市場營銷環(huán)境的含義特點與分析方法(已修改)
2025-01-19 16:50 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷環(huán)境 1 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點 ? 一、市場營銷環(huán)境的含義和分類 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。 2 ? （ 1）市場營銷環(huán)境總體上可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境； ? （ 2）按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為不利環(huán)境與有利環(huán)境， ? （ 3）按對企業(yè)影響的時間，又可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境。 3 4 二、市場營銷環(huán)境的特點 ? ? ? ? ? 5 ? 市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉移的，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢，對營銷環(huán)境變化的主觀臆斷必然會導致營銷決策的盲目與失誤。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應。 6 ? 也稱相關性。 ? 構成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。如經(jīng)濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟因素來體現(xiàn)。 7 ? 一是構成環(huán)境的每個因素在其自身變化規(guī)律支配下發(fā)生變動； ? 二是構成環(huán)境的每個因素在其外力的作用下發(fā)生變動。 8 ? 營銷環(huán)境的差異主要因為企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。 9 ? 外界環(huán)境隨著時間的推移經(jīng)常處于變化之中。例如，外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內容；外部環(huán)境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內容和形式。 10 第二節(jié) 微觀市場環(huán)境概述 ? 概念： 與企業(yè)直接相連的，并影響企業(yè)為顧客服務能力的各種參與者。 ? 構成： 企業(yè)本身、競爭對手、顧客 資源供給者、營銷中介、公眾 11 企業(yè)自身環(huán)境 ? 意義： 企業(yè)自身的資源會局限其對機會的尋求。 ? 內容： 企業(yè)資金實力情況 企業(yè)的生產(chǎn)能力 企業(yè)職能部門（生產(chǎn)部門、管理部門、營銷部 門、財務部門等）的評估 企業(yè)自身的營銷優(yōu)勢 12 競爭環(huán)境 ? 意義： 競爭環(huán)境影響營銷經(jīng)理必須面對的競爭者數(shù)量和類型以及競爭者參與競爭的方式。 ? 競爭者類型 ： 愿望競爭者 普通競爭者 產(chǎn)品形成競爭者 品牌競爭者 13 愿望競爭者 ? 愿望競爭者 指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 。 ? 例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關系，成為愿望競爭者。 14 普通競爭者 ?普通競爭者 指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。 ?如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是普通競爭者。 15 產(chǎn)品 (形式 )競爭者 ?產(chǎn)品形式競爭者 指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同產(chǎn)品的競爭者。 ?如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構成產(chǎn)品形式競爭者。 16 品牌競爭者 ?品牌競爭者 指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。 ?以電視機為例，索尼、長虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。 17 競爭分析的步驟 ? 尋找主要的競爭者及潛在的競爭者 ? 了解競爭對手的規(guī)模、增長率 ? 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 判斷競爭者的反應模式 比較的內容： 目標市場、營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）研發(fā)能力、資金實力等 18 從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有 ? 1．現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。 19 ? 2．潛在加入者：當某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導致產(chǎn)品價格下降，利潤減少。 20 ? 3．替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學技術的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進行競爭。 21 從企業(yè)所處的競爭地位來看，競爭者的類型有 ? 1．市場領導者（ leader）：指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。如柯達公司是攝影市場的領導者，寶潔公司是日化用品市場的領導者，可口可樂公司是軟飲料市場的領導者等。市場領導者通常在產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷渠道、促銷力量等方面處于主宰地位。市場領導者的地位是在競爭中形成的，但不是固定不變的。 22 ? 2．市場挑戰(zhàn)者（ challenger）：指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)。如富士是攝影市場的挑戰(zhàn)者，高露潔是日化用品市場的挑戰(zhàn)者，百事可樂是軟飲料市場的挑戰(zhàn)者等。市場挑戰(zhàn)者往往試圖通過主動競爭擴大市場份額，提高市場地位。 23 ? 3．市場追隨者（ follower）：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領導者的企業(yè)。在現(xiàn)實市場中存在大量的追隨者。市場追隨者的最
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