉(zhuǎn)變 從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向 從機(jī)會(huì)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向 從投機(jī)導(dǎo)向到系統(tǒng)導(dǎo)向 營(yíng)銷體系的三個(gè)轉(zhuǎn)化 （ 1）深化關(guān)系（由與顧客的簡(jiǎn)單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展關(guān)系） （ 2）做市場(chǎng)（由粗放式擴(kuò)張市場(chǎng)到精心培育與發(fā)展市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)） （ 3）職業(yè)化（營(yíng)銷隊(duì)伍由業(yè)余選手到職業(yè)選手，由單槍匹馬的獵手到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)） 整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從企業(yè) 經(jīng)銷商 消費(fèi)者”的營(yíng)銷價(jià)值鏈 把握競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能 確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營(yíng)銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)
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