【正文】 針對(duì)移動(dòng)三類用戶進(jìn)行各針對(duì)移動(dòng)三類用戶進(jìn)行各類宣傳內(nèi)容的類宣傳內(nèi)容的媒體組合研究報(bào)告媒體組合研究報(bào)告撰寫 : CTR市場(chǎng)研究致 : 福建移動(dòng)通信有限責(zé)任公司1 Insertclientlogo分析原理v 分析各類媒體的特征，根據(jù)移動(dòng)三類用戶在媒介接觸習(xí)慣上的差異化以及宣傳內(nèi)容的不同進(jìn)行媒體選擇和組合的建議。v 因此，媒介策略的建議將分為 移動(dòng)三類用戶 ：全球通、動(dòng)感地帶和神州行。v 宣傳內(nèi)容將分為 ：品牌形象宣傳、產(chǎn)品及服務(wù)信息宣傳以及促銷活動(dòng)。v 媒介特征的四個(gè)指標(biāo) ：接觸度、關(guān)注度、合適度和購(gòu)買影響力。2 Insertclientlogo分析原理v 分析各類媒體的特征，主要依據(jù) CTR的 MCP模型形成的媒體 Mapping圖。（ MCP和 Mapping圖的詳細(xì)介紹請(qǐng)見 9地市媒介接觸習(xí)慣定量報(bào)告）v 結(jié)合不同宣傳內(nèi)容在媒介傳播上的需求：252。 品牌形象宣傳： 特點(diǎn)是承載的信息量不大，但是有一定的創(chuàng)意性主要考慮接觸率高的媒體以提高到達(dá)率。另外，該媒體是否適合各品牌的宣傳也十分關(guān)鍵。因此對(duì)于品牌形象宣傳而言， 接觸度和 合適度 是主要考慮的兩個(gè)方面，而且這個(gè)媒體必須同時(shí)滿足這三個(gè)方面。 3 Insertclientlogo分析原理252。 產(chǎn)品及服務(wù)信息宣傳： 信息承載量 和 關(guān)注度 是選擇產(chǎn)品及服務(wù)宣傳媒體的主要考慮因素。另外，考慮到在 宣傳初期 要提升知名度，可以考慮結(jié)合一些 接觸度高 的媒體進(jìn)行投放。252。 促銷及活動(dòng)信息宣傳： 往往宣傳時(shí)間比較短，因此要選擇接觸度高的媒體，而且有些促銷活動(dòng)內(nèi)容比較復(fù)雜，也需要有一定的信息承載量。因此需要選擇同時(shí)滿足 接觸度高 、 時(shí)效性強(qiáng)、信息承載的能力以及購(gòu)買影響力大的媒體 。4 Insertclientlogo福州地區(qū)福州地區(qū)福州地區(qū)福州地區(qū) 針對(duì)全球通用戶針對(duì)全球通用戶 媒體聚類媒體聚類 Mapping圖－全球通圖－全球通7 Insertclientlogo全球通全球通 品牌形象廣告品牌形象廣告首先考慮選擇的媒體 可以考慮補(bǔ)充的媒體 不考慮投放的媒體品牌形象廣告接觸度高、適合全球通品牌宣傳： 167。 [電視廣告 ]167。 [戶外燈箱廣告 ]167。 [報(bào)紙廣告 ]167。 [樓宇內(nèi)液晶電視廣告 ]167。 [液晶大屏幕廣告 ]167。 [公共汽車站牌廣告 ]167。 [電梯內(nèi)廣告 ]167。 [樓頂廣告 ]167。 [戶外路牌廣告 ]167。 [雜志廣告 ]167。 [移動(dòng)公司網(wǎng)站 ]167。 [移動(dòng)宣傳小冊(cè)子 \單頁(yè) ]167。 [移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳海報(bào)廣告 ]167。 [充值卡卡面廣告 ]167。 [移動(dòng)公司話費(fèi)賬單廣告 ]167。 [網(wǎng)站廣告 ]167。 [電影院影片開始前屏幕廣告 /電影院內(nèi)的廣告位 ]167。 [航空雜志廣告 ]167。 [商場(chǎng)內(nèi) \外廣告 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)外廣告 ]167。 [候車廳廣告 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告 ]167。 [直投雜志廣告 (餐廳內(nèi)免費(fèi)雜志廣告 )]167。 [跨街天橋廣告 ]167。 [火車站外廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車站廣告 ]167。 [出租車廂內(nèi)廣告 ]不合適全球通的品牌形象：167。 [戶外墻壁廣告 ]167。 [公共汽車車身廣告 ]167。 [公共汽車內(nèi)座椅背后廣告 ]167。 [彩票背面廣告 ]167。 [出租車身廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車內(nèi)電視廣告 ]167。 [社區(qū)報(bào)刊欄及布告欄廣告 ]167。 [報(bào)紙夾頁(yè)廣告 ]167。 [街頭布幔廣告 ]不適合進(jìn)行形象廣告宣傳：167。 [1860短信廣告 ]167。 [廣播電臺(tái)廣告 ]167。 [登機(jī)牌廣告 ]167。 [公共汽車扶手廣告 ]167。 [店頭 (旗式廣告 )及 (掛旗 )廣告牌 ]8 Insertclientlogo全球通全球通 產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳首先考慮選擇的媒體 可以考慮補(bǔ)充的媒體 不考慮投放的媒體產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳主要考慮 關(guān)注度高且承載信息量大的媒體：167。 [報(bào)紙廣告 ]167。 [電梯內(nèi)廣告 ]167。 [雜志廣告 ]167。 [充值卡卡面廣告 ]167。 [1860短信廣告 ]167。 [移動(dòng)公司網(wǎng)站 ]167。 [移動(dòng)宣傳小冊(cè)子 \單頁(yè) ]167。 [移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳海報(bào)廣告 ]167。 [移動(dòng)公司話費(fèi)賬單廣告 ]有些媒體雖然信息承載量不大，但是接觸度高，可以幫助提升產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知度的媒體，可以在 宣傳初期考慮結(jié)合投放 ：167。 [電視廣告 ]167。 [戶外路牌廣告 ]167。 [戶外燈箱廣告 ]167。 [樓宇內(nèi)液晶電視廣告 ]167。 [液晶大屏幕廣告 ]167。 [公共汽車站牌廣告 ]167。 [樓頂廣告 ]167。 [網(wǎng)站廣告 ]167。 [航空雜志廣告 ]167。 [商場(chǎng)內(nèi) \外廣告 ]167。 [店頭 (旗式廣告 )及 (掛旗 )廣告牌 ]167。 [直投雜志廣告 (餐廳內(nèi)免費(fèi)雜志廣告 )]167。 [跨街天橋廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車站廣告 ]167。 [出租車廂內(nèi)廣告 ]167。 [廣播電臺(tái)廣告 ]接觸度低且無(wú)法承載信息：167。 [電影院影片開始前屏幕廣告 /電影院內(nèi)的廣告位 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)外廣告 ]167。 [候車廳廣告 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告 ]167。 [火車站外廣告 ]167。 [登機(jī)牌廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車內(nèi)電視廣告 ]適合度低：167。 [戶外墻壁廣告 ]167。 [公共汽車車身廣告 ]167。 [公共汽車扶手廣告 ]167。 [公共汽車內(nèi)座椅背后廣告 ]167。 [彩票背面廣告 ]167。 [出租車身廣告 ]167。 [社區(qū)報(bào)刊欄及布告欄廣告 ]167。 [街頭布幔廣告 ]167。 [報(bào)紙夾頁(yè)廣告 ]9 Insertclientlogo全球通全球通 促銷和活動(dòng)信息宣傳促銷和活動(dòng)信息宣傳首先考慮選擇的媒體 可以考慮補(bǔ)充的媒體 不考慮投放的媒體促銷和活動(dòng)信息宣傳可以考慮購(gòu)買影響力大、接觸度高、承載信息量大的媒體：167。 [報(bào)紙廣告 ]167。 [雜志廣告 ]167。 [1860短信廣告 ]167。 [移動(dòng)公司網(wǎng)站 ]167。 [移動(dòng)宣傳小冊(cè)子 \單頁(yè) ]167。 [移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳海報(bào)廣告 ]167。 [移動(dòng)公司話費(fèi)賬單廣告 ]167。 [廣播電臺(tái)廣告 ]167。 [直投雜志廣告 (餐廳內(nèi)免費(fèi)雜志廣告 )]有些媒體雖然信息承載量不大，但是接觸度高，而且促銷信息時(shí)效性強(qiáng)， 建議結(jié)合接觸率高、時(shí)效性強(qiáng)的媒體同時(shí)投放 ：167。 [電視廣告 ]167。 [樓宇內(nèi)液晶電視廣告 ]167。 [液晶大屏幕廣告 ]167。 [公共汽車站牌廣告 ]167。 [充值卡卡面廣告 ]167。 [網(wǎng)站廣告 ]167。 [商場(chǎng)內(nèi) \外廣告 ]167。 [店頭 (旗式廣告 )及 (掛旗 )廣告牌 ]167。 [跨街天橋廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車站廣告 ]167。 [出租車廂內(nèi)廣告 ]167。 [電梯內(nèi)廣告 ]167。 [戶外路牌廣告 ]167。 [戶外燈箱廣告 ]167。 [樓頂廣告 ]考慮到促銷以及活動(dòng)的時(shí)效性強(qiáng)，因此接觸度低的媒體不適合投放：167。 [電影院影片開始前屏幕廣告 /電影院內(nèi)的廣告位 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)外廣告 ]167。 [候車廳廣告 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告 ]167。 [火車站外廣告 ]167。 [航空雜志廣告 ]167。 [登機(jī)牌廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車內(nèi)電視廣告 ]購(gòu)買影響力低：167。 [戶外墻壁廣告 ]167。 [公共汽車車身廣告 ]167。 [公共汽車扶手廣告 ]167。 [公共汽車內(nèi)座椅背后廣告 ]167。 [彩票背面廣告 ]167。 [出租車身廣告 ]167。 [社區(qū)報(bào)刊欄及布告欄廣告 ]167。 [街頭布幔廣告 ]167。 [報(bào)紙夾頁(yè)廣告 ]10 Insertclientlogo福州地區(qū)福州地區(qū) 針對(duì)動(dòng)感地帶用戶針對(duì)動(dòng)感地帶用戶 媒體聚類媒體聚類 Mapping圖－動(dòng)感地帶圖－動(dòng)感地帶12 Insertclientlogo動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶 品牌形象廣告品牌形象廣告首先考慮選擇的媒體 可以考慮補(bǔ)充的媒體 不考慮投放的媒體品牌形象廣告接觸度高、適合動(dòng)感地帶品牌宣傳： 167。[戶外燈箱廣告 ]167。[戶外路牌廣告 ]167。[電視廣告 ]167。[報(bào)紙廣告 ]167。[雜志廣告 ]167。[樓宇內(nèi)液晶電視廣告 ]167。[液晶大屏幕廣告 ]167。[公共汽車站牌廣告 ]167。[跨街天橋廣告 ]167。[戶外墻壁廣告 ]167。 [移動(dòng)公司網(wǎng)站 ]167。 [移動(dòng)宣傳小冊(cè)子 \單頁(yè) ]167。 [移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳海報(bào)廣告 ]167。 [充值卡卡面廣告 ]167。 [移動(dòng)公司話費(fèi)賬單廣告 ]167。 [網(wǎng)站廣告 ]167。 [公共汽車車身廣告 ]167。 [樓頂廣告 ]167。 [電梯內(nèi)廣告 ]167。 [電影院影片開始前屏幕廣告 /電影院內(nèi)的廣告位 ]167。 [商場(chǎng)內(nèi) \外廣告 ]167。 [火車站外廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車站廣告 ] 167。 [彩票背面廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車內(nèi)電視廣告 ]167。 [社區(qū)報(bào)刊欄及布告欄廣告 ]167。 [出租車身廣告 ]167。 [報(bào)紙夾頁(yè)廣告 ]不合適動(dòng)感地帶的品牌形象：167。 [公共汽車內(nèi)座椅背后廣告 ]167。 [出租車廂內(nèi)廣告 ]167。 [街頭布幔廣告 ]167。 [航空雜志廣告 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)外廣告 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告 ]167。 [候車廳廣告 ]167。 [直投雜志廣告 (餐廳內(nèi)免費(fèi)雜志廣告 )]不適合進(jìn)行形象廣告宣傳：167。 [1860短信廣告 ]167。 [廣播電臺(tái)廣告 ]167。 [登機(jī)牌廣告 ]167。 [公共汽車扶手廣告 ]167。 [店頭 (旗式廣告 )及 (掛旗 )廣告牌 ]13 Insertclientlogo動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶 產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳首先考慮選擇的媒體 可以考慮補(bǔ)充的媒體 不考慮投放的媒體產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳主要考慮 關(guān)注度高且承載信息量大 的媒體：167。 [報(bào)紙廣告 ]167。 [雜志廣告 ]167。 [網(wǎng)站廣告 ]167。 [液晶大屏幕廣告 ]167。 [樓宇內(nèi)液晶電視廣告 ]167。 [充值卡卡面廣告 ]167。 [1860短信廣告 ]167。 [移動(dòng)公司網(wǎng)站 ]167。 [移動(dòng)宣傳小冊(cè)子 \單頁(yè) ]167。 [移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳海報(bào)廣告 ]167。 [移動(dòng)公司話費(fèi)賬單廣告 ]有些媒體雖然信息承載量不大，但是接觸度高，可幫助提升產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知度的媒體，可以在 宣傳初期考慮結(jié)合投放：167。 [電視廣告 ]167。 [廣播電臺(tái)廣告 ]167。 [戶外路牌廣告 ]167。 [戶外燈箱廣告 ]167。 [公共汽車站牌廣告 ]167。 [戶外墻壁廣告 ]167。 [商場(chǎng)內(nèi) \外廣告 ]167。 [店頭 (旗式廣告 )及 (掛旗 )廣告牌 ]167。 [長(zhǎng)途車站廣告 ]167。 [樓頂廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車內(nèi)電視廣告 ]167。 [電梯內(nèi)廣告 ]167。 [跨街天橋廣告 ]167。 [出租車身廣告 ]167。 [公共汽車車身廣告 ]167。 [社區(qū)報(bào)刊欄及布告欄廣告 ]167。 [報(bào)紙夾頁(yè)廣告 ]167。 [電影院影片開始前屏幕廣告 /電影院內(nèi)的廣告位 ]167。 [彩票背面廣告 ]接觸度低且無(wú)法承載信息：167。 [飛機(jī)場(chǎng)外廣告 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告 ]167。 [火車站外廣告 ]適合度低：167。 [直投雜志廣告 (餐廳內(nèi)免費(fèi)雜志廣告 )]167。 [公共汽車扶手廣告 ]167。 [公共汽車內(nèi)座椅背后廣告 ]167。 [出租車廂內(nèi)廣告 ]167。 [街頭布幔廣告 ]167。 [航空雜志廣告 ]167。 [登機(jī)牌廣告 ]167。 [候車廳廣告 ]14 Insertclientlogo動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶 促銷和活動(dòng)信息宣傳促銷和活動(dòng)信息宣傳首先考慮選擇的媒體 可以考慮補(bǔ)充的媒體 不考慮投放的媒體促銷和活動(dòng)信息宣傳可以考慮購(gòu)買影響力大、接觸度高、承載信息量大的媒體：167。 [報(bào)紙廣告 ]167。 [雜志廣告 ]167。 [電梯內(nèi)廣告 ]167。 [1860短信廣告 ]167。 [移動(dòng)公司網(wǎng)站 ]167。 [移動(dòng)宣傳小冊(cè)子 \單頁(yè) ]167。 [移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳海報(bào)廣告 ]167。 [移動(dòng)公司話費(fèi)賬單廣告 ]167。 [充值卡卡面廣告 ]167。 [網(wǎng)站廣告 ]有些媒體雖然信息承載量不大，但是接觸度高，而且促銷信息時(shí)效性強(qiáng)， 建議結(jié)合接觸率高、時(shí)效性強(qiáng)的媒體同時(shí)投放 ：167。 [電視廣告 ]167。 [廣播電臺(tái)廣告 ]167。 [樓宇內(nèi)液晶電視廣告 ]167。 [液晶大屏幕廣告 ]167。 [公共汽車站牌廣告 ] 167。 [戶外路牌廣告 ]167。 [商場(chǎng)內(nèi) \外廣告 ]167。 [店頭 (旗式廣告 )及 (掛旗 )廣告牌 ]167。 [跨街天橋廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車站廣告 ]167。 [戶外燈箱廣告 ]167。 [戶外墻壁廣告 ]167。 [長(zhǎng)途車內(nèi)電視廣告 ]167。 [出租車身廣告 ]167。 [電影院影片開始前屏幕廣告 /電影院內(nèi)的廣告位 ][社區(qū)報(bào)刊欄及布告欄廣告 ]167。 [街頭布幔廣告 ]考慮到促銷以及活動(dòng)的時(shí)效性強(qiáng)，因此接觸度低的媒體不適合投放：167。 [飛機(jī)場(chǎng)外廣告 ]167。 [候車廳廣告 ]167。 [飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告 ]167。 [火車站外廣告 ]167。 [航空雜志廣告 ]167。 [登機(jī)牌廣告 ]167。 [直投雜志廣告 (餐廳內(nèi)免費(fèi)雜志廣告 )]167。 [出租車廂內(nèi)廣告 ]購(gòu)買影響力低：167。 [樓頂廣告 ]167。 [公共汽車車身廣告 ]167。 [公共汽車扶手廣告 ]167。 [公共汽車內(nèi)座椅背后廣告 ]167。 [彩票背面廣告 ]167。 [報(bào)紙夾頁(yè)廣告 ]15 Insertclientlogo福州地區(qū)福州地區(qū) 針對(duì)神州行用戶針對(duì)神州行用戶 媒體聚類媒體聚類 Mapping圖－神州行圖－神州行17 Insertclientlogo神州行神州行 品牌形象廣告品牌形象廣告首先考慮選擇的媒體 可以考慮補(bǔ)充的媒體 不考慮投放的媒體品牌形象廣告接觸度高、適合神州行品牌宣傳： 167。 [電視廣告 ]167。 [雜志廣告 ]167。 [戶外燈箱廣告 ]167。 [樓頂廣告 ]167。 [公共汽車站牌廣告 ]167。 [報(bào)紙廣告 ] 167。 [火車站外廣告 ]167