【正文】 移動電視媒體效果 研究報告 致 撰寫 : 市場研究 2023年 07月 目錄 研究背景和目的 3 結(jié)論和建議 8 具體研究發(fā)現(xiàn) 13 受眾的 規(guī)模和構(gòu)成 14 媒體效果 21 整體廣告效果 31 廣告效果－廈華廣告 36 廣告效果－肯德基廣告 48 研究背景和目的 研究背景 華視數(shù)字移動電視有限公司（簡稱“華視傳媒”）成立于 2023年 4月，是中國目前最大的移動數(shù)字電視投資商和運營服務商，擁有中國目前最大的移動電視聯(lián)播網(wǎng)平臺。同時，華視傳媒還是國家工商總局核準的首家全國性的移動數(shù)字電視投資和運營服務公司。 目前，華視傳媒 已經(jīng)建立起全國最大的移動電視聯(lián)播網(wǎng)平臺，覆蓋成都、長春、沈陽、哈爾濱、大連、鄭州、北京、天津、杭州、青島、南京、無錫等十多個城市， 28800個終端。 為了了解在移動電視發(fā)布的廣告效果，進一步了解媒體的價值，華視傳媒計劃進行一次針對其媒體廣告效果的調(diào)研。非常榮幸能夠受到華視傳媒的委托，在 2023年 7月進行了一次有關移動電視的媒體效果調(diào)研。 研究目的 我們整理出本次研究的主要目的為： ? 廣告片的留意率及留意頻次 ? 廣告信息傳達 ? 受眾對該廣告的評價 ? 是否促進了對宣傳產(chǎn)品或服務的好感 ? 廣告實際效果，即是否增加人們?nèi)ベ徺I可能性 ? 媒體的留意率 ? 媒體受眾的人群特征 (年齡、收入、消費態(tài)度、職業(yè)等 ) ? 受眾對此媒體形式的評價、看法和建議，以及希望觀看的廣告類型 媒體效果分析 廣告效果分析 廣告的說服力 : 有多少消費者在看了廣告之后有意向購買這個產(chǎn)品 /服務，即廣告說服消費者購買的能力。獨有的模型根據(jù)廣告在 4個主要指標上的表現(xiàn)，來分析廣告的說服力和整體效果模型。 被說服的 覺得感興趣的 只是記得 一看而過 (沒有效果 ) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高說服力廣告 娛樂性廣告 兩極化的廣告 低說服力廣告 60 25 10 5 廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果 : 廣告效果衡量的指標 研究方法 調(diào)查方法：在指定的站點隨機攔截方式進行面對面訪問 研究城市：沈陽，成都 樣本量 600,每個城市 300樣本。實際完成樣本 N＝ 611 樣本配額（每城市） : 看過公交移動電視的乘客＝ 200 沒有看過公交移動電視的乘客＝ 100 實際完成量為： 沈陽：看過移動電視：沒看過移動電視＝ 205:100 成都：看過移動電視：沒看過移動電視＝ 203:103 研究方法 調(diào)研的路線（裝有移動電視的路線） : 沈陽： 123,133,800 成都： 34,27,16,58,56,81 被訪者條件 : 當?shù)鼐用? 公交車乘客 半年內(nèi)未接受過各種類型的市場調(diào)查活動 不在市場調(diào)查 /廣告 /公關 /系航空運輸相關系統(tǒng)工作 結(jié)論和建議 ? 結(jié) 論 移動電視作為新興媒體形式，具有相當?shù)母偁幜? 高到達率：移動電視擁有較高的媒體到達率（ 74％）。 大眾化的受眾層面 受眾覆蓋了各年齡層次，以 20－ 49歲為主 。 受眾主要以職工，學生和專業(yè)人士為主； 超過 80%的受眾接受過高中或以上的教育。 受眾對移動電視廣告價值具有比較積極的評價 75%的受眾非常喜歡 /比較喜歡移動電視 。 ? 結(jié) 論 移動電視基本滿足了受眾的觀看需求 長停留時間和觀看時間：受眾在交交車內(nèi)停留的時間較長（平均 ），大眾可以有較長的時間觀看液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容（包括電視節(jié)目和廣告）。