【正文】 第 3章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的需要 1 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 2 引例： ? 2023年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了 1540億升，這個(gè)數(shù)字比 5年前上升了一半多。 ? 喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為 ／升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。 ? WHY？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？ ? 便利的需要 ? 營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質(zhì) 。 ? 安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？ ? 顯示地位需要：假如是某品牌 (法國(guó)依云 )瓶裝水，喝它顯得更別致。 ?需要 ——現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ) 公司的生存 公司盈利 公司成長(zhǎng) 比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地 識(shí)別和滿足 還未被滿足的消費(fèi)者的需求 ? 有見識(shí)的公司通過(guò)他們要滿足的消費(fèi)者的需要來(lái)定義他們的使命，而不是通過(guò)他們要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。 ? 因?yàn)橄M(fèi)者的基本需求是本質(zhì)和相對(duì)穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關(guān)注滿足消費(fèi)者需要而不是具體的產(chǎn)品將會(huì)使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。 產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x 輝瑞 我們制造醫(yī)藥品 我們發(fā)現(xiàn)和開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更長(zhǎng)久、更健康、更多彩的生活。 羅技 我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標(biāo) 我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們?cè)跀?shù)字世界里工作、玩耍與交流。 麗茲酒店 我們出租房間并提供會(huì)議和事件相關(guān)設(shè)備 公司的信條是提供客人真正的關(guān)懷與舒適，更好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施以及顧客那些還未表達(dá)出來(lái)的需要和體驗(yàn)。 索尼 我們制造電子產(chǎn)品和CD 索尼采用了一種新的被稱為 “細(xì)分解決方案 ”商務(wù)營(yíng)銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。 ? ? （ 1）概念 ? 需要是人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 ? （ 2）產(chǎn)生 ? 正常的平衡 → 缺乏 → 失去平衡 → 緊張 → 力圖恢復(fù)平衡（即產(chǎn)生需要） ? 平衡：生理平衡 和心理平衡 消費(fèi)者需要 及表現(xiàn) ? ? 消費(fèi)需要 是消費(fèi)者在生活中感到自身及自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復(fù)平衡的一種內(nèi)心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取商品或勞務(wù)的要求和欲望。 ? （教材）消費(fèi)者需要是生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ? 要點(diǎn)： ? 1. 具有不平衡的存在。 ? 2. 消費(fèi)者感到不平衡的存在。 ? 3. 消費(fèi)者具有恢復(fù)平衡的愿望。 消費(fèi)者需要與行為的關(guān)系 ? 1. 需要是消費(fèi)者行為的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的 匱乏感 達(dá)到了某種迫切 度，消費(fèi)需要才會(huì)被 激發(fā) 、并促動(dòng)消費(fèi)者有所 行動(dòng) 。 ? 2. 消費(fèi)需要一旦被喚醒，可以促使消費(fèi)者為這種消除匱乏感而采取行動(dòng)，但它并 不 具有對(duì)具體行動(dòng)的 定向 作用。在需要和行為之間還存在著 動(dòng)機(jī) 、驅(qū)動(dòng)力 、 誘因 等中間變量。 ? 3. 消費(fèi)需要與消費(fèi)行為之間并 不是一一對(duì)應(yīng) 的關(guān)系。 需要、欲望和需求的區(qū)別 ? 需要（ Needs） —— 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便 ? 欲望（ Wants） —— 對(duì)具體滿足物的愿望。如：交通工具 —— 汽車 ? 需求（ Demands） —— 對(duì)有 能力 購(gòu)買并且 愿意 購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞 課堂討論： 營(yíng)銷是否創(chuàng)造需要？ 需要 營(yíng)銷者 欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 消費(fèi)需要的特點(diǎn) ? 差異性 ? 不同的消費(fèi)者之間的需要存在差異性。（ 消費(fèi)者由于在民族習(xí)慣、宗教信仰、性格氣質(zhì)、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。） （“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”） ? 多樣性 （ 1）每個(gè)消費(fèi)者的需要是多方面的； （ 2）消費(fèi)者對(duì)某一特定的對(duì)象有多種要求（ 價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用等等） 發(fā)展性 隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。 ? 附錄 1： ? 從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。 ? 20世紀(jì) 70年代，中國(guó)百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”。 ? 跨入 80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。 ? 到了 90年代，中國(guó)人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說(shuō)是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備。 ? 短短 30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。 附錄 2： 從 60年代到 90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的 藍(lán)一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色 已逐漸消失， 羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服 興起。