【正文】 移動(dòng)電視媒體效果 研究報(bào)告 致 撰寫(xiě) : 市場(chǎng)研究 2023年 07月 目錄 研究背景和目的 3 結(jié)論和建議 8 具體研究發(fā)現(xiàn) 13 受眾的 規(guī)模和構(gòu)成 14 媒體效果 21 整體廣告效果 31 廣告效果－廈華廣告 36 廣告效果－肯德基廣告 48 研究背景和目的 研究背景 華視數(shù)字移動(dòng)電視有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“華視傳媒”）成立于 2023年 4月，是中國(guó)目前最大的移動(dòng)數(shù)字電視投資商和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，擁有中國(guó)目前最大的移動(dòng)電視聯(lián)播網(wǎng)平臺(tái)。同時(shí)，華視傳媒還是國(guó)家工商總局核準(zhǔn)的首家全國(guó)性的移動(dòng)數(shù)字電視投資和運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司。 目前，華視傳媒 已經(jīng)建立起全國(guó)最大的移動(dòng)電視聯(lián)播網(wǎng)平臺(tái)，覆蓋成都、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、哈爾濱、大連、鄭州、北京、天津、杭州、青島、南京、無(wú)錫等十多個(gè)城市， 28800個(gè)終端。 為了了解在移動(dòng)電視發(fā)布的廣告效果，進(jìn)一步了解媒體的價(jià)值，華視傳媒計(jì)劃進(jìn)行一次針對(duì)其媒體廣告效果的調(diào)研。非常榮幸能夠受到華視傳媒的委托，在 2023年 7月進(jìn)行了一次有關(guān)移動(dòng)電視的媒體效果調(diào)研。 研究目的 我們整理出本次研究的主要目的為： ? 廣告片的留意率及留意頻次 ? 廣告信息傳達(dá) ? 受眾對(duì)該廣告的評(píng)價(jià) ? 是否促進(jìn)了對(duì)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的好感 ? 廣告實(shí)際效果，即是否增加人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)可能性 ? 媒體的留意率 ? 媒體受眾的人群特征 (年齡、收入、消費(fèi)態(tài)度、職業(yè)等 ) ? 受眾對(duì)此媒體形式的評(píng)價(jià)、看法和建議，以及希望觀看的廣告類(lèi)型 媒體效果分析 廣告效果分析 廣告的說(shuō)服力 : 有多少消費(fèi)者在看了廣告之后有意向購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品 /服務(wù)，即廣告說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力。獨(dú)有的模型根據(jù)廣告在 4個(gè)主要指標(biāo)上的表現(xiàn)，來(lái)分析廣告的說(shuō)服力和整體效果模型。 被說(shuō)服的 覺(jué)得感興趣的 只是記得 一看而過(guò) (沒(méi)有效果 ) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高說(shuō)服力廣告 娛樂(lè)性廣告 兩極化的廣告 低說(shuō)服力廣告 60 25 10 5 廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果 : 廣告效果衡量的指標(biāo) 研究方法 調(diào)查方法：在指定的站點(diǎn)隨機(jī)攔截方式進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn) 研究城市：沈陽(yáng)，成都 樣本量 600,每個(gè)城市 300樣本。實(shí)際完成樣本 N＝ 611 樣本配額（每城市） : 看過(guò)公交移動(dòng)電視的乘客＝ 200 沒(méi)有看過(guò)公交移動(dòng)電視的乘客＝ 100 實(shí)際完成量為： 沈陽(yáng)：看過(guò)移動(dòng)電視：沒(méi)看過(guò)移動(dòng)電視＝ 205:100 成都：看過(guò)移動(dòng)電視：沒(méi)看過(guò)移動(dòng)電視＝ 203:103 研究方法 調(diào)研的路線（裝有移動(dòng)電視的路線） : 沈陽(yáng)： 123,133,800 成都： 34,27,16,58,56,81 被訪者條件 : 當(dāng)?shù)鼐用? 公交車(chē)乘客 半年內(nèi)未接受過(guò)各種類(lèi)型的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 不在市場(chǎng)調(diào)查 /廣告 /公關(guān) /系航空運(yùn)輸相關(guān)系統(tǒng)工作 結(jié)論和建議 ? 結(jié) 論 移動(dòng)電視作為新興媒體形式，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力 高到達(dá)率：移動(dòng)電視擁有較高的媒體到達(dá)率（ 74％）。 大眾化的受眾層面 受眾覆蓋了各年齡層次，以 20－ 49歲為主 。 受眾主要以職工，學(xué)生和專(zhuān)業(yè)人士為主； 超過(guò) 80%的受眾接受過(guò)高中或以上的教育。 