而且有近 1/3受眾單程觀看移動電視 11分鐘或以上。根據(jù)目前 3－ 10分鐘一個節(jié)目單元，可以滿足受眾的觀看時間。 受眾在輕松的心情下觀看：乘客能利用空閑的時間觀看移動電視，打發(fā)無聊的心情。 投放的廣告基本滿足受眾的需求：目前投放的廣告和受眾留意的廣告比較接近，以手機，餐飲娛樂，食品飲料為主。 ? 結(jié) 論 移動電視播放的廣告有良好的廣告效果 對電視廣告的補充效果好：當提到相應的電視廣告時，看過移動電視的被訪者無論對廣告品牌還是廣告內(nèi)容的回憶，都好于沒有看過移動電視的被訪者； 高品牌認知率：在移動電視投放廣告的品牌，在看過移動電視的被訪者中的認知度高于沒有看到移動電視被訪者； 增加品牌 /產(chǎn)品購買可能性：即使對于高端消費品如液晶電視，也有 37%的被訪者認為是極大 /增加了購買的可能性，而對于快速消費品如本次測試的肯德基廣告，則有 50%的被訪者認為是極大 /增加了購買的可能性。 ? 建 議 根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，對移動電視的建議是： 根據(jù)乘客乘坐公交車的習慣設計節(jié)目播出周期，保證高峰期的乘客能觀看到移動電視中的節(jié)目和廣告。 就本次測試的兩個廣告來說，廈華液晶電視廣告由于時間較短（ 5秒）而且相對來說，品牌的認知度較低，從而影響到廣告的認識度。目前主要通過連續(xù)播放提高廣告的認識度，除此以外，我們認為針對于乘客搭乘公交車的高峰時間（如工作日早上 7－ 8點，下午 17－ 18點，周末 9－ 10點，下午 17－ 18點）安排較多的投放量，來提高乘客對廈華廣告的認知。 ? 具體研究發(fā)現(xiàn) ? 受眾規(guī)模和構(gòu)成 ? 131891251949 53 44262428合計 沈陽 成都沒看過該媒體電視節(jié)目和廣告都看過僅看過廣告僅看過電視節(jié)目媒體到達率 樣本量 =所有接觸到的被訪者 553 270 283 數(shù)據(jù)來源 : 站點訪問接觸記錄 % 受眾特征 : 年齡及性別 樣本量 =所有被訪者 408 移動電視媒體的受眾年齡在 33歲左右，主要集中在 2045歲的市民。而在性別方面，男女比例接近。 平均 : 4 0 4 4歲11%5 0 5 5歲12%4 5 4 9歲9%2 0 2 4歲17%1 5 1 9歲12%2 5 2 9歲13%3 5 3 9歲12%3 0 3 4歲14%男49%女51%受眾特征 : 職業(yè) 車載移動電視媒體的受眾的職業(yè)主要為企業(yè) /公司職員，學生，專業(yè)人士和職工為主。 合計 沈陽 成都 男 女 1519 2029 3039 4049 50+ 基數(shù)：所有被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48 % % % % % % % % % % 企業(yè) \公司職員 32 26 38 31 32 _ 34 45 34 25 學生 19 24 15 19 20 92 28 _ _ _ 專業(yè)人員 10 9 11 14 7 _ 10 16 8 10 商業(yè) \服務業(yè) \制造業(yè)職工 10 9 10 12 8 _ 7 13 16 6 自由職業(yè)者 7 7 6 4 10 2 6 13 5 4 個體戶 7 7 6 8 6 2 4 7 14 4 企業(yè) \公司管理人員 5 6 5 7 4 _ 8 3 8 4 退休 4 3 5 2 7 _ _ _ 1 33 私營業(yè)主 2 3 1 3 1 _ 1 1 4 6 下崗 2 3 _ _ 3 _ _ 2 5 2 黨政機關 \社團 \事業(yè)單位干部 1 1 1 1 _ 1 _ 1 4 無業(yè) 1 1 1 1 4 1 _ 1 _ 受眾特征 : 教