與時(shí)裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，以及領(lǐng)帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費(fèi)也成倍增長(zhǎng)。服務(wù)性消費(fèi)中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。 ? 附件 3：鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō) ： ? 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過(guò)的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！ ? 層次性 ? 通常是由低層次 高層次；由量 質(zhì)；由物質(zhì) 精神的提升。 伸縮性 消費(fèi)的需要在種類、層次、程度等方面是可以變化的。 主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力、需要的強(qiáng)烈程度以及商品的供求關(guān)系。 一般而言，基本的日常生活必需品的彈性比較小，而高檔消費(fèi)品的彈性系數(shù)比較大 周期性 呈現(xiàn)周而復(fù)始的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。 互補(bǔ)性和互替性 互補(bǔ)性例如： 皮鞋與鞋油、被子與被套； 互替性例如：絲綢增加，棉布減少。 可誘導(dǎo)性（從眾性） SR 人是社會(huì)的動(dòng)物，環(huán)境會(huì)對(duì)人產(chǎn)生直接或間接的影響：消費(fèi)者主要受到媒體、廣告、現(xiàn)場(chǎng)的演示、社會(huì)的流行的影響。 ? 1. 按照消費(fèi)需要的起源劃分，可以分為 自然性需要 和 社會(huì)性需要 。 ? 2. 按照消費(fèi)需要的購(gòu)買目的劃分，可以分為 生產(chǎn)性需要 和 生活性需要 。 ? 3. 按照消費(fèi)需要滿足的對(duì)象劃分，可以分為 個(gè)人消費(fèi)需要 和 社會(huì)公共消費(fèi)需要 。 ? 4. 按照消費(fèi)需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容劃分，可以分為 物質(zhì)消費(fèi)需要 和 精神消費(fèi)需要 。 ? 按照消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度劃分，可以分為 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要 和 潛在消費(fèi)需要 。 ? 1. 消費(fèi)需要是驅(qū)使消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的因素之一。 ? 2. 消費(fèi)需要強(qiáng)度決定消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)程度。 ? 3. 消費(fèi)需要水平影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。例如：恩格爾系數(shù)。 需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響 “需要層次”理論 1．馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容 需要層次理論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論。該理論認(rèn)為，需要層次的轉(zhuǎn)移構(gòu)成行為的動(dòng)機(jī)。 馬斯洛理論 把需求分成 生理需求 、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求 五類，依次由較低層次到較高層次排列。 高層次需要 低層次需要 ? 具體內(nèi)容 ? 生理的需要 ? 這是人類維持自身生存的最基本要求，包括對(duì)以下事物的需求： 呼吸 、 水 、 食物 、 睡眠 、 生理平衡 、 分泌 、 性 ? 如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)人的 生理機(jī)能 就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會(huì)因此受到威脅。在這個(gè)意義上說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。 馬斯洛 認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的 程度 后，其他的需要才能成為新的 激勵(lì)因素 ，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。 ? 安全的需求 ? 這是人類要求對(duì)以下事物的需求： ? 人身安全 、健康保障 、資源所有性 、財(cái)產(chǎn)所有性 、道德保障 、工作職位保障 、家庭安全。 ? 馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了 。 ? 情感和歸屬的需求 ? 這一層次包括對(duì)以下事物的需求： ? 友情 、 愛情 、 性親密 ? 人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來(lái)的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。 ? 尊重的需求 ? 該層次包括對(duì)以下事物的需求： ? 自我尊重 、 信心 、成就 、對(duì)他人 尊重 、被他人尊重 ? 人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需求 ? 該層次包括對(duì)以下事物的需求： ? 道德 、 創(chuàng)造力 、自覺性 、 問(wèn)題解決 能力 、公正度 、接受現(xiàn)實(shí)能力 ? 這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足 自我實(shí)現(xiàn)需要 所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。 主要觀點(diǎn)： ? （ 1）五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。 ? （ 2）需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。 復(fù)旦研究生兩年找不到工作 凍僵在寧波舊廠房 ? 2023年 2月 17日下午 2點(diǎn)左右，鄞州邱隘派出所民警汪曉旭接到報(bào)警，有人在一間廢棄的廠房里發(fā)現(xiàn)了一名流浪漢，可能摔斷了肋骨，一動(dòng)也不能動(dòng)。汪曉旭趕到現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)廠房很破舊，流浪漢氣息微弱地躺在地上，胡子拉碴，人已經(jīng)被凍得有些僵硬了。一看摸樣，就知道受傷后躺在地上有幾天了。 ? 他叫小武，安徽人， 33歲， 本科畢業(yè)于安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)。畢業(yè)后他考上 了縣公務(wù)員，在親友眼中，他是成功的榜 樣。但小武有更大志向，不滿足在小縣城里 待一輩子，工作一段時(shí)間后，他辭掉公務(wù)員 的“鐵飯碗”，報(bào)考了復(fù)旦大學(xué)研究生。 2023年，他如愿考上了復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī) 專業(yè)。 ? 2023年 1月，碩士研究生畢業(yè) 畢業(yè)后，小武最初告訴家里，他在一家外企工作，從事軟件開發(fā)方面的工作。而此后，他幾乎和家里斷了聯(lián)系，最多和哥哥偶爾打幾個(gè)電話。小武告訴汪曉旭，他覺得工作不順利，自己的價(jià)值得不到發(fā)揮。不久，他從這家外企辭職。他夢(mèng)想找一份有人賞識(shí)，又配得上他學(xué)識(shí)的工作，但這談何容易。 ? 在隨后的兩年時(shí)間里，他到過(guò)上海，去過(guò)無(wú)錫，一直沒找到合適的工