【正文】 深圳采納策劃皇明項(xiàng)目組 2023年 12月 10日 皇明 2023年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 誰與爭鋒 ！ 目 錄 第一部分 營銷回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo) 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營銷組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 第一部分 營銷回顧 成功原因 ? 太陽能熱水器市場容量大，國家政策支持 ? 擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強(qiáng) ? 企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全 ? 營銷渠道建設(shè)扁平化，營銷、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比， 皇明的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長 ?? 2023 2023 2023 5億元 (預(yù)計(jì)銷量 ) 營銷回顧 銷量負(fù)增長省份 銷量低于全國增長水平省份 銷量高于全國增長水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 年總銷售額增長率 % 2023年銷量 (萬元 ) 營銷回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 2023年 111月銷量 (萬元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 增長率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是， 2023年 …… 增長緩慢 增長的區(qū)域并不平衡 表面上看個(gè)別區(qū)域增長或持平，但在市場投入加大的前提下，增長不理想 出現(xiàn)負(fù)增長的區(qū)域比2023年多出 3個(gè)地區(qū)。 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 營銷區(qū)域 在 2023年影響銷量的諸多因素中， 營銷組織 、 營銷服務(wù) 、 營銷政策 、 品牌策略 、 廣告促銷 成為反映 最集中和影響最大的因素。 營銷組織 ? 臃腫，脫節(jié)，被動(dòng)，官僚的生產(chǎn) +推銷型組織結(jié)構(gòu) ? 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的決策機(jī)制，溝通機(jī)制，考核制度與激勵(lì)機(jī)制 ? 人員職責(zé)分工不明確，士氣低落，人心不穩(wěn)，人員素質(zhì)偏低 網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)布局未進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，部分地區(qū)不合理 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但沒有進(jìn)行精耕細(xì)作 ? 在一、二級(jí)市場及重點(diǎn)成長地區(qū)網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)較多 營銷政策 ? 政策不穩(wěn)定，矛盾，重復(fù)，尤其是表現(xiàn)在廣告政策、價(jià)格政策、招商政策等 ? 激勵(lì)政策未兌現(xiàn)影響經(jīng)銷商積極性 問 題 影響銷量最大的因素 品牌與傳播 ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品質(zhì)認(rèn)知度和美譽(yù)度相對(duì)較低 ? 廣告運(yùn)作不系統(tǒng)。 ? 終端形象的建立不理想 ? 促銷活動(dòng)過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合 營銷服務(wù) 問 題 影響銷量最大的因素 ? 企業(yè)內(nèi)部不重視對(duì)營銷的整體服務(wù) ? 漠視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) ? 缺乏對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù) 這些同樣是困擾我們明年?duì)I銷目標(biāo)的障礙點(diǎn) ?? …… 改善這些影響因 素可以顯著提高銷量 2023 實(shí)際銷量 組織 服務(wù) 政策 品牌 2023年 銷售潛力 影響因素 (%) 單位：億元 改善后的銷售潛力 由各地區(qū)概據(jù)實(shí)際需要填寫上報(bào) 區(qū)域 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 網(wǎng)絡(luò) 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo) 畫出皇明的營銷戰(zhàn)略圖 修改前后的皇明戰(zhàn)略圖 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價(jià)格 促銷 終端 機(jī)制 技術(shù)研發(fā) 物流 廣告 市場反應(yīng)力 競爭要素 投入程度 從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價(jià)值曲線）已勾畫出一個(gè)明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點(diǎn)： 強(qiáng)化渠道管理，提高營銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。 但是要實(shí)現(xiàn)整體競爭能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。加強(qiáng)人員素質(zhì)、提高市場反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強(qiáng)勢品牌，是我們長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。 鞏固和提升市場地位、擴(kuò)大市場份額，是我們保持前進(jìn)動(dòng)力的前提。 我們的戰(zhàn)略思想 壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo) 在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ， 我們將任務(wù)具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標(biāo) ， 確保戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)： 提銷量： 完成全年銷售目標(biāo) 7個(gè)億 。 做品牌 ： 整合內(nèi)外資源 ， 與競爭品牌拉開距離 ， 避免貼身肉 搏戰(zhàn) ， 實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍 。 精渠道 ： 進(jìn)行渠道改革 ， 優(yōu)化渠道 ， 精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略 。 抓服務(wù)： 外部推動(dòng)內(nèi)部 ， 由營銷管理轉(zhuǎn)向營銷服務(wù) 。 帶隊(duì)伍： 推行學(xué)習(xí)型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍 。 壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo) 2023年達(dá)到 7億。 2023年總體網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達(dá)到60％以上，增加一二級(jí)市場經(jīng)銷商數(shù)量 .建立旗艦店 2030個(gè)。 建立鮮明的品牌形象 ,提升品牌與品質(zhì)認(rèn)知度。 市場占有率 市場占有率達(dá)到 7%10%。 一切以市場為導(dǎo)向 ,以營銷中心為重心 ,建立全員營銷服務(wù)的組織系統(tǒng) . 2023年戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷系統(tǒng) 品牌建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 銷售目標(biāo) 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標(biāo) 市場環(huán)境預(yù)測 分公司 2023年業(yè)績回顧 (銷售預(yù)測，增長率，份額 ) 2023年市場分類 及策略 2023年全國太陽能 熱水器市場容量 各省區(qū)分公司銷量目標(biāo) 分公司各產(chǎn)品銷量 目標(biāo)分解 分公司銷量目標(biāo) 月度分解 分公司自報(bào)目標(biāo) 新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合 銷售目標(biāo)分解流程 ? 以 2023年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場的占有率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? A、 B、 C三類市場的平均增長率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? 在 A、 B、 C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅 ? 各分公司的力爭目標(biāo) (是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ) ? 以 2023年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷產(chǎn)品，銷量，輔銷型號(hào)銷量分別占 70%和30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號(hào)全國總量與該型號(hào)目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號(hào)在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報(bào)的 2023年月度銷量計(jì)劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按產(chǎn)品總銷量進(jìn)行分配 分解原則 項(xiàng)目 分公司銷售目標(biāo)的分解 分公司月度銷售目標(biāo)的分解 銷售目標(biāo)分解原則 分公司各產(chǎn)品型號(hào)銷售目標(biāo)分解 2023銷售目標(biāo) 增長率 (%) 2023年目標(biāo) 市場份額 2023銷量 省 份 銷售目標(biāo)分解表 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 第三部分 戰(zhàn)略方針 渠道聚焦 ? 加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，塑造樣板店和明星店 ? 進(jìn)一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，加大建設(shè)專賣店 ? 一、二級(jí)市場拓展擴(kuò)張，二、三級(jí)市場精耕細(xì)作 ? 針對(duì)清華陽光等競品搶奪主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步提高覆蓋率