受眾對(duì)移動(dòng)電視廣告價(jià)值具有比較積極的評(píng)價(jià) 75%的受眾非常喜歡 /比較喜歡移動(dòng)電視 。 ? 結(jié) 論 移動(dòng)電視基本滿足了受眾的觀看需求 長(zhǎng)停留時(shí)間和觀看時(shí)間：受眾在交交車(chē)內(nèi)停留的時(shí)間較長(zhǎng)（平均 ），大眾可以有較長(zhǎng)的時(shí)間觀看液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容（包括電視節(jié)目和廣告）。而且有近 1/3受眾單程觀看移動(dòng)電視 11分鐘或以上。根據(jù)目前 3－ 10分鐘一個(gè)節(jié)目單元，可以滿足受眾的觀看時(shí)間。 受眾在輕松的心情下觀看：乘客能利用空閑的時(shí)間觀看移動(dòng)電視，打發(fā)無(wú)聊的心情。 投放的廣告基本滿足受眾的需求：目前投放的廣告和受眾留意的廣告比較接近，以手機(jī)，餐飲娛樂(lè)，食品飲料為主。 ? 結(jié) 論 移動(dòng)電視播放的廣告有良好的廣告效果 對(duì)電視廣告的補(bǔ)充效果好：當(dāng)提到相應(yīng)的電視廣告時(shí)，看過(guò)移動(dòng)電視的被訪者無(wú)論對(duì)廣告品牌還是廣告內(nèi)容的回憶，都好于沒(méi)有看過(guò)移動(dòng)電視的被訪者； 高品牌認(rèn)知率：在移動(dòng)電視投放廣告的品牌，在看過(guò)移動(dòng)電視的被訪者中的認(rèn)知度高于沒(méi)有看到移動(dòng)電視被訪者； 增加品牌 /產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可能性：即使對(duì)于高端消費(fèi)品如液晶電視，也有 37%的被訪者認(rèn)為是極大 /增加了購(gòu)買(mǎi)的可能性，而對(duì)于快速消費(fèi)品如本次測(cè)試的肯德基廣告，則有 50%的被訪者認(rèn)為是極大 /增加了購(gòu)買(mǎi)的可能性。 ? 建 議 根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，對(duì)移動(dòng)電視的建議是： 根據(jù)乘客乘坐公交車(chē)的習(xí)慣設(shè)計(jì)節(jié)目播出周期，保證高峰期的乘客能觀看到移動(dòng)電視中的節(jié)目和廣告。 就本次測(cè)試的兩個(gè)廣告來(lái)說(shuō)，廈華液晶電視廣告由于時(shí)間較短（ 5秒）而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌的認(rèn)知度較低，從而影響到廣告的認(rèn)識(shí)度。目前主要通過(guò)連續(xù)播放提高廣告的認(rèn)識(shí)度，除此以外，我們認(rèn)為針對(duì)于乘客搭乘公交車(chē)的高峰時(shí)間（如工作日早上 7－ 8點(diǎn)，下午 17－ 18點(diǎn)，周末 9－ 10點(diǎn)，下午 17－ 18點(diǎn)）安排較多的投放量，來(lái)提高乘客對(duì)廈華廣告的認(rèn)知。 ? 具體研究發(fā)現(xiàn) ? 受眾規(guī)模和構(gòu)成 ? 131891251949 53 44262428合計(jì) 沈陽(yáng) 成都沒(méi)看過(guò)該媒體電視節(jié)目和廣告都看過(guò)僅看過(guò)廣告僅看過(guò)電視節(jié)目媒體到達(dá)率 樣本量 =所有接觸到的被訪者 553 270 283 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 站點(diǎn)訪問(wèn)接觸記錄 % 受眾特征 : 年齡及性別 樣本量 =所有被訪者 408 移動(dòng)電視媒體的受眾年齡在 33歲左右，主要集中在 2045歲的市民。而在性別方面，男女比例接近。 平均 : 4 0 4 4歲11%5 0 5 5歲12%4 5 4 9歲9%2 0 2 4歲17%1 5 1 9歲12%2 5 2 9歲13%3 5 3 9歲12%3 0 3 4歲14%男49%女51%受眾特征 : 職業(yè) 車(chē)載移動(dòng)電視媒體的受眾的職業(yè)主要為企業(yè) /公司職員，學(xué)生，專(zhuān)業(yè)人士和職工為主。 合計(jì) 沈陽(yáng) 成都 男 女 1519 2029 3039 4049 50+ 基數(shù)：所有被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48 % % % % % % % % % % 企業(yè) \公司職員 32 26 38 31 32 _ 34 45 34 25 學(xué)生 19 24 15 19 20 92 28 _ _ _ 專(zhuān)業(yè)人員 10 9 11 14 7 _ 10 16 8 10 商業(yè) \服務(wù)業(yè) \制造業(yè)職工 10 9 10 12 8 _ 7 13 16 6 自由職業(yè)者 7 7 6 4 10 2 6 13 5 4 個(gè)體戶 7 7 6 8 6 2 4 7 14 4 企業(yè) \公司管理人員 5 6 5 7 4 _ 8 3 8 4 退休 4 3 5 2 7 _ _ _ 1 33 私營(yíng)業(yè)主 2 3 1 3 1 _ 1 1 4 6 下崗 2 3 _ _ 3 _ _ 2 5 2 黨政機(jī)關(guān) \社團(tuán) \事業(yè)單位干部 1 1 1 1 _ 1 _ 1 4 無(wú)業(yè) 1 1 1 1 4 1 _ 1 _ 受眾特征 : 教