【正文】 需要和動(dòng)機(jī) 引例： ?一、需要 ?二、動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo) 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 需要 誘因 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束 使用評(píng)價(jià) 滿足需要 當(dāng)一名營(yíng)銷(xiāo)人員企圖去影響并主導(dǎo)消費(fèi)者的行為時(shí)，他首先必須了解消費(fèi)者背后的動(dòng)機(jī)是什么。 ? 顧客購(gòu)買(mǎi)的是價(jià)值，產(chǎn)品是價(jià)值的載體 ? 哈佛大學(xué)管理學(xué)院 西奧多 萊維特 ： 導(dǎo)致企業(yè)萎縮的不是市場(chǎng)飽和，而是 營(yíng)銷(xiāo)近視癥(Marketing Myopia) 問(wèn)題 : 自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來(lái)水上千倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。這是為什么呢？ 思考 討論 問(wèn)題 :中國(guó)人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？ ?中國(guó)人的喜酒，蘭陵喜臨門(mén)酒 ?千萬(wàn)里我追尋著你，孔府家酒，讓人想家 ?高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢 ?一杯青酒，交個(gè)朋友 ?何以解憂，唯有杜康 ?伊犁特，英雄本色 ?燒刀子酒，三碗下肚是英雄 ?藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷 ?喝了二坊酒，上心不上頭 ?頤養(yǎng)身心竹葉青，祝君越活越年輕 ?唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春 ?國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠 ? 央視標(biāo)王廣告時(shí)期： 90年代，知名度至上時(shí)代 孔府家酒、沱牌酒、秦池（ 1996， CCTV標(biāo)王 6666） ? 歷史文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期： 00年代，文化認(rèn)同至上年代 茅臺(tái)的國(guó)酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的 窖池 文化 ? 品味價(jià)值回歸時(shí)期： 10年代，身份認(rèn)同至上年代 世界上最寬廣的是海 比海更高遠(yuǎn)的是天空 比天空更博大的是男人的情懷 新聞解讀：定價(jià)全球最高 海外奢侈品專(zhuān)坑中國(guó)人？ 財(cái)富研究院發(fā)布的 《 2023年中國(guó)奢侈品報(bào)告 》數(shù)據(jù)顯示 2023年中國(guó)人花費(fèi)在奢侈品上的金額達(dá)1020億美元左右，買(mǎi)走了全球 47%的奢侈品。 LV的“蛇皮袋”“為人民服務(wù)”包和 Calvin Klein的千層底布鞋 有沒(méi)有 使用價(jià)值 有沒(méi)有 獎(jiǎng)項(xiàng) 它 時(shí)髦 嗎？ 有它，走路 都不一樣 想知道嗎？ 沒(méi)門(mén) 有沒(méi)有 紀(jì)念意義 和知名度 有沒(méi)有 欣賞價(jià)值和 藝術(shù)價(jià)值 王廠長(zhǎng)的老婆 買(mǎi)了，我也要買(mǎi) 我也不知道， 我看大家都 買(mǎi)，我也買(mǎi) 求實(shí) 求名 求信 求美 時(shí)新 好勝 顯耀 從眾 癖好 需要和動(dòng)機(jī) 引例 ?一、需要 ?二、動(dòng)機(jī) 需要 ?消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ? 消費(fèi)者需要并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當(dāng) 消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要 才會(huì)被激發(fā)。 ? 在消費(fèi)者的需要與行為之間還有動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng) 力、誘因等中間變量。 ? 消費(fèi)者需要只對(duì)應(yīng)于大類(lèi)備選產(chǎn)品而非特定 產(chǎn)品或品牌。 需要、欲望和需求的區(qū)別 ?需要（ Needs） —— 人們某種不足或者短缺的感覺(jué)。例如 ： 饑餓、口渴、出行不方便 ?欲望（ Wants） —— 對(duì)具體滿足物的愿望，受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、個(gè)性的影響，有差異性。 例如：面包、大餐、啤酒、可樂(lè)、汽車(chē)、飛機(jī) ?需求（ Demands） —— 對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 例如：汽車(chē)品牌寶馬、別克、奇瑞 消費(fèi)者說(shuō)： 那些人（營(yíng)銷(xiāo)人員）總是在告訴我，我是多么需要我不需要的東西。 營(yíng)銷(xiāo)是不是科學(xué)的忽悠？！ ?課堂討論： ?營(yíng)銷(xiāo)是否創(chuàng)造需要？ 