市場營銷調(diào)查的方法(已修改)
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【正文】 2023/3/27 1 第 五 章 市場營銷調(diào)查的方法 教學(xué)目的與要求： ? 、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義。 ? ，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的常用方法，訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法各自的特點(diǎn)。 ? 、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用。 2023/3/27 2 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： ? 教學(xué)重點(diǎn)：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法各自的概念、優(yōu)缺點(diǎn)。 ? 教學(xué)難點(diǎn)：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用。 2023/3/27 3 實(shí)地調(diào)查的必要性 實(shí)地調(diào)查是各種收集具體市場信息的調(diào)查方法的總和，是市場研究者對市場做出全面、細(xì)致、準(zhǔn)確分析判斷所必需掌握的基本方法。 開展實(shí)地調(diào)研是為了獲得 —— 第一手資料，其優(yōu)點(diǎn)： 1) 為滿足某種特定的研究目的的需要，與研究課題直接相關(guān)的信息資料。 2）現(xiàn)實(shí)性或即時(shí)性 3）可信性 實(shí)地調(diào)查方法概述 實(shí)地調(diào)研也稱之為“現(xiàn)場調(diào)查”（ ）。實(shí)地調(diào)查中經(jīng)常被研究人員采用的方法： 實(shí)地調(diào)查 焦點(diǎn)小組訪談法 詢問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 市場研究者為完成研究課題而收集下列的信息、資料： 、看法、觀點(diǎn)、意圖； 場提供的產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌的知曉度、忠誠度； ，這些特征與其需求和行為有直接的關(guān)系，如職業(yè)、收入水平、教育程度 心理特征如詢問后產(chǎn)生購買決定； 試驗(yàn)處理中所產(chǎn)生的信息，如確定設(shè)店最佳地址。 搜集上述信息、資料有相應(yīng)的最佳方法，如 ?焦點(diǎn)小組訪談法、詢問法較為適合搜集第 3類信息； ?觀察法較為適合搜集第 4類信息； ?實(shí)驗(yàn)法更適合搜集第 5類信息。 2023/3/27 8 第一節(jié) 訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法又稱問卷調(diào)查法或詢問調(diào)查法。是按事先擬好的調(diào)查問卷，通過詢問的方式向被調(diào)查者了解并收集市場情況和信息資料的一種調(diào)查方法。 調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個(gè)別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。 訪問調(diào)研中誤差 ?隨機(jī)抽樣誤差 — 因選擇的偶然性產(chǎn)生 ? — 不可避免，隨抽樣規(guī)模的增加而減小。 ?系統(tǒng)誤差 — 因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問題而產(chǎn)生的誤差。分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測量誤差。 ? — 系統(tǒng)誤差通過良好的設(shè)計(jì)與嚴(yán)格的控制可以減少或消除。 非抽樣誤差 現(xiàn)場工作人員誤差 被調(diào)查者誤差 故意誤差 1欺騙 2誘導(dǎo)被調(diào)查者 非故意誤差 1訪問者個(gè)性特征 2誤解 3疲勞 故意誤差 1說謊 2不響應(yīng) 非故意誤差 1誤解 2猜測 3注意力減弱 4分神 5疲勞 怎樣控制數(shù)據(jù)收集誤差 誤差類型 控制方法 現(xiàn)場工作人員故意誤差 欺騙 監(jiān)督 誘導(dǎo)被調(diào)查者 證實(shí) 被調(diào)查者故意誤差 謊言 確保匿名和保密 激勵(lì) 證實(shí)檢查 “第三者”技巧 不響應(yīng) 確保匿名和保密 激勵(lì) “第三者”技巧 怎樣控制數(shù)據(jù)收集誤差 誤差類型 控制方法 現(xiàn)場工作人員 非故意誤差 訪問者個(gè)性特征 選擇和訓(xùn)練訪問者 誤解 實(shí)習(xí)和角色訓(xùn)練 疲勞 休息或改變調(diào)查 被調(diào)查者 非故意誤差 誤解 周密設(shè)計(jì)的問卷 猜測 直接性的問題 注意力減弱 周密設(shè)計(jì)的問卷 干擾 回答選項(xiàng)，如“不確定” 疲勞 程度極端詞的調(diào)整 提示語 2023/3/27 13 : 調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。 : 采用個(gè)人面談、小組面談、集體面談等形式。 一、面談?wù){(diào)查法 （ 1）個(gè)別面談詢問法的實(shí)施 ?個(gè)別面談法是一種由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。 ?個(gè)別面談流程圖： 準(zhǔn)備調(diào)查對象名錄 電話預(yù)約 短暫的客套，進(jìn)入實(shí) 質(zhì)問題的問答 準(zhǔn)備問題及實(shí)物樣品，選擇并培訓(xùn)訪問員 同意則約定訪問時(shí)間及訪談基本內(nèi)容 如約前往訪問 建立關(guān)于約定人信息的樣本 訪問下一位約定人 核對訪談?dòng)涗洝? 利用親臨現(xiàn)場之便 驗(yàn)證結(jié)果 （ 2）攔截式調(diào)查方法 一次攔截式調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施流程圖 認(rèn)證后確信攔 截式調(diào)查的 有效性 確定攔截的最 佳位置 確定調(diào)研工具
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