某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國(guó)考察鞋子市場(chǎng)，由于該國(guó)地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒(méi)有人穿鞋。 兩個(gè)業(yè)務(wù)員回公司匯報(bào)工作，一個(gè)業(yè)務(wù)員說(shuō) “ 這個(gè)國(guó)家太窮了，沒(méi)有鞋子的市場(chǎng) ” ，而另外一個(gè)業(yè)務(wù)人員卻匯報(bào)說(shuō) “ 太好了，這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)太大了，幾千萬(wàn)的人口，幾乎沒(méi)有穿鞋的，要是讓他們每個(gè)人穿上一雙鞋子，那是一個(gè)多么大的一個(gè)市場(chǎng)！ ” 于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國(guó)家的特點(diǎn)，運(yùn)去大量?jī)r(jià)格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷(xiāo)，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷(xiāo)售不錯(cuò)，為公司創(chuàng)造了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。 營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造了人為的需要嗎？ 所羅門(mén) 的回答： 1. 需要只是一種基本的生物動(dòng)機(jī)，欲望是社會(huì)交給我們滿足需要的方式，營(yíng)銷(xiāo)者只是推薦滿足它的方式。 理解需要，創(chuàng)造需求 海爾營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣(mài)掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。 閱讀材料 1： 發(fā)現(xiàn)需要，創(chuàng)造需求 1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗紅薯，泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說(shuō)如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。 張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。 1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的 4人課題組， 1998年 4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為 XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為 848元。首次生產(chǎn)了 1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，被一搶而空。 更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。 閱讀材料 1： 發(fā)現(xiàn)需要，創(chuàng)造需求 對(duì)該地居民來(lái)說(shuō)，冰凍可樂(lè)是美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了誘惑力。不久，當(dāng)?shù)鼐用窠邮芰诉@一觀念，大吃肯德基炸雞和可樂(lè)了 。 閱讀材料 2： 肯德基在非洲 赤道幾內(nèi)亞地處赤道附近，酷暑異常，要讓當(dāng)?shù)鼐用窠邮軡L燙的炸雞似乎并不容易。從表面上看，當(dāng)?shù)夭](méi)有對(duì)肯德基炸雞的市場(chǎng)需求。 肯德基公司反復(fù)通過(guò)媒體傳播這樣一個(gè)觀念：“肯德基炸雞加冰凍可樂(lè)足最佳的口味搭配?！? 閱讀材料 3： 治療沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的信用卡 丹 艾瑞里的設(shè)想 ※ 全世界絕大多數(shù)國(guó)家都出現(xiàn)人口老齡化問(wèn)題 2023年：瑞典 人口老齡化程度最大（ 65歲以上占 %) 日本 其次， 65歲以上占 17% 2050年：日本 人口老齡化最嚴(yán)重（占總?cè)丝诘?%)！ ※ 兩個(gè)主要原因 人口出生率下降和人口的自然壽命增長(zhǎng) ※ 老齡社會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)新需求 更希望健康、生活有樂(lè)趣；經(jīng)濟(jì)相對(duì)富足、穩(wěn)定；老年人使用因特網(wǎng)購(gòu)物 /交友、老年人旅游、老年人大學(xué)、老年人保健品、老年人服裝鞋帽 ?? 商機(jī)無(wú)限！ 消費(fèi)者需要多樣化，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邊界更廣了 ?? ?CASE： 老齡人口的多樣化需要 消費(fèi)者需要的主要特征 ?多樣性 商品或服務(wù)的功能 品種和種類(lèi) 顯性和潛在需要 ?發(fā)展性 同一層次需要的發(fā)展性 與 不同層次的發(fā)展性 ?復(fù)雜性 伸縮性 可變性 周期性 ?可誘導(dǎo)性 環(huán)境因素（科技、消費(fèi)觀念、社交擴(kuò)大、廣告） 消費(fèi)需要的種類(lèi)劃分 劃分方法 代表者 分類(